2020年，直播帶貨迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。在“雙十一”“雙十二”期間，多個(gè)平臺(tái)創(chuàng)造了新的業(yè)績(jī)里程碑?！督?jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者走訪福建石獅、安溪等地了解到，鞋服、茶葉、工藝品等行業(yè)企業(yè)和市場(chǎng)商戶利用電商直播、引流銷售，為拓市場(chǎng)、保訂單、穩(wěn)產(chǎn)能找到了出路，也為企業(yè)找到新的轉(zhuǎn)型方向。但由于直播電商處于行業(yè)新興期，直播平臺(tái)與生產(chǎn)企業(yè)在對(duì)接過(guò)程中，存在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)不規(guī)范、缺乏規(guī)則約束、流量壟斷高額抽成擠壓企業(yè)利潤(rùn)等問(wèn)題，亟待從無(wú)序發(fā)展走向有序規(guī)范。

趙乃育繪

直播帶貨解企業(yè)燃眉之急

在主播余智明的直播間里，幾千名觀眾隨著他的鏡頭在車間參觀了一雙鞋制作的全過(guò)程。轟鳴的紡織機(jī)、繁忙的流水線、燈火通明的倉(cāng)庫(kù)，成為吸引觀眾進(jìn)入直播間的新奇元素?！肮S直播自帶流量，視覺沖擊力強(qiáng)，大家都喜歡看?！庇嘀敲髡f(shuō)，工廠直播銷量比一般直播帶貨多20%左右。

“鞋服之都”福建石獅是國(guó)內(nèi)主要鞋服批發(fā)集散地之一，擁有8000多家上下游企業(yè)，形成了完整的服裝產(chǎn)業(yè)鏈。去年2月，面對(duì)出口訂單驟降、內(nèi)銷貨品積壓、產(chǎn)業(yè)流動(dòng)資金緊張等問(wèn)題，石獅市推動(dòng)本地企業(yè)與天貓、抖音、快手等平臺(tái)合作，為企業(yè)紓困找出路。

“直播帶貨為企業(yè)開拓了新的銷售渠道，有利于資金回籠、機(jī)器保持運(yùn)轉(zhuǎn)，保住企業(yè)的命?！笔{市潮尚狼服飾有限公司經(jīng)理張衍友介紹，去年3月以來(lái)，公司每場(chǎng)直播能賣出幾千件，極大緩解了庫(kù)存壓力。

晚間八九點(diǎn)的石獅青創(chuàng)城國(guó)際網(wǎng)批中心，物流貨車川流不息，拎著批發(fā)袋的商家絡(luò)繹不絕，700多間批發(fā)檔口店主們擺上三腳架、架上一排手機(jī)，變身“檔口主播”。

“每一個(gè)直播間背后是整個(gè)批發(fā)市場(chǎng)的貨源，是成千上萬(wàn)家工廠組成的供應(yīng)鏈。”石獅青創(chuàng)城電子商務(wù)園區(qū)有限公司董事長(zhǎng)助理李冠文介紹，80%的商鋪開設(shè)了“直播檔口”，去年上半年線上業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了20%。2020年1至11月，累計(jì)網(wǎng)絡(luò)零售額775.35億元，同比增長(zhǎng)53.7%。

在安溪縣產(chǎn)茶大鎮(zhèn)感德鎮(zhèn)，有170余名農(nóng)村女性從事電商銷售工作。短視頻、直播平臺(tái)是發(fā)現(xiàn)潛在客戶、拓寬銷售渠道的窗口，通過(guò)展示茶葉生產(chǎn)、加工、銷售過(guò)程以及講解茶文化知識(shí)引流，從而留住訂單。2020年1至11月，安溪縣累計(jì)網(wǎng)絡(luò)零售額193.82億元，同比增長(zhǎng)40.6%（其中，茶葉類43.90億元，比增54.0%；家具類60.78億元，比增55.7%）。目前，安溪縣電商企業(yè)有7418家，電商店鋪數(shù)18321家。

