【現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)】網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，60到70歲之間的“新老年”群體的特征不斷顯現(xiàn)

【應(yīng)對策略】90后和00后網(wǎng)購老年用品和服務(wù)訂單量顯著增長；老年人網(wǎng)購種類日漸多元化，健康品類不斷細(xì)分

雙11又掀起一波網(wǎng)購熱潮。如今，年輕人的購物車?yán)锓胖鴮抑欣先说年P(guān)心，老人自己的購物車則體現(xiàn)著更加多元化的需求。

調(diào)查顯示，近5年來， 80后數(shù)字孝老指數(shù)最高，幾乎每人每年都會至少購買一單老年用品和服務(wù)。從變化趨勢來看，90后和00后呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢。

與此同時(shí)，老年人自己的購物車品類日漸豐富。以60到70歲之間的活力銀發(fā)族為代表的“新老年人”，近三成人每周網(wǎng)購2到3次，健康體檢、營養(yǎng)保健品、保健器械統(tǒng)統(tǒng)被放進(jìn)購物車。

為長輩買產(chǎn)品和服務(wù)

青年人“數(shù)字孝老”趨勢明顯

第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國60歲以上人口有2.6億人，占總?cè)丝诒戎剡_(dá)18.7%。據(jù)預(yù)測，我國將于今年年底進(jìn)入中度老齡化社會。而處于60到70歲之間的“新老年”群體的特征正在不斷顯現(xiàn)出來，他們對消費(fèi)提出更高要求。

在家庭中，青年承擔(dān)著養(yǎng)老職責(zé)，在社會中，他們還是引領(lǐng)事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量。青年通過互聯(lián)網(wǎng)為長輩購買產(chǎn)品和服務(wù)的“數(shù)字孝老”與人口流動趨勢逆向契合，成為彌合傳統(tǒng)“行孝膝前”孝老模式“斷裂”的重要依托。阿里研究院發(fā)布的《青年數(shù)字孝老現(xiàn)狀與趨勢報(bào)告(2021)》顯示，青年為老年人網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的代付訂單呈暴漲趨勢，支付親情賬號綁定數(shù)量漲幅明顯。

對于出生于1980年到2020年間的青年人群來說，其網(wǎng)購老年用品和服務(wù)的訂單量呈顯著增長態(tài)勢，健康需求增長趨勢明顯。其中，衣食用醫(yī)的訂單量均呈現(xiàn)顯著增長態(tài)勢，食與醫(yī)增長態(tài)勢最快?！笆场闭趶膫鹘y(tǒng)向現(xiàn)代過渡，傳統(tǒng)糕點(diǎn)已被營養(yǎng)品、保健品替代，助聽器、輪椅、助行器、體檢等健康需求穩(wěn)定增長。

同時(shí)，青年更關(guān)注老人生活基本需求，但老人自購訂單中則顯現(xiàn)出高層次需求。以服飾為例，入冬后，子女習(xí)慣給老人買件保暖衣、發(fā)熱內(nèi)衣，生怕他們冷著凍著，但旗袍、時(shí)裝則出現(xiàn)在老人自購訂單中，這也體現(xiàn)出老人追求美與時(shí)尚的社會需求。

青年女性更愛為老人下單

北京、遼寧進(jìn)入“孝老”前十

用青年群體網(wǎng)購老年用品和服務(wù)下單量除以青年群體當(dāng)年用戶量，可以得到青年數(shù)字孝老指數(shù)。根據(jù)這一指數(shù)可看出，80后數(shù)字孝老指數(shù)最高，而90后增長態(tài)勢明顯。青年女性數(shù)字孝老指數(shù)遠(yuǎn)高于男性，性別差異在不斷擴(kuò)大。

