中經(jīng)聯(lián)播7月22日北京訊（宣一飛 錢偉民 李小剛）一杯奶茶只賣3元，一單外賣商家倒貼28元，這場看似熱鬧的行業(yè)狂歡背后，是2000萬從業(yè)者負重前行的現(xiàn)實。

福州騎手老陳跑單四年，眼睜睜看著月收入從一萬二掉到七千多，站點騎手數(shù)量翻倍，單子卻越來越難搶。七月中旬，全國餐飲商家集體陷入焦慮——奶茶店單日利潤只剩四百塊，有顧客用1分錢買走43元外賣，平臺補貼15元，商家倒貼28元。

這場由京東入局引發(fā)的百億補貼大戰(zhàn)，表面上讓消費者享受到了3元奶茶、2.9元漢堡的“羊毛福利”，實則把整個行業(yè)拖入惡性循環(huán)。2025年7月18日，國家市場監(jiān)督管理總局正式約談餓了么、美團、京東三家外賣平臺企業(yè)，劍指“內卷式”競爭亂象，要求停止惡性價格戰(zhàn)。

監(jiān)管重拳，總局約談三巨頭

7月18日的行政約談是國家市場監(jiān)管總局對2025年外賣市場惡性競爭的第二次直接干預。約談要求三大平臺嚴格遵守《電子商務法》《反不正當競爭法》《食品安全法》等法律法規(guī)。核心訴求是糾偏當前惡性競爭行為，推動行業(yè)從“燒錢內卷”轉向高質量發(fā)展。

市場監(jiān)管總局此次明確了四大整改方向：禁止低價傾銷和數(shù)據(jù)壁壘，要求平臺不得通過算法或協(xié)議限制商家、騎手自由選擇權。壓實平臺主體責任，特別是針對騎手權益保障，要求為全職騎手繳納社保，優(yōu)化算法規(guī)則減少超時罰款。

約談還強調促銷成本必須由平臺獨立承擔，禁止“虛假低價”。這一要求直指此前商家反映的參與平臺補貼后利潤被壓縮至不足30%，甚至出現(xiàn)“負4元購”現(xiàn)象。

約談當日，大連市餐飲行業(yè)協(xié)會發(fā)出倡議書，直指三家平臺的無序競爭已引發(fā)餐飲行業(yè)系統(tǒng)性危機。內卷式補貼出現(xiàn)“多輸”困局，對行業(yè)造成多重危害。

補貼亂象，三國殺背后的行業(yè)代價

這場混戰(zhàn)始于2025年2月，京東以“0傭金+百億補貼”高調進軍外賣市場，隨后阿里系（餓了么+淘寶閃購）投入500億補貼，美團被迫跟進“0元購”等極端促銷。

價格戰(zhàn)迅速引爆市場：美團單日訂單峰值達到1.5億單，淘寶閃購超8000萬單，部分奶茶店單日出杯超10萬杯。表面繁榮下，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)卻承受著前所未有的壓力：

商家利潤空間被極致壓縮。嘉和一品創(chuàng)始人劉京京披露，在42.9元訂單中，平臺僅補貼14.99元，商家需承擔27.9元，利潤被壓縮至負數(shù)。晉華府一份臊子面堂食28元，外賣顧客付23元，商家到手僅12元（含6元運費）。

食品安全防線遭受沖擊。低價倒逼商家降低食材質量，部分餐廳使用預制菜或廉價替代品。在夏季飲品促銷中，部分訂單因消費者放棄領取而被浪費，商家實際承擔額外成本。

騎手在算法驅策下疲于奔命。配送時間被壓縮，超時免單政策導致騎手為趕單超速、逆行，職業(yè)傷害保障不足。雖然單日配送費收入可達千元，但工作強度不可持續(xù)。

美團核心本地商業(yè)CEO王莆中在接受晚點LatePost采訪時直言：“這場外賣大戰(zhàn)泡沫是史無前例的”。他透露美團靠精準發(fā)放補貼，用比對手少的資源做到1.5億日單，但絕大多數(shù)是泡沫。

監(jiān)管核心，約談傳遞的三大信號

市場監(jiān)管總局此次約談傳遞出明確政策導向。停止非理性競爭成為首要要求，明確禁止“0元購”“負價單”等擾亂市場行為，限制高額補貼發(fā)放頻率與額度。

壓實平臺主體責任是監(jiān)管重點。要求確保促銷活動不以商家虧損為代價，明確平臺與商家的成本分攤比例。此前平臺僅承擔30%，商家承擔70%的畸形分攤模式被叫停。