“從去年2月開始政府引導(dǎo)各商家直播帶貨，石獅掀起了直播熱潮。”李冠文說(shuō)，小商戶的銷售方式日趨多樣化，許多做傳統(tǒng)電商批發(fā)的商戶也開始向直播轉(zhuǎn)型。對(duì)小商戶來(lái)說(shuō)，直播銷量大約占日常總銷量的20%至35%，每天可通過(guò)直播賣出500至600單。

短短幾個(gè)月，石獅市新增了18家1000平方米以上的直播基地，構(gòu)建起直播機(jī)構(gòu)和生產(chǎn)企業(yè)間的快速聯(lián)動(dòng)機(jī)制；新增直播主播3000多名，當(dāng)?shù)鼐懦梢陨系募徔椥髽I(yè)建立了網(wǎng)上銷售渠道，逐步形成了“市場(chǎng)+平臺(tái)+直播”的新業(yè)態(tài)模式。

直播機(jī)構(gòu)開始主動(dòng)對(duì)接供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)基地，在石獅，短短半年內(nèi)就聚集了三百多家國(guó)內(nèi)直播機(jī)構(gòu)和眾多創(chuàng)業(yè)者。“石獅具有良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)土壤，政府的支持給予行業(yè)很高的認(rèn)可度，拍攝、運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)業(yè)務(wù)量迅速增長(zhǎng)?！鼻Лt文化傳媒有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人蔡建佳說(shuō)。

直播電商“嫁接”傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有效激活銷售端、帶動(dòng)生產(chǎn)端。據(jù)石獅市商務(wù)局初步統(tǒng)計(jì)，去年以來(lái)，直播銷售帶動(dòng)1萬(wàn)家中小工廠上線，輻射4萬(wàn)多家小賣家找到貨源，帶動(dòng)上下游企業(yè)超過(guò)2萬(wàn)家。

主播高額抽成擠壓企業(yè)利潤(rùn)

記者采訪了解到，直播電商模式激活和打通了生產(chǎn)鏈條，扭轉(zhuǎn)了下行趨勢(shì)，找到新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型方向，但在直播環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)資源接軌過(guò)程中仍存在諸多問(wèn)題亟待規(guī)范。

——高額直播抽成加重企業(yè)負(fù)擔(dān)。福建八號(hào)人直播基地總經(jīng)理郭建明說(shuō)，發(fā)展電商直播，商家和企業(yè)的“痛點(diǎn)”是沒(méi)有流量。為了提升銷量，商家往往需要出高價(jià)請(qǐng)“網(wǎng)紅”主播“引流”。

記者了解到，商家請(qǐng)知名主播來(lái)帶貨，按粉絲數(shù)量的多少，抽成30%到50%；具有高知名度的“網(wǎng)紅”主播抽成幾乎沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，按幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)的“坑位費(fèi)”（即出場(chǎng)費(fèi)）+傭金的方式抽成，有的“網(wǎng)紅”出場(chǎng)費(fèi)高達(dá)數(shù)百萬(wàn)，還要按銷售額的20%左右抽傭金，但高額的坑位費(fèi)并非銷量的保障。

“議價(jià)權(quán)掌握在擁有流量的主播和大平臺(tái)手中?！币幻?yīng)鏈管理公司負(fù)責(zé)人說(shuō)，在簽約主播時(shí)，傭金具體數(shù)額由商家和主播談判后達(dá)成協(xié)議，議價(jià)主導(dǎo)權(quán)幾乎都在主播一方。

“主播拿高額坑位費(fèi)并不意味著保障高銷量，有沒(méi)有銷量要等開播才知道，幾乎所有風(fēng)險(xiǎn)都由商家承擔(dān)。”石獅千璽文化傳媒有限公司負(fù)責(zé)人蔡建佳說(shuō)。

