直播間里，濾鏡下的食品色澤誘人，主播口中“親測(cè)有效”的保健品功效神奇，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)屏幕心動(dòng)下單時(shí)，真正的食品安全風(fēng)險(xiǎn)正被隱藏在流量的喧囂背后。
中經(jīng)聯(lián)播訊（ 張佳樂(lè) 李小飛 ）
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局近日發(fā)布《直播電商經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》。這部被稱為直播帶貨“緊箍咒”的規(guī)章將于2026年3月20日起施行，標(biāo)志著直播電商食品銷(xiāo)售進(jìn)入全鏈條監(jiān)管新階段。
市場(chǎng)監(jiān)管總局食品安全總監(jiān)孫會(huì)川在發(fā)布會(huì)上直言，直播間里“虛假宣傳、假冒偽劣、售賣(mài)過(guò)期食品、誘導(dǎo)場(chǎng)外交易等亂象層出不窮”，一些消費(fèi)者甚至稱“主播一張嘴，啥話都敢吹”。
監(jiān)管升級(jí)
直播帶貨食品亂象的滋生和蔓延已引起監(jiān)管層高度關(guān)注。孫會(huì)川指出，問(wèn)題主要表現(xiàn)在三方面：虛假宣傳、假冒偽劣商品泛濫、銷(xiāo)售過(guò)期食品以及誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行場(chǎng)外交易。
直播電商平臺(tái)自身也存在問(wèn)題。孫會(huì)川坦言：“有些平臺(tái)會(huì)以‘主播信口開(kāi)河，平臺(tái)束手無(wú)策’和‘人盯人做不到，靠機(jī)器管不住’等說(shuō)辭，推卸甚至逃避平臺(tái)責(zé)任?！?/p>
這些問(wèn)題暴露出網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)入網(wǎng)審核缺位、管理手段不足，以及相關(guān)主體責(zé)任界定模糊、監(jiān)管措施針對(duì)性不足等多重短板。針對(duì)這些監(jiān)管痛點(diǎn)，新規(guī)應(yīng)運(yùn)而生。
“兩張清單”
新規(guī)通過(guò)“兩張清單”為直播電商經(jīng)營(yíng)者劃出清晰紅線與底線。
首先是《食品安全風(fēng)險(xiǎn)管控清單》。直播電商平臺(tái)必須制定并實(shí)施該清單，明確風(fēng)險(xiǎn)管控內(nèi)容與頻次，建立“智能監(jiān)測(cè)、排查調(diào)度、快速處置”工作機(jī)制。
平臺(tái)需將直播間運(yùn)營(yíng)者資質(zhì)、禁售食品排查、直播行為規(guī)范等列為重點(diǎn)管控內(nèi)容，通過(guò)技術(shù)監(jiān)測(cè)和實(shí)時(shí)巡查主動(dòng)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)。
另一張清單是“13類(lèi)禁售食品”與“10項(xiàng)禁播行為”的負(fù)面清單。市場(chǎng)監(jiān)管總局食品協(xié)調(diào)司副司長(zhǎng)母蘭表示，這是針對(duì)監(jiān)管實(shí)踐中最突出、消費(fèi)者反映最強(qiáng)烈的痛點(diǎn)而設(shè)。
禁售食品清單明確包括用非食品原料生產(chǎn)、添加有毒有害物質(zhì)的食品；致病性微生物、重金屬超標(biāo)食品；腐敗變質(zhì)食品；病死毒死或檢疫不合格的畜禽水產(chǎn)肉類(lèi)等13類(lèi)。
禁播行為則包括不得使用技術(shù)手段改變食品真實(shí)感官性狀；不得暗示食品具有疾病預(yù)防、治療功能或使用醫(yī)療用語(yǔ)；不得對(duì)非保健食品聲稱保健功能等10項(xiàng)。
店播與達(dá)播
新規(guī)對(duì)“店播”和“達(dá)播”兩種不同直播模式作出差異化規(guī)定。市場(chǎng)監(jiān)管總局法規(guī)司副司長(zhǎng)王丹解釋說(shuō)，這是基于兩種模式在經(jīng)營(yíng)主體、資源配置和業(yè)務(wù)形態(tài)上的明顯區(qū)別。
所謂“店播”，指食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)設(shè)直播間直接銷(xiāo)售自有食品。這類(lèi)主體需依法建立并落實(shí)食品安全管理制度，在直播賬號(hào)主頁(yè)顯著位置公示食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)許可或備案信息。