保障多方權益平衡成為剛性要求。對消費者，杜絕大數(shù)據(jù)殺熟，提升餐品質量透明度；對騎手，優(yōu)化配送算法，禁止強制接單，完善社保覆蓋；對商家，尊重定價自主權，不得強制參與促銷。

此次監(jiān)管行動有法可依。2025年新修訂《反不正當競爭法》新增條款明確：“平臺不得強制商家以低于成本價銷售”（第十四條）。這為處罰平臺違規(guī)行為提供了法律武器。

約談后數(shù)小時，淘寶轉發(fā)了北京電子商務協(xié)會發(fā)布的《共建即時零售健康發(fā)展生態(tài)倡議書》，倡導杜絕低于成本的價格傾銷商品，避免擾亂市場價格體系。平臺表面的積極響應，暗示著行業(yè)競爭規(guī)則即將發(fā)生根本轉變。

約談之后，行業(yè)生態(tài)初現(xiàn)變化

監(jiān)管重拳已產(chǎn)生立竿見影的效果。7月19日，消費者未能等來外賣平臺的第三個“瘋狂星期六”，美團、淘寶閃購、京東的外賣紅包恢復常態(tài)，不見上周的“38-18”、“18.8-18.8”等大額券。

商家經(jīng)營壓力出現(xiàn)緩解跡象。隨著平臺補貼收斂，商家被迫承擔的補貼成本比例有所下降。福建漳州的餐飲小商戶吳先生表示，此前上線餓了么后，其在美團外賣的所有活動被取消，客源斷崖式下滑。這種隱性壟斷壓力有望減輕。

騎手權益保障邁出實質步伐。京東外賣率先為騎手繳納五險一金，北京騎手馬闖的工資單顯示，其個人應繳社保719.21元由京東代繳，企業(yè)額外承擔1928.57元。美團隨后宣布為全職騎手繳納社保，年底養(yǎng)老保險補貼將推廣全國。

消費者端的變化則喜憂參半?！稗堆蛎睓C會明顯減少，但服務質量開始提升。美團騎手準時率達98.7%，超時訂單補償成本僅為競爭對手的1/3。部分消費者在社交媒體抱怨：“一天點8杯，當存貨慢慢喝”、“糖尿病要被喝出來了”。

未來走向，從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)

監(jiān)管介入后，外賣行業(yè)格局將迎來深度重構。分層化競爭格局逐漸清晰：美團主攻30分鐘高端配送，布局“浣熊食堂”標準化廚房；京東聚焦品質外賣與即時零售；阿里整合電商與外賣生態(tài)。

技術創(chuàng)新成為平臺突圍新賽道。美團二季度研發(fā)費用同比增加28%至14.7億元，其第四代無人機已獲全國首張低空物流運營許可，單次配送成本降至3.5元（較人工降50%）。餓了么則運用AI技術研發(fā)“全息盾”系統(tǒng)，1分鐘內高效識別品牌侵權、違規(guī)商品等風險點。

傭金透明化與多元化盈利模式成為必然趨勢。美團2024年在線營銷收入達492.4億元，占比14.56%，成為第二利潤支柱。這為平臺擺脫補貼依賴提供了新路徑。

消費者調查顯示，80%的受訪者更關注配送時效和食品安全而非單純價格優(yōu)惠。這預示著平臺若能通過技術革新、服務升級建立核心競爭力，將比短期補貼更具市場吸引力。

監(jiān)管常態(tài)化已成定局。結合同日發(fā)改委對“低空產(chǎn)業(yè)惡性競爭”的整治，平臺經(jīng)濟無序擴張時代宣告終結。反內卷成為明確的政策導向，外賣行業(yè)正經(jīng)歷從“資本血拼”到“合規(guī)競合”的關鍵轉型。

北京中關村一家窯烤披薩店選擇不上外賣平臺，憑借線下自然流量維系老客；知味湘等中高端餐企則擔心外賣砸了招牌。美團王莆中反思道：“價格扭曲不可持續(xù)，沒多少真正有價值的增量”。

監(jiān)管約談后首個周末，外賣平臺未再現(xiàn)“38減18”的瘋狂補貼。京東騎手馬闖工資條上多了719.21元的社保代繳記錄，而福州老陳的日接單量降了三分之一，卻不再需要為超時罰款心驚膽戰(zhàn)。

這場曾被消費者歡呼的“薅羊毛盛宴”，終以商家虧損、騎手過勞、平臺失血的現(xiàn)實落幕。當奶茶價格回歸15元以上，消費者或許才會明白：好生意從來不是比誰補貼狠，而是比誰活得久。