直播端高額抽成占據(jù)了相當(dāng)部分的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)，嚴(yán)重?cái)D壓生產(chǎn)端企業(yè)的收益。記者采訪的多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)反映，企業(yè)為了銷售產(chǎn)品只能接受主播叫價(jià)，有時(shí)候銷量上去了，利潤(rùn)反而降低。

泉州一家外貿(mào)企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，年初因?yàn)橐咔橛绊懗隹冢笈b積壓在倉(cāng)庫(kù)，只能緊急轉(zhuǎn)內(nèi)銷。請(qǐng)了主播帶了兩次貨，幾十萬(wàn)的銷售額，支付直播成本后企業(yè)只賺了三五萬(wàn)，還不夠給工人開工資，“直播帶貨只能清庫(kù)存，賺不到利潤(rùn)”。

——干擾產(chǎn)品定價(jià)影響行業(yè)規(guī)范。業(yè)內(nèi)人士介紹，一些網(wǎng)紅主播為增加粉絲的黏性，吸引更大的流量，往往對(duì)商家大幅壓低價(jià)格，在直播帶貨中給出遠(yuǎn)低于市場(chǎng)正常價(jià)格的售價(jià)，作為給“粉絲”的“福利”。泉州一家鞋服供應(yīng)鏈企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，實(shí)體店售價(jià)99元的衣服，而直播價(jià)格只能賣29元，這個(gè)價(jià)格幾乎擊穿成本價(jià)。

李冠文認(rèn)為，企業(yè)不能長(zhǎng)期虧本賣貨，那就只能壓縮成本、降低品質(zhì)。打著粉絲“福利”的旗號(hào)低價(jià)沖量，會(huì)逐漸讓低價(jià)劣質(zhì)的產(chǎn)品充斥直播市場(chǎng)，犧牲的是整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

一些品牌生產(chǎn)企業(yè)在清理完積壓庫(kù)存后，開始逐漸退出直播電商市場(chǎng)。“目前低價(jià)營(yíng)銷是直播電商市場(chǎng)的主流，以服裝為例，最暢銷的價(jià)位集中在69元至79元之間。以我們產(chǎn)品的成本很難維持這個(gè)價(jià)格，而大幅降低成本對(duì)品牌信譽(yù)的傷害較大。”福建大帝集團(tuán)副總裁吳爾德說(shuō)。

“在同一直播平臺(tái)上，同一款式的服裝可能從幾元到幾百元不等，也影響整個(gè)電商行業(yè)和市場(chǎng)的秩序?！眳菭柕抡f(shuō)，大量同款式的低價(jià)商品從某種程度上說(shuō)破壞了行業(yè)生態(tài)，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

他認(rèn)為，主播網(wǎng)紅效應(yīng)帶來(lái)的高銷量也不能代表企業(yè)的實(shí)際收益，在支付了平臺(tái)與主播的巨額抽成與傭金后，企業(yè)與商家還需承擔(dān)低價(jià)營(yíng)銷的退貨損失，為售后服務(wù)買單，結(jié)果常常得不償失。

平臺(tái)壟斷流量數(shù)據(jù)行業(yè)亟待加強(qiáng)監(jiān)管

“誰(shuí)出的曝光費(fèi)高，誰(shuí)的內(nèi)容就會(huì)優(yōu)先展示。”李冠文說(shuō)，直播平臺(tái)對(duì)流量的壟斷地位，使得很多商家為了提升曝光不得不競(jìng)價(jià)買流量，部分平臺(tái)在基本抽成的基礎(chǔ)上，還要再抽部分比例的廣告費(fèi)，進(jìn)一步擠壓商家的收益?！盀榱颂嵘N量，商家只能依靠降低成本、壓低價(jià)格來(lái)獲得銷售的優(yōu)勢(shì)。”