東部和中部地區(qū)的青年數(shù)字孝老指數(shù)盡管出現(xiàn)了一些波動，但總體相對穩(wěn)定且呈較高趨勢；西部地區(qū)的青年數(shù)字孝老指數(shù)較低，且5年來呈明顯的下降趨勢，這可能與今年來西部地區(qū)青年群體大量外流有關(guān)；東北地區(qū)的青年數(shù)字孝老指數(shù)呈增長趨勢，尤其是2019至2020年間，這與東北地區(qū)人口老齡化日趨加重有關(guān)，當(dāng)?shù)厍嗄耆后w的網(wǎng)購商品中老年用品和服務(wù)越來越多，間接也說明東北地區(qū)青年養(yǎng)老壓力在不斷增大。

2020年青年數(shù)字孝老指數(shù)前十名省市分別是福建省、安徽省、上海市、江蘇省、浙江省、北京市、遼寧省、江西省、山東省、天津市。近五年來，青年數(shù)字孝老指數(shù)前十名省市中，北京、遼寧從榜外進(jìn)入前十，并逐步攀升。

還有一類人群雖然不在父母長輩身邊，但仍然心系老家的長者。用當(dāng)?shù)厍嗄耆后w異地下單的老年用品和服務(wù)單量除以當(dāng)?shù)厍嗄耆后w網(wǎng)購老年用品和服務(wù)總單量，可以得出青年游子數(shù)字孝老指數(shù)。通過這一指數(shù)可看出，到2020年，青年群體網(wǎng)購老年用品和服務(wù)訂單中超過四分之一為異地下單，比2016年提高了近5個百分點(diǎn)。

老人網(wǎng)購消費(fèi)種類多元

健康體檢營養(yǎng)保健“收入囊中”

老年消費(fèi)是國內(nèi)消費(fèi)的重要組成部分，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)將成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展尤其是消費(fèi)發(fā)展的重大動力。AgeClub聯(lián)合京東發(fā)布的《2021中國式養(yǎng)老真相洞察健康個護(hù)報(bào)告》顯示，60到70歲之間的活力銀發(fā)族，退休十年親歷中國老齡化加劇及逐步建成多元化養(yǎng)老服務(wù)體系的過程，他們基本進(jìn)入了中等收入群體范疇，消費(fèi)種類逐漸多元化，也開始面臨健康問題的困擾。

這一代“新老年人”保持樂觀心態(tài)，主動考慮并積極準(zhǔn)備未來養(yǎng)老，為家庭奉獻(xiàn)自己的同時(shí)，悅己意識也逐步覺醒。這一人群中74%有慢性病困擾，而他們尋求科學(xué)方法對抗健康風(fēng)險(xiǎn)和身體老化問題，除了運(yùn)動鍛煉、定期體檢、健康咨詢等，吃保健品、吃健康食品也成為首選的健康管理方式。

“新老年人”的生活已經(jīng)被網(wǎng)購全面滲透，他們特別看重網(wǎng)購的便利性，選擇更廣泛、可以送貨上門等是他們網(wǎng)購的主要原因。其中，31%的人群每周網(wǎng)購2到3次，還有28%的人群每個月網(wǎng)購2到3次。家電、品牌鞋服、日用品、護(hù)膚品、緊急使用的物品統(tǒng)統(tǒng)收入囊中。

同時(shí)，銀發(fā)族已經(jīng)學(xué)會通過網(wǎng)絡(luò)解決部分與健康相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。以京東為例，2020年健康服務(wù)套餐成交額同比增長10倍，線上問診訂單量同比增長233倍。而他們在營養(yǎng)保健方面消費(fèi)逐漸理性并且細(xì)分。其中，健康服務(wù)成交額前三名為健康體檢、口腔齒科以及疫苗服務(wù)；營養(yǎng)保健品類成交額前三名為調(diào)節(jié)三高、骨骼健康及其他營養(yǎng)保健品；醫(yī)療保健品類成交額前三名為保健器械、營養(yǎng)健康及傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品。

文/本報(bào)記者 陳斯