歷經(jīng)多輪意見征詢后，這份被行業(yè)稱為“最嚴(yán)直播新規(guī)”的管理辦法終于揭開面紗，直面虛假宣傳、假冒偽劣、責(zé)任不清等直播帶貨頑疾。
中經(jīng)聯(lián)播6月10日北京訊（張大偉 薄新斌）6月10日，國家市場監(jiān)督管理總局正式發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，向全社會公開征求意見。這份醞釀已久的監(jiān)管文件，旨在解決直播電商領(lǐng)域長期存在的虛假宣傳、假冒偽劣、責(zé)任不清等行業(yè)亂象。
市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司司長朱劍橋在征求意見稿說明中指出：“直播電商涉及平臺、直播間運營者、直播營銷人員、服務(wù)機構(gòu)等眾多主體，人、貨、場分離，參與主體法律關(guān)系復(fù)雜，這些特性導(dǎo)致違法行為定性困難，亟需系統(tǒng)化監(jiān)管解決方案?！?/p>
行業(yè)亂象叢生，監(jiān)管重拳出擊
市場監(jiān)管總局同日公布的執(zhí)法數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國市場監(jiān)管部門共查處包括直播電商在內(nèi)的各類涉網(wǎng)案件3.6萬件。
對網(wǎng)售CCC認(rèn)證產(chǎn)品實施聯(lián)網(wǎng)核查2.4億次，攔截?zé)o證商品信息1315萬次。這些數(shù)字背后，是消費者權(quán)益被侵害的嚴(yán)峻現(xiàn)實。
12315平臺投訴數(shù)據(jù)揭示，2024年直播帶貨投訴量達(dá)40.2萬件，同比增長19.3%。其中社交種草類直播平臺投訴量增速驚人，同比激增3倍；短視頻類直播平臺投訴增長48.8%。
在典型案例通報中，市場監(jiān)管總局點名了“三只羊”、“東北雨姐”等頭部主播的虛假宣傳案件，以及辛選網(wǎng)絡(luò)等知名機構(gòu)的違法行為。這些案件涉及虛假宣傳、以假充真、侵犯商標(biāo)權(quán)等多種違法情形。
新規(guī)核心內(nèi)容，明確各方責(zé)任
《征求意見稿》直面直播電商領(lǐng)域責(zé)任界定模糊的核心問題，構(gòu)建了系統(tǒng)化的責(zé)任體系。
平臺責(zé)任被放在首位。文件著力落實直播電商平臺經(jīng)營者的主體責(zé)任，細(xì)化平臺經(jīng)營者的法定責(zé)任，加強平臺經(jīng)營者的合規(guī)管理。平臺需強化商家資質(zhì)和商品信息審核把關(guān)，建立問題商品源頭追溯機制。
針對直播間運營者、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)和直播營銷人員等主體，《辦法》制定了針對性規(guī)范措施。這些規(guī)定將推動形成源頭治理、系統(tǒng)治理的監(jiān)管格局，向其他主體層層傳導(dǎo)監(jiān)管壓力。
商品溯源管理成為新亮點。征求意見稿要求加大直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量專項抽查抽檢的頻次和力度，對問題商品生產(chǎn)銷售行為進行**閉環(huán)處置**，強化穿透式監(jiān)管。這意味著直播間的商品將實現(xiàn)全鏈條可追溯。
嚴(yán)打虛假營銷，凈化行業(yè)生態(tài)
市場監(jiān)管部門將組織各地依法查處并公布一批編造虛假信息、夸大產(chǎn)品功效、違法廣告、刷單炒信等違法違規(guī)行為。這種“以點帶面”的執(zhí)法策略，旨在形成強大的震懾效應(yīng)。
朱劍橋在之前的發(fā)布會上強調(diào)：“一些直播電商平臺落實主體責(zé)任不到位，一些商家和主播過分追求流量變現(xiàn)，重營銷、輕品質(zhì)，重成交、輕售后，追逐短期利益導(dǎo)致虛假營銷、假冒偽劣行為高發(fā)?！?/p>
新規(guī)實施后，虛假宣傳、商品以假充真、銷售不符合國家標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品等行為將面臨從嚴(yán)從重處罰。市場監(jiān)管部門將通過典型案例曝光機制，持續(xù)凈化行業(yè)生態(tài)。
技術(shù)賦能監(jiān)管，破解取證難題
直播電商監(jiān)管面臨的最大挑戰(zhàn)是其實時性強、數(shù)據(jù)量大的特性，傳統(tǒng)監(jiān)管手段難以有效監(jiān)測和取證固證。
對此，市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司一級巡視員閆衛(wèi)國介紹，總局將持續(xù)推動建立健全直播營銷主體信息庫，用智慧化手段支撐對網(wǎng)絡(luò)交易主體、客體、行為的穿透監(jiān)管。
深化網(wǎng)絡(luò)禁限售商品詞庫、知識產(chǎn)權(quán)“白名單”和“召回商品信息”等系統(tǒng)應(yīng)用，為監(jiān)管執(zhí)法提供更有力的技術(shù)支持。
依托國家網(wǎng)監(jiān)平臺和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體庫，市場監(jiān)管部門將關(guān)聯(lián)匯集主體數(shù)據(jù)、監(jiān)測數(shù)據(jù)和投訴舉報等信息，探索開展大數(shù)據(jù)分析，推動構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)市場風(fēng)險預(yù)警與防控機制。
行業(yè)反響強烈，未來走向可期
《征求意見稿》公布后，迅速在直播電商行業(yè)引發(fā)強烈反響。多位平臺合規(guī)負(fù)責(zé)人表示，新規(guī)將促使平臺投入更多資源完善審核機制和售后體系。
上海財經(jīng)大學(xué)中國式現(xiàn)代化研究院特聘研究員勞幗齡指出：“當(dāng)前直播電商的亂象頻出是多種因素交織產(chǎn)生的結(jié)果，包括新興業(yè)態(tài)發(fā)展速度與監(jiān)管相對滯后的矛盾；平臺主體管理責(zé)任不到位；部分商家、主播商業(yè)誠信缺失只追求短期利益等。”
她認(rèn)為，新規(guī)標(biāo)志著直播電商行業(yè)從粗放發(fā)展轉(zhuǎn)向精細(xì)化治理的新階段。平臺需在追求商業(yè)流量與履行社會責(zé)任之間找到平衡點，MCN機構(gòu)則要承擔(dān)起主播管理和行業(yè)生態(tài)維護的責(zé)任。
隨著30天公開征求意見期開啟，直播電商行業(yè)即將迎來全面洗牌。各大平臺已著手調(diào)整內(nèi)部審核機制，頭部MCN機構(gòu)加緊對簽約主播進行合規(guī)培訓(xùn)。
穿透式監(jiān)管模式下，商品溯源系統(tǒng)將直連監(jiān)管平臺，每一次直播帶貨都將留下完整數(shù)字足跡。當(dāng)流量狂歡遇上智慧監(jiān)管，直播電商的“重營銷輕品質(zhì)”時代正在走向終點。