——商家付費(fèi)“引流”提升銷量。記者了解到，承擔(dān)不起主播帶貨抽成的小企業(yè)和批發(fā)市場(chǎng)商家，自己上陣開直播帶貨，在福建石獅這樣鞋服產(chǎn)業(yè)集中的地區(qū)，“工廠主播”“檔口主播”應(yīng)運(yùn)而生。但是，這些“檔口主播”沒(méi)有職業(yè)主播的粉絲流量基礎(chǔ)，想要提升銷量，需給直播平臺(tái)付費(fèi)“引流量”。

有商家反映，平臺(tái)抽成通?！按虬召M(fèi)”。“雙十一”期間，有的平臺(tái)在未經(jīng)告知商家的情況下，收取了3元一人次的“曝光費(fèi)”。

——平臺(tái)隱形扣款多，規(guī)則混亂。泉州服裝行業(yè)一名商家陶攀林在某直播平臺(tái)上開了網(wǎng)店，她告訴記者，一般平臺(tái)會(huì)在銷售額中抽成，而且扣罰名目眾多，比如延遲發(fā)貨、攬件超時(shí)、未及時(shí)處理客服請(qǐng)求等。

陶攀林算了筆賬，一件單價(jià)39元的衣服，商家的利潤(rùn)大概12元。然而，攬件超時(shí)一單扣10元，最高的扣款達(dá)200元?！翱劭罱痤~比傳統(tǒng)電商平臺(tái)高很多，而且沒(méi)有提前提示，被罰了之后才知道規(guī)則?！?/p>

——運(yùn)營(yíng)缺乏行業(yè)約束和市場(chǎng)監(jiān)管。平臺(tái)不僅把控流量，也把控?cái)?shù)據(jù)，并以流量數(shù)據(jù)作為主播抽成的主要依據(jù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，有的直播平臺(tái)把主播按粉絲數(shù)量分為一千萬(wàn)、五百萬(wàn)、三百萬(wàn)三個(gè)等級(jí)，主播根據(jù)等級(jí)收傭金和抽成。

去年以來(lái)，福建多地商務(wù)部門與部分直播平臺(tái)合作舉辦大型直播專賣節(jié)，請(qǐng)平臺(tái)的簽約主播賣貨，幫助企業(yè)推廣產(chǎn)品打開銷路。在與平臺(tái)合作的專賣節(jié)活動(dòng)中，一些“頭部網(wǎng)紅”主播號(hào)稱有千萬(wàn)以上的粉絲，其坑位費(fèi)和傭金非常高，叫價(jià)也很隨意。

“主播等級(jí)的甄別分類，都是平臺(tái)把控，不接受相關(guān)部門的監(jiān)督和檢查。”福建某地商務(wù)局一位主管電子商務(wù)的負(fù)責(zé)人說(shuō)，商務(wù)局既是此類活動(dòng)的主辦方，也是地方商務(wù)主管部門，提出要求查看“高叫價(jià)”主播的真實(shí)流量數(shù)據(jù)，平臺(tái)卻以“后臺(tái)數(shù)據(jù)資料不公開為由”而拒絕出示。“數(shù)據(jù)資料不出示給主管部門，我們?cè)趺磁袛嘀鞑チ髁渴欠瘛畵剿帧?，?dòng)輒上百萬(wàn)的坑位費(fèi)是否合理呢？”

直播平臺(tái)的產(chǎn)品質(zhì)量也游離于質(zhì)檢部門的監(jiān)督之外。吳爾德說(shuō)，天貓等傳統(tǒng)電商，要求商家上架產(chǎn)品時(shí)必須出具正規(guī)的質(zhì)檢報(bào)告，但在直播平臺(tái)賣貨，則很少公示相關(guān)資質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量完全依賴主播或是選品團(tuán)隊(duì)的“選品”能力，其“選品”能力也沒(méi)有得到權(quán)威部門的認(rèn)可或資質(zhì)，“三無(wú)”產(chǎn)品掛個(gè)吊牌就上直播的情況也屢見不鮮。