“達(dá)播”則是指非食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者（如主播、MCN機(jī)構(gòu)）開(kāi)設(shè)直播間為他人銷(xiāo)售食品。這類(lèi)主體需建立嚴(yán)格的選品制度，明確選品標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，核驗(yàn)食品經(jīng)營(yíng)者資質(zhì)及食品合格證明文件。
無(wú)論“店播”還是“達(dá)播”，都必須配備與直播經(jīng)營(yíng)的食品類(lèi)別、交易規(guī)模、風(fēng)險(xiǎn)狀況相適應(yīng)的食品安全管理人員。保存相關(guān)記錄自直播結(jié)束之日起不少于三年。
平臺(tái)責(zé)任
新規(guī)壓實(shí)直播電商平臺(tái)主體責(zé)任，要求平臺(tái)建立健全全鏈條審核機(jī)制。
平臺(tái)需對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者主體資質(zhì)、食品經(jīng)營(yíng)許可或備案信息進(jìn)行核驗(yàn)登記，建立檔案并至少每六個(gè)月更新一次。對(duì)于首次開(kāi)展食品直播的營(yíng)銷(xiāo)人員，必須核驗(yàn)身份信息并組織食品安全培訓(xùn)。
平臺(tái)還必須明確負(fù)責(zé)食品安全管理的機(jī)構(gòu)，配備與食品交易規(guī)模相適應(yīng)的食品安全總監(jiān)和食品安全員。主要負(fù)責(zé)人每月需組織召開(kāi)食品安全調(diào)度會(huì)議。
更為重要的是，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)食品安全違法行為后必須立即制止并報(bào)告監(jiān)管部門(mén)，同時(shí)根據(jù)違法情節(jié)采取警示、限制流量、暫停直播、關(guān)閉賬號(hào)、列入黑名單等處置措施。
消費(fèi)者保護(hù)
新規(guī)完善了消費(fèi)者保護(hù)機(jī)制，為直播購(gòu)物安全增添保障。
平臺(tái)必須通過(guò)在直播頁(yè)面顯著位置設(shè)置按鍵或鏈接的方式，開(kāi)通便捷的食品安全投訴舉報(bào)功能。接到投訴舉報(bào)后，平臺(tái)需及時(shí)處理，不得推諉拖延。
市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)將直播經(jīng)營(yíng)的食品納入食品安全抽樣檢驗(yàn)?zāi)甓扔?jì)劃，實(shí)施監(jiān)督抽檢和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)。對(duì)抽檢不合格的食品及其生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和相關(guān)直播電商經(jīng)營(yíng)者依法予以處理。
值得注意的是，新規(guī)明確技術(shù)監(jiān)測(cè)記錄可作為行政處罰的電子數(shù)據(jù)證據(jù)。這為線上監(jiān)管和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)提供了重要支撐，解決了以往直播內(nèi)容難以固定證據(jù)的問(wèn)題。
從被動(dòng)應(yīng)對(duì)到主動(dòng)防控，新規(guī)要求平臺(tái)既要管好直播間里的貨，也要管住直播間里的人，守牢食品安全第一道防線。
直播間運(yùn)營(yíng)者需對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)人員身份、直播食品、展示內(nèi)容、講解內(nèi)容、服裝、布景和道具等進(jìn)行審核。直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)不得組織、教唆、幫助實(shí)施違反食品安全法律法規(guī)的行為。
新規(guī)實(shí)施后，監(jiān)管部門(mén)將跟蹤平臺(tái)和直播間運(yùn)營(yíng)者的責(zé)任落實(shí)情況，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)直播經(jīng)營(yíng)食品的抽檢監(jiān)測(cè)，確保制度落到實(shí)處。
