曾經(jīng)隱沒(méi)在技術(shù)服務(wù)費(fèi)名目下的投流成本，如今被推至“明亮的審計(jì)室”，企業(yè)賬本正面臨重構(gòu)。
中經(jīng)聯(lián)播訊（歐陽(yáng)雪 劉莎莎 ）
“我們一年幾百萬(wàn)的投流成本，以前真沒(méi)太在意到底算什么費(fèi)?！币晃环b類(lèi)目賣(mài)家坦言。而今，這種模糊狀態(tài)已走到盡頭。
2025年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《廣告法適用問(wèn)題執(zhí)法指南》，明確將符合特定特征的投流費(fèi)用認(rèn)定為廣告費(fèi)。同時(shí)，《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)涉稅信息報(bào)送規(guī)定》要求平臺(tái)按季度向稅務(wù)機(jī)關(guān)報(bào)送商戶收入數(shù)據(jù)。
這兩大新規(guī)形成政策合力，標(biāo)志著電商行業(yè)從“流量驅(qū)動(dòng)”向“合規(guī)經(jīng)營(yíng)” 的歷史性轉(zhuǎn)變。
政策變革：從模糊地帶到明確定位
此前，電商“投流費(fèi)用”長(zhǎng)期處于監(jiān)管模糊地帶。一些平臺(tái)開(kāi)具的是技術(shù)服務(wù)費(fèi)、信息服務(wù)費(fèi)發(fā)票，但實(shí)際功能卻兼具廣告展示、算法分發(fā)、銷(xiāo)售傭金等多重屬性。
《計(jì)算廣告》作者、中國(guó)傳媒大學(xué)客座教授劉鵬指出：“當(dāng)這些復(fù)雜職能被統(tǒng)一打包為技術(shù)服務(wù)費(fèi)發(fā)票時(shí)，稅務(wù)定性自然陷入困境?！?/p>
新規(guī)徹底改變了這一局面。對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院副院長(zhǎng)張欣教授解釋?zhuān)?jiǎn)言之，投流費(fèi)用從原先按成本全額抵扣轉(zhuǎn)為按廣告費(fèi)限額抵扣，一旦超出限額，超出部分將直接計(jì)入當(dāng)年應(yīng)稅利潤(rùn)。
根據(jù)新規(guī)，自2025年10月1日起，企業(yè)發(fā)生的投流費(fèi)用稅前扣除額度不得超過(guò)年度營(yíng)業(yè)收入的15%，化妝品等特殊行業(yè)為30%，超出的部分將按規(guī)定計(jì)征企業(yè)所得稅。
受影響最大的三類(lèi)主體
新規(guī)影響下，三類(lèi)市場(chǎng)主體壓力最為集中。
一是此前在直播間依賴(lài)高強(qiáng)度投流迅速擴(kuò)張的新消費(fèi)品牌。多家美妝企業(yè)測(cè)算顯示，若沿用原有買(mǎi)量節(jié)奏，投流占營(yíng)收比重將很快突破30%，面臨較大調(diào)整壓力。
二是客單價(jià)偏低、利潤(rùn)空間有限的中小服裝商家。當(dāng)前經(jīng)營(yíng)狀況已顯緊張，一旦嚴(yán)格按新規(guī)執(zhí)行，資金鏈承受能力將面臨考驗(yàn)。
三是長(zhǎng)期以“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”名義處理投流支出的部分企業(yè)，一旦相關(guān)費(fèi)用被明確歸類(lèi)為廣告費(fèi)，其財(cái)務(wù)核算方式與合規(guī)策略均需同步調(diào)整。
不少中小商家表達(dá)了對(duì)新規(guī)的擔(dān)憂，特別是對(duì)過(guò)去幾年會(huì)否被追溯心存疑慮。
平臺(tái)應(yīng)對(duì)：從“幫拿流量”到“幫算明白”
面對(duì)規(guī)則重塑，平臺(tái)正在積極調(diào)整。一些頭部平臺(tái)近期悄然調(diào)整了廣告產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式和后臺(tái)工具設(shè)計(jì)。
“廣告產(chǎn)品正在從‘幫客戶拿更多流量’，轉(zhuǎn)向‘直接幫客戶算得更明白’?！蹦称脚_(tái)上線的投流成本分析工具，正嘗試將原本模糊的投流費(fèi)用拆解為創(chuàng)意制作、算法匹配、廣告位競(jìng)價(jià)等多個(gè)模塊，讓企業(yè)能更清楚地歸類(lèi)和估算。
劉鵬判斷：“未來(lái)大趨勢(shì)，是算法系統(tǒng)內(nèi)嵌‘合規(guī)校驗(yàn)’功能。從廣告法敏感詞實(shí)時(shí)攔截，到根據(jù)投放目的自動(dòng)提示可能對(duì)應(yīng)的稅務(wù)屬性，AI合規(guī)并行運(yùn)算會(huì)逐步成為投放平臺(tái)的標(biāo)配?！?/p>