直播須回歸產(chǎn)品本身增強(qiáng)企業(yè)議價(jià)能力

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播電商這一新興行業(yè)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)紓困轉(zhuǎn)型提供市場(chǎng)契機(jī)，但另一方面，業(yè)界對(duì)平臺(tái)管理不規(guī)范、抽傭隨意、流量壟斷等爭(zhēng)議較大，需要加強(qiáng)行業(yè)約束和法規(guī)監(jiān)管。

一是布局完善低成本、高效率的產(chǎn)業(yè)對(duì)接模式。目前石獅市正在實(shí)施“一十百千萬(wàn)”直播工程，積極打造產(chǎn)業(yè)直播的“網(wǎng)紅城市”，出臺(tái)支持直播電商的一系列措施，包括項(xiàng)目扶持、基地培育、主播培訓(xùn)等優(yōu)惠政策。

一些生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為，通過(guò)直播前端反向推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)升級(jí)，這是傳統(tǒng)鞋服產(chǎn)業(yè)和專業(yè)市場(chǎng)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。目前，直播電商帶來(lái)的個(gè)性化定制生產(chǎn)線已在石獅興起。如“小單”“爆款”對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、物流倉(cāng)儲(chǔ)、售后服務(wù)等快速匹配提出了新要求，當(dāng)?shù)夭糠制髽I(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)客戶網(wǎng)上下單3小時(shí)內(nèi)即可完成設(shè)計(jì)、制作、發(fā)貨的快速反應(yīng)。

“長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，直播要回歸產(chǎn)品本身，做好產(chǎn)品，讓產(chǎn)品溢價(jià)養(yǎng)活企業(yè)?！眳菭柕抡J(rèn)為，定制化、個(gè)性化發(fā)展路線將為未來(lái)直播經(jīng)濟(jì)帶來(lái)更大的發(fā)展空間。

二是直播平臺(tái)應(yīng)從無(wú)序發(fā)展走向法規(guī)監(jiān)管，依法配合有關(guān)部門的監(jiān)督。一些地方商務(wù)部門認(rèn)為，直播平臺(tái)的管理運(yùn)營(yíng)不能游離于法規(guī)監(jiān)管之外，有必要厘清平臺(tái)的權(quán)責(zé)義務(wù)，數(shù)據(jù)資料有義務(wù)提供給相關(guān)部門甄別檢查，帶貨主播和商家企業(yè)，也應(yīng)充分接受產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督，履行質(zhì)檢等證照信息公示義務(wù)。

“針對(duì)主播從業(yè)、產(chǎn)品銷售、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等出臺(tái)相應(yīng)的規(guī)范，才能保證產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利潤(rùn)合理分配。”郭建明說(shuō)。

三是在產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)培養(yǎng)直播從業(yè)者“正規(guī)軍”。部分直播機(jī)構(gòu)和企業(yè)認(rèn)為，平臺(tái)和網(wǎng)紅主播對(duì)流量的壟斷，是企業(yè)面對(duì)平臺(tái)和主播缺少議價(jià)能力的重要原因。

石獅等地已形成了“政企協(xié)作、人人帶貨”的氛圍，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)催生出主播、直播助理、場(chǎng)景包裝師等數(shù)十種新職業(yè)，當(dāng)?shù)卣畬⒕W(wǎng)絡(luò)主播納入當(dāng)?shù)鼐o缺人才目錄，提供相應(yīng)的人才福利。

部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，最近人社部發(fā)布新職業(yè)已經(jīng)將“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”納入其中，建議盡快形成職業(yè)認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)化流程，吸引更多的從業(yè)者取得正規(guī)職業(yè)資格。主播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要有專業(yè)知識(shí)背景、了解產(chǎn)品的高素質(zhì)人才，提升網(wǎng)絡(luò)主播承擔(dān)法律責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)。