消費品零售額持續(xù)較快增長；“縣城游”出圈，受到年輕人熱捧；服務(wù)零售經(jīng)營主體數(shù)量顯著增多；智能家電普及率穩(wěn)步提升……諸多亮點折射縣域消費市場的活力。有數(shù)據(jù)預(yù)測，到2030年中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場。

縣域市場為何日漸紅火？又如何能成為拉動消費增長的“新藍(lán)海”？專家認(rèn)為，巨大的人口基數(shù)、連接城鄉(xiāng)的關(guān)鍵作用以及新業(yè)態(tài)新模式的快速滲透等都成為縣域消費持續(xù)較快增長的支撐。

縣域消費多點開花

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，隨著縣域商業(yè)體系建設(shè)不斷推進(jìn)，縣鄉(xiāng)市場銷售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，7月包含鎮(zhèn)區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的縣鄉(xiāng)消費品零售額占社會消費品零售總額的比重為38.9%，比上年同期提高0.4個百分點。

數(shù)據(jù)背后是縣域消費市場的活力。正值暑期旅游旺季，越來越多下沉市場旅游目的地受到歡迎。平臺數(shù)據(jù)顯示，假期旅游市場下沉趨勢明顯，小城市旅游熱度增速跑贏大都市，縣域旅游正成為假日經(jīng)濟(jì)新引擎。美團(tuán)近期發(fā)布的《2024年輕人縣城旅居報告》顯示，今年暑期，大理、平潭、榮成、敦煌、延吉為年輕人最愛去的縣城。而此前，“五一”、端午假期期間，不少縣級“寶藏”旅游目的地已經(jīng)脫穎而出，像福建平潭“藍(lán)眼淚”、江西婺源油菜花、四川西昌藍(lán)花楹等，都成為新的熱門打卡地。

人流也帶動餐飲市場火熱。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年星巴克、庫迪等多個品牌的縣城咖啡外賣訂單量增長97%，商戶數(shù)增長159%。業(yè)績驅(qū)使下，一些連鎖餐飲品牌紛紛加快了縣域市場布局，例如瑞幸宣布開放定向點位加盟，開放的城市名單中以三線及以下的城市居多；海底撈在三線及以下城市門店數(shù)量已超過總量的三分之一，并表示下沉市場客流增長明顯。

據(jù)美團(tuán)研究院統(tǒng)計，今年以來縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動服務(wù)零售經(jīng)營主體數(shù)量顯著增多，本地生活休閑類商戶數(shù)增長較快。二季度縣域新開業(yè)餐飲、文化娛樂、生活休閑商戶數(shù)同比增長46.6%、27%和58%，商戶數(shù)在全國的占比高于2023年同期水平。

除了生活服務(wù)業(yè)，耐用消費品在農(nóng)村市場也迎來快速增長。有平臺統(tǒng)計顯示，隨著縣城消費升級，智能化、個性化的家電在縣城市場的銷量均實現(xiàn)穩(wěn)步提升。布局在縣鎮(zhèn)市場的蘇寧易購零售云數(shù)據(jù)顯示，上半年家電以舊換新銷售同比增長192%，其中零嵌冰箱銷售增長183%，新風(fēng)空調(diào)增長136%，85吋大屏電視增長58%。京東上，上半年空調(diào)品類在區(qū)縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的以舊換新銷售額同比增長超過50%，滲透率同比增長25%。

市場持續(xù)成長有支撐

縣域消費還有進(jìn)一步成長的空間。從人口基數(shù)和特點看，中國擁有1800多個縣級行政單位（不含市轄區(qū)），全國超過一半的人口常住其中。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月，包括三線及以下城市在內(nèi)的下沉市場互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)到6.47億，占比達(dá)52.6%。另據(jù)映潮科技數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，全國農(nóng)村網(wǎng)商數(shù)達(dá)1853.2萬家，同比增長7.6%?？h域市場保持活躍，線上消費展現(xiàn)旺盛的活力。

從收入看，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，農(nóng)村居民人均可支配收入11272元，實際增長6.6%，高于城鎮(zhèn)居民收入增速2.1個百分點。

賽迪方略縣域經(jīng)濟(jì)研究中心近日發(fā)布的《2024中國縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展研究》顯示，2023年，我國縣域社會消費品零售總額占比46.3%。其中，百強(qiáng)縣社會消費品零售總額低于廣東省和江蘇省，高于浙江省和山東省，展示出強(qiáng)勁居民消費能力。同時，“千億縣”數(shù)量快速增長、經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)壯大，至2023年GDP千億元以上的縣域有59個。

專家認(rèn)為，縣域市場連接城鄉(xiāng)，覆蓋人口規(guī)模巨大，城鄉(xiāng)融合發(fā)展步伐加快，經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，新業(yè)態(tài)不斷成長等多重因素疊加，都為縣域消費持續(xù)較快增長提供了有力支撐。

政策利好激發(fā)更大潛力

記者注意到，瞄準(zhǔn)縣域消費巨大潛力，政策不斷加力。其中，完善商業(yè)體系成為重要著力點。此前，商務(wù)部在部署“十四五”時期縣域商業(yè)體系建設(shè)時提出，縣是我國承上啟下的重要行政單元，要把縣域作為農(nóng)村商業(yè)的切入點，不僅包括傳統(tǒng)意義上的農(nóng)村，即鄉(xiāng)和村，還包括鎮(zhèn)，適應(yīng)當(dāng)前農(nóng)村流通、農(nóng)村消費的實際情況，強(qiáng)化縣城的中心地位，發(fā)揮鎮(zhèn)的重要節(jié)點功能。

今年政府工作報告提出，“培育發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)，補(bǔ)齊基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)短板，使縣城成為新型城鎮(zhèn)化的重要載體”。6月，國家發(fā)展改革委等部門印發(fā)《關(guān)于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》，鼓勵大型連鎖餐飲下沉發(fā)展，發(fā)掘縣域餐飲消費潛力。

相關(guān)保障舉措也在推出。日前，財政部表示，將通過縣域商業(yè)建設(shè)行動等相關(guān)補(bǔ)助資金，繼續(xù)完善農(nóng)村快遞物流配送體系，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，使城鄉(xiāng)生產(chǎn)和消費連接更加緊密，工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城渠道更加通暢。

利好疊加下，市場有望加速打開。麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場?？h域市場已成為拉動國內(nèi)消費增長的“新藍(lán)?！薄野l(fā)展改革委經(jīng)濟(jì)研究所所長郭春麗分析，消費梯次升級正在釋放新潛能，三、四線城市及縣鄉(xiāng)地區(qū)消費表現(xiàn)很亮眼，服務(wù)消費、線上消費、中高端消費也正在下沉。未來，縣鄉(xiāng)市場會成為消費新的增長點。（經(jīng)濟(jì)參考報 王文博 周潤楷）