平臺(tái)角色的轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在技術(shù)工具的迭代上，更折射出數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施提供者的責(zé)任邊界正在被重新定義。
行業(yè)深層變革：從“流量焦慮”到“價(jià)值回歸”
新規(guī)并非孤立出臺(tái)，而是政策組合拳的一部分：一邊是將投流費(fèi)用納入廣告費(fèi)范疇的執(zhí)法指引，一邊是要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)按規(guī)定報(bào)送涉稅信息的制度安排。
張欣教授認(rèn)為，這更像是一次對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)“生長(zhǎng)方式”的調(diào)整?！巴ㄟ^(guò)規(guī)則調(diào)整，把企業(yè)從‘流量焦慮’中拽出來(lái)，回到產(chǎn)品、服務(wù)和品牌本身。”
企業(yè)一方面要在心態(tài)上完成從“追紅利”到“強(qiáng)能力”的轉(zhuǎn)變。另一方面，需要建立以數(shù)據(jù)反饋為核心的精細(xì)化決策體系：不再只盯商品交易總額和短期轉(zhuǎn)化，而是更多衡量復(fù)購(gòu)率、用戶留存、獲客成本回收周期等指標(biāo)。
在武漢舉行的直播電商集中交流培訓(xùn)會(huì)上，數(shù)十家重點(diǎn)企業(yè)代表共同倡議打造行業(yè)金字招牌，推動(dòng)直播帶貨從重流量轉(zhuǎn)變?yōu)橹仄焚|(zhì)。周黑鴨、茶馬世家等企業(yè)代表分享了“合規(guī)經(jīng)營(yíng)”、“品質(zhì)優(yōu)先”、“長(zhǎng)期主義”的經(jīng)驗(yàn)。
長(zhǎng)遠(yuǎn)展望：數(shù)字經(jīng)濟(jì)治理進(jìn)入新階段
當(dāng)企業(yè)從“大水漫灌”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)滴灌”，電商行業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)從規(guī)模擴(kuò)張到健康發(fā)展的歷史性轉(zhuǎn)變。
張欣教授表示：“短期看是陣痛，中長(zhǎng)期看，是對(duì)經(jīng)營(yíng)能力的真正促進(jìn)。”
這場(chǎng)政策變革的本質(zhì)，是通過(guò)稅收杠桿淘汰粗放經(jīng)營(yíng)，倒逼行業(yè)走向“數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)+合規(guī)化生存”的新階段。對(duì)于主動(dòng)擁抱合規(guī)的企業(yè)，新環(huán)境反而創(chuàng)造了更公平的競(jìng)爭(zhēng)賽道。
有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，電商公司的本質(zhì)是線上的貿(mào)易公司，從長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展來(lái)看，必然要和線下的管理趨于一致。因?yàn)殡娚贪l(fā)展的迅猛性與規(guī)模性，技術(shù)的創(chuàng)新性，確實(shí)帶來(lái)了一定法律監(jiān)管的滯后性，但遲早要規(guī)范，并且一定會(huì)規(guī)范起來(lái)。
未來(lái)屬于那些能夠?qū)①Y源精準(zhǔn)投向價(jià)值創(chuàng)造的企業(yè)，而非僅僅擅長(zhǎng)“燒錢(qián)搶量”的玩家。
隨著平臺(tái)通過(guò)AI技術(shù)賦能精準(zhǔn)投放，企業(yè)從“大水漫灌”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)滴灌”，電商行業(yè)將實(shí)現(xiàn)從規(guī)模擴(kuò)張到健康發(fā)展的轉(zhuǎn)變。
當(dāng)流量成本變得透明可控，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)向“拼價(jià)值”，電商行業(yè)有望迎來(lái)更加理性、可持續(xù)的發(fā)展新階段。
