滿減、優(yōu)惠券、預付定金，購物車里的數(shù)字游戲越來越復雜；明降暗漲、先漲后折、算法殺熟，電商平臺的套路越來越深。
“雙十一”走到第十七個年頭，曾經(jīng)簡單的打折促銷已演變成一場復雜的數(shù)學游戲。消費者們發(fā)現(xiàn)，自己要花費大量時間研究促銷規(guī)則，計算最優(yōu)方案，結果卻往往陷入部分平臺和商家設置的“價格迷宮”中。
今年，市場監(jiān)管總局向主要電商平臺發(fā)布《“雙十一”網(wǎng)絡集中促銷合規(guī)提示》，特別強調(diào)要“嚴格規(guī)范價格行為”，嚴禁利用服務協(xié)議、交易規(guī)則以及技術等手段對商家定價進行不合理限制或附加不合理條件。
然而，價格游戲仍在繼續(xù)。
價格操縱：變相“二選一”與隱藏的定價權
“不降價就沒流量”——這已成為許多商家面臨的隱形壓力。
在電商平臺錯綜復雜的規(guī)則背后，商家們的定價權正被悄然侵蝕。有的平臺通過比價機制，對商品在其他平臺的銷售價格施以影響。
一位經(jīng)營辦公文具的商家小吳透露：“商品上架時，有的平臺會有一些‘隱藏’很深的格式條款，一不小心，就被加入促銷活動中。”
如果不遵從平臺的降價“建議”，商品的瀏覽量就會受到影響，這與銷售額直接掛鉤。
表面看來，平臺確保商品“價廉”對消費者是好事。但專家指出，這種通過非市場機制達成的“價格一致”，可能損害了消費者以更低價格購買商品的權利。
平臺間的競爭成本，正以更隱蔽的方式轉嫁給商家。
中國政法大學民商經(jīng)濟法學院經(jīng)濟法研究所所長張欽昱指出，平臺間的價格差異，本應因平臺促銷力度不同而產(chǎn)生，體現(xiàn)的是平臺間的良性競爭。
但如果平臺以此為由對商家推送價格調(diào)整進行約束，甚至采取“不調(diào)整就處罰”的措施，這就將競爭成本轉嫁至商家，可能構成變相的“二選一”。
消費理性：漫長促銷周期下的消費者覺醒
超過一個月的大促周期，讓消費者的購物沖動逐漸降溫。
今年，各大電商平臺的“雙十一”活動時間再次拉長：京東持續(xù)37天，抖音更是長達57天，天貓也有31天。這場曾經(jīng)只持續(xù)一天的購物狂歡，已演變成持續(xù)月余的馬拉松。
消費者的體感與商家的預期出現(xiàn)了明顯“溫差”。
“平時各種打折促銷活動都有，沒必要專門等到‘雙11’打擠，好像價格也差不多?！币晃幌M者道出了許多人的心聲。
理性消費正取代沖動“剁手”，消費者更注重性價比和實用性。
仲量聯(lián)行中國區(qū)零售地產(chǎn)及消費研究負責人朱建輝分析認為，在經(jīng)濟調(diào)整周期，消費者對消費更加理性，注重消費的性價比和實用性。
“因低價而產(chǎn)生‘非理性’消費行為的概率更低?！?/p>
國家電子商務示范城市創(chuàng)建工作專家咨詢委員會專家李鳴濤表示，人們越來越以“平常心”看待“雙十一”，背后是消費者從“價格敏感”到追求品質和理性消費的轉變。
技術賦能：AI與即時零售的雙重革新
AI正成為商家提“智”增效的關鍵工具。
今年“雙十一”，AI從概念走向大規(guī)模應用。在淘寶天貓，已有500萬商家使用AI輔助經(jīng)營。AI店長、AI數(shù)據(jù)分析師、AI美工專家等角色，對應著商家經(jīng)營的不同核心環(huán)節(jié)。
一位入駐平臺的服裝銷售商家介紹，過去做經(jīng)營數(shù)據(jù)分析要花幾個小時拉報表、做對比，而現(xiàn)在只需要一句話指令，后臺就會自動生成報告。
這些AI工具還能告訴商家“為什么”，當流量下降時，系統(tǒng)會自動分析競爭對手的出價、人群重合度，甚至指出是哪個單品在“拖后腿”。
即時零售成為今年“雙十一”的另一大亮點，線上線下加速融合。
安徽滁州全椒縣的李先生在美團下單了一臺蘇寧易購門店的電腦，從下單到送達，整個過程不到兩小時。
今年“雙十一”，全國超3萬個品牌商家、40萬個門店接入淘寶閃購，涵蓋餐飲、家居等多個行業(yè)。
水星家紡相關負責人介紹，品牌50家直營門店接入淘寶閃購后，“雙十一”以來銷售額環(huán)比增長9倍。
監(jiān)管平衡：合規(guī)提示與維權保障
面對“雙十一”亂象，監(jiān)管部門密集發(fā)布合規(guī)提示。
從市場監(jiān)管總局到地方監(jiān)管部門，近期紛紛出臺指導文件。川渝兩地市場監(jiān)管部門聯(lián)合發(fā)布《“雙十一”網(wǎng)絡集中促銷合規(guī)經(jīng)營提示》，從促銷行為、直播營銷、公平競爭等七大維度劃定經(jīng)營紅線。
其中明確要求，明碼標價須真實合規(guī)，嚴禁“虛構原價”“先漲后降”“低價引流高價結算”等價格欺詐行為。
宣城市市場監(jiān)管局則采取“五強化”網(wǎng)絡交易市場監(jiān)管體系，推動監(jiān)管方式從被動處置轉向主動預防、從單一監(jiān)管轉向多元共治。
“雙11”期間，專項監(jiān)測范圍覆蓋食品、藥品、燃氣具等安全重點領域。
消費者維權需警惕價格陷阱，留存憑證依法維權。
市場監(jiān)管部門提示消費者，“雙十一”期間應當理性消費、安全消費，小心價格“先漲后降”。
部分商家提前抬高商品原價，再通過打折、滿減等活動營造降價假象。
同時，注意“定金”與“訂金”的區(qū)別——根據(jù)《民法典》規(guī)定，給付定金的一方不履行債務的，無權請求返還定金。
消費者應優(yōu)先選擇提供“全程價?！狈盏钠脚_，并留存促銷頁面截圖作為維權依據(jù)。
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電商平臺上的商品頁面依舊花花綠綠，折扣標識隨處可見。但按下支付按鈕前，越來越多消費者會問自己：“我真的需要這個商品嗎？它真的便宜了嗎？”
從最初的狂熱到如今的冷靜，從單純的價格戰(zhàn)到AI賦能、體驗升級，十七歲的“雙十一”正在經(jīng)歷一場身份危機。價格迷霧終將散去，留下的必是更透明的規(guī)則、更公平的交易環(huán)境。
消費者用理性投票，市場用技術革新，監(jiān)管用規(guī)則護航——這場多方博弈的結局，將決定“雙十一”能否迎來下一個十七年。
