近期，人口出生率下降成為熱議話題，嬰幼兒奶粉行業(yè)陷入集體焦慮。據(jù)公安部最新公布的數(shù)據(jù)，2020年出生并已到公安機關(guān)進行戶籍登記的新出生人口較上一年下跌約15%，這無疑將使本就進入存量爭奪的嬰配粉市場陷入更加激烈的競爭。
重壓之下，幾大傳統(tǒng)外資奶粉品牌在華業(yè)績均受到不同程度的影響，國產(chǎn)奶粉想要突破現(xiàn)有市場份額存在難度。業(yè)內(nèi)判斷，外資奶粉品牌下一步將大舉發(fā)力三四線市場，惠氏“臻朗”、菲仕蘭“子母”品牌屬地化操作的成功，將打破外資奶粉難以渠道下沉的魔咒。而無論國產(chǎn)奶粉還是外資品牌，更大的增量市場都在嬰配粉品類之外。
存量市場競爭加劇
張杰（化名）是一家中小奶粉品牌的銷售負責人，早在2019年他就感受到了出生率下降給企業(yè)帶來的壓力?！敖鼉赡暾麄€嬰幼兒配方奶粉市場的份額在收縮，行業(yè)集中度迅速變高，競爭白熱化，使能力弱的企業(yè)更加艱難?！?/p>
為在競爭中求得一線生機，2020年初，張杰帶團隊做了一系列營銷方案，如明星關(guān)聯(lián)營銷、全媒體社交立體化營銷、加大門店支持、重金升級會員中心等。一番“廝殺”下來，張杰雖替企業(yè)保住了奶粉銷量，但營收仍較上一年略有下降。
據(jù)公安部最新公布的數(shù)據(jù)，2020年出生并已經(jīng)到公安機關(guān)進行戶籍登記的新出生人口共1003.5萬人，較上一年下跌約15%，這無疑將促使中國嬰配粉市場競爭更加激烈。早在2019年，全球知名投行高盛就曾鑒于中國新生兒的減少，預判配方奶粉銷量可能會因此走低，下調(diào)了多家乳業(yè)巨頭的目標股價。
反映在渠道上，受人口出生率下降、購買力減弱、前期囤貨待消化、企業(yè)回沖業(yè)績等因素影響，我國嬰幼兒奶粉市場自2020年二季度起掀起價格戰(zhàn)，高端、超高端品類率先降價，從而擠占腰部價格段以下產(chǎn)品的市場空間，渠道價格混亂，無論品牌方、托盤商、經(jīng)銷商、渠道商均已受到波及。
利潔時管理層曾在2020年三季報業(yè)績說明會上指出，“有證據(jù)表明，由于與疫情有關(guān)的一些行為改變，未來幾個季度的出生率將會降低，這預計會對我們2021年的嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)增長產(chǎn)生影響”。而不同渠道的價格競爭都更加激烈，將影響營養(yǎng)品業(yè)務(wù)的利潤率。
同樣競爭加劇的還有渠道商?！敖衲晔袌霏h(huán)境惡劣，市場集中度高，競爭激烈，大家都在搶消費者?！焙夏笅脒B鎖品牌“爸爸愛”創(chuàng)始人唐利告訴新京報記者，母嬰連鎖現(xiàn)在開始拼渠道議價能力。在三四線及以上市場，消費者開始關(guān)注渠道的品牌力和產(chǎn)品的穩(wěn)定性，對門店服務(wù)的專業(yè)性、綜合競爭力有了更高要求。
乳業(yè)專家宋亮認為，隨著我國人口出生率下降，嬰幼兒奶粉市場進入存量競爭階段，產(chǎn)品、渠道同質(zhì)化嚴重，價格戰(zhàn)或?qū)⒀永m(xù)。
渠道“破”與“立”
存量市場競爭態(tài)勢下，在一二線市場占據(jù)競爭優(yōu)勢的傳統(tǒng)外資奶粉品牌正努力進行渠道下沉，國產(chǎn)奶粉品牌也在向上線市場進行突圍。
在唐利看來，傳統(tǒng)外資奶粉品牌加碼三四線市場是市場倒逼的結(jié)果。外資奶粉品牌原本是中國嬰配粉市場的佼佼者，近幾年隨著飛鶴、君樂寶等國產(chǎn)奶粉品牌的崛起，以及a2、貝拉米等新興進口奶粉品牌通過新興渠道涌入中國，外資奶粉原本固守的一二線市場份額正被逐漸蠶食。而亂價問題、缺乏門店支持、渠道管控力差等，是外資品牌難以真正打入三四線市場的幾大主要原因。
近期各企業(yè)發(fā)布的2020年財報顯示，在中國市場，雀巢能恩銷售正增長被惠氏S-26和惠氏啟賦負增長部分抵消。利潔時大中華區(qū)嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)在第四季度銷售受到價格競爭加劇的不利影響，特別是在大型母嬰渠道。盡管在高端和超高端市場中實現(xiàn)份額增長，但利潔時判斷，高端化速度放緩、本土品牌帶來的更大競爭預計將在短期內(nèi)減少增長機會。
不過眼下，三四線市場奶粉格局正在被打破。2020年7月，惠氏發(fā)布嬰配粉新品“臻朗”。與惠氏此前在一二線城市的打法不同，臻朗采取的是屬地化操作，更注重對渠道的嚴格管控，杜絕擾亂渠道秩序。根據(jù)雀巢2020年財報，“惠氏臻朗品牌取得了良好進展”。
惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁張甦毅在2020年進博會期間向新京報記者透露，惠氏未來在大城市將以品牌建設(shè)為主，在下沉市場會與屬地經(jīng)銷商和門店進行更深入的合作?；菔舷乱徊綄⒗每缇畴娚糖老蛑袊M更多產(chǎn)品，同時采取專屬團隊運作、和屬地化經(jīng)銷商共建的模式，發(fā)力中國嬰配粉下沉市場。
荷蘭皇家菲仕蘭中國區(qū)總裁陳戈也曾在2019年11月公開表示，菲仕蘭旗下“子母”品牌奶粉繼續(xù)布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣級市場，增長符合預期。與菲仕蘭旗下高端奶粉“美素佳兒”不同，“子母”奶粉在三到五線市場的操作模式與國產(chǎn)奶粉十分相似，更側(cè)重與母嬰渠道的合作。
宋亮認為，隨著下線市場渠道連鎖化趨勢加劇，消費者意識逐步向一二線靠攏，加之跨境購、電商渠道的便利性，外資奶粉下沉的難度將越來越小。而隨著市場一體化程度越來越高，國產(chǎn)奶粉品牌市占率提升，其進入一二線市場也會更容易。“目前國產(chǎn)奶粉與進口奶粉的市場占比分別約為60%、40%，雙方處于相持狀態(tài)，整個盤子相對固定。嬰配粉這只手固定了，未來業(yè)績增長將來自另一只手?！?/p>
內(nèi)外資乳企“破圈”尋增量
宋亮所說的“另一只手”，指的是專業(yè)營養(yǎng)及成人營養(yǎng)領(lǐng)域。
在2020年12月舉辦的乳制品深加工產(chǎn)品科學發(fā)展論壇上，中國乳制品工業(yè)協(xié)會原理事長宋昆岡建議將成人奶粉作為奶粉企業(yè)的主攻方向。“嬰配粉是乳粉中的重要品種，但由于出生率的下降，市場處于萎縮狀況。而孕產(chǎn)婦、中老年及兒童乳粉有著良好市場空間?！?/p>
澳優(yōu)乳業(yè)此前在接受新京報記者采訪時表示，“乳企要想在存量中找增量，就必須走出嬰配粉市場。尤其受新冠肺炎疫情影響，全家營養(yǎng)的消費認知得到了大幅提升，人們對于成人奶粉等產(chǎn)品的消費需求也會相應(yīng)提高，發(fā)力成人奶粉板塊也是應(yīng)市場而變。”
2020年前三季度，澳優(yōu)營養(yǎng)品銷售收入同比增長29.4%，旗下豐華益生菌業(yè)務(wù)推出兩款益生菌新品。第三屆進博會期間，澳優(yōu)旗下澳洲Oz Farm品牌推出了第一款 100%純駱駝奶粉和益生菌配方駱駝奶粉，并計劃于2021年1月份通過跨境購渠道進入國內(nèi)市場。
繼2015年收購澳洲成人保健品品牌Swisse后，健合集團于2020年11月宣布以1.63億美元的價格收購美國寵物食品素力高公司100%權(quán)益。2021年3月1日，健合集團宣布啟動寵物營養(yǎng)及護理用品業(yè)務(wù)單元（PNC），并在嬰兒營養(yǎng)及護理、成人營養(yǎng)及護理業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，將PNC業(yè)務(wù)定位為集團第三大發(fā)展支柱。
飛鶴方面在接受新京報記者采訪時表示，跨境購受海外疫情影響較大，消費者對于洋奶粉的偏好可能會因疫情而有所改變，這或有利于國產(chǎn)奶粉的銷售增長。面對當下市場環(huán)境，飛鶴將加強從傳統(tǒng)奶粉企業(yè)向?qū)I(yè)營養(yǎng)食品提供者轉(zhuǎn)型，將產(chǎn)品目標對象從嬰幼兒擴展到兒童、孕婦、中老年等群體。
同樣，外資奶粉企業(yè)也在尋找維持在華利潤增長的“替代品”。2020年9月，雀巢宣布在哈爾濱雙城投資4億元，用于強化當?shù)毓S的高端嬰兒輔食和成人產(chǎn)品線生產(chǎn)。同年財報顯示，雀巢嬰兒谷物食品、普納瑞寵物護理業(yè)務(wù)銷售額在中國市場均取得了雙位數(shù)增長。2020年進博會期間，達能也宣布在華投資1億歐元用于設(shè)立上海開放科研中心、在青島和無錫布局特殊營養(yǎng)生產(chǎn)基地等。
“十年河東，十年河西?！彼瘟琳J為，未來中國市場增長潛力在三四線地區(qū)，無論內(nèi)外資乳企，都要構(gòu)造出新的競爭優(yōu)勢?！皬闹虚L期來說，品牌核心競爭力在于研發(fā)和創(chuàng)新。近十年，國產(chǎn)奶粉崛起和信心恢復是必然趨勢。未來五到十年，在研發(fā)上本就實力較強的外資品牌或許更具優(yōu)勢?！?/p>
