網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷怎么管？《辦法》來(lái)了！

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨亂象叢生，魚(yú)龍混雜曾引起廣泛的社會(huì)關(guān)注，對(duì)于直播帶貨，我們?cè)撊绾喂芾砗鸵?guī)范？近日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》，自2021年5月25日起施行。

國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該《辦法》的出臺(tái)，旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)秩序，維護(hù)人民群眾合法權(quán)益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò)空間。

《辦法》要求，直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全賬號(hào)及直播營(yíng)銷功能注冊(cè)注銷、信息安全管理、營(yíng)銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全管理等機(jī)制、措施。

明確從業(yè)者年齡限制和行為紅線

《辦法》明確直播營(yíng)銷人員或者直播間運(yùn)營(yíng)者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿16周歲；16周歲以上的未成年人申請(qǐng)成為直播營(yíng)銷人員或者直播間運(yùn)營(yíng)者的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意。直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)依據(jù)平臺(tái)服務(wù)協(xié)議做好語(yǔ)音和視頻連線、評(píng)論、彈幕等互動(dòng)內(nèi)容的實(shí)時(shí)管理，不得以刪除、屏蔽相關(guān)不利評(píng)價(jià)等方式欺騙、誤導(dǎo)用戶。

直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)積極協(xié)助消費(fèi)者依法維權(quán)

另外還明確直播營(yíng)銷行為8條紅線，突出直播間5個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)管理，對(duì)直播營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)廣告合規(guī)、直播營(yíng)銷場(chǎng)所、互動(dòng)內(nèi)容管理、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗(yàn)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象使用提出明確要求。

七部門建立健全工作機(jī)制 做好監(jiān)督管理

《辦法》提出，國(guó)家七部門建立健全線索移交、信息共享、會(huì)商研判、教育培訓(xùn)等工作機(jī)制，依據(jù)各自職責(zé)做好網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷相關(guān)監(jiān)督管理工作。

直播帶貨發(fā)展迅猛 有積極影響亦有缺陷漏洞

近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在促進(jìn)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、提振經(jīng)濟(jì)、脫貧攻堅(jiān)等方面發(fā)揮了積極作用。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》今年2月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，較2020年3月增長(zhǎng)5703萬(wàn)。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長(zhǎng)1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%，排名位列各類網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量第一位。

但同時(shí)出現(xiàn)了直播營(yíng)銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺(tái)主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費(fèi)者維權(quán)取證困難等問(wèn)題，人民群眾對(duì)此反映強(qiáng)烈，有必要及時(shí)出臺(tái)相應(yīng)的制度規(guī)范。

去年11月，擁有者數(shù)千萬(wàn)粉絲量的直播帶貨主播辛巴，在一場(chǎng)直播中，將燕窩含量?jī)H為0.014%的風(fēng)味飲料，虛假宣傳為燕窩含量極高的商品。此舉引發(fā)輿論對(duì)其“售假”的質(zhì)疑后，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門介入，并對(duì)相關(guān)當(dāng)事人進(jìn)行立案調(diào)查。

事實(shí)上，不只是消費(fèi)者，連商家都可能在直播帶貨的經(jīng)營(yíng)中吃虧。去年3月，河北石家莊的茶葉商何女士，花了5萬(wàn)元與一個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司簽訂直播帶貨合約。豈料一場(chǎng)一個(gè)多小時(shí)的直播，觀看人數(shù)只有一千多人，貨則一件都沒(méi)有賣出去。

而在去年的“618”和“雙11”之后，中消協(xié)發(fā)布的消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，都指出了直播帶貨的問(wèn)題，如平臺(tái)責(zé)任意識(shí)、品質(zhì)意識(shí)缺失等。

此次七部門最新出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》，特別在壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任方面也有所創(chuàng)新，提出了3項(xiàng)要求。

一是提出事前預(yù)防。要求平臺(tái)對(duì)粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點(diǎn)直播間采取安排專人實(shí)時(shí)巡查、延長(zhǎng)直播內(nèi)容保存時(shí)間等防范措施。

二是注重事中警示。要求平臺(tái)建立風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標(biāo)識(shí)、功能和流量限制等調(diào)控措施。

三是強(qiáng)調(diào)事后懲處。要求平臺(tái)對(duì)違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關(guān)閉賬號(hào)、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。

去年以來(lái)主管部門密集出手規(guī)范直播帶貨

面對(duì)亂象頻出的直播帶貨領(lǐng)域，去年以來(lái)相關(guān)主管部門也是頻頻出手整頓和規(guī)范：

2020年6月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會(huì)同相關(guān)部門對(duì)31家主要網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行全面巡查，視違規(guī)情節(jié)對(duì)相關(guān)平臺(tái)采取停止主要頻道內(nèi)容更新、暫停新用戶注冊(cè)、限期整改等處置措施。

同樣在2020年6月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，成為首部針對(duì)直播電商行業(yè)的全國(guó)性規(guī)定。

2020年8月，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理工作進(jìn)行再部署，著力于提升直播平臺(tái)文化品位，引導(dǎo)用戶理性打賞，規(guī)范主播帶貨行為，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

11月，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》；國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會(huì)同有關(guān)部門起草《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見(jiàn)稿)》并向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。這些規(guī)范性文件促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)淘汰無(wú)序從業(yè)者，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期繁榮發(fā)展。

區(qū)別于之前的多次整頓和規(guī)范，此次七部門最新出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》還明確，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)和國(guó)家有關(guān)規(guī)定，遵循社會(huì)公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，還劃出了8條紅線作出規(guī)范。

(一)違反《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》第六條、第七條規(guī)定的；

(二)發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶；

(三)營(yíng)銷假冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品；

(四)虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假；

(五)知道或應(yīng)當(dāng)知道他人存在違法違規(guī)或高風(fēng)險(xiǎn)行為，仍為其推廣、引流；

(六)騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇?biāo)?，侵害他人合法?quán)益；

(七)傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等；

(八)其他違反國(guó)家法律法規(guī)和有關(guān)規(guī)定的行為。