蔦屋書店上海首店開業(yè)以來入場(chǎng)預(yù)約火熱。記者實(shí)地探尋“只拍照不消費(fèi)”難題網(wǎng)紅書店能否把“曝光量”變成“提袋量”

上海蔦屋書店一層人文社科區(qū)，有消費(fèi)者正在拍照打卡。

今年元旦小長假，上海遭遇寒潮，各景點(diǎn)客流較往年略有減少。但在上生·新所剛開業(yè)不久的蔦屋書店上海首店，每天6個(gè)時(shí)段的入場(chǎng)名額早在年前就被預(yù)約一空。

文創(chuàng)園區(qū)里開書店，在上海已不鮮見。近年來，國內(nèi)一些商業(yè)地產(chǎn)、城市更新項(xiàng)目都選擇書店作為“主力店”，提升整體影響力。就在蔦屋書店上海首店開業(yè)前夜，北京798藝術(shù)區(qū)的佳作書局宣布，2020年年底停止?fàn)I業(yè)。同一天關(guān)門歇業(yè)的還有位于深圳華潤萬象天地的誠品生活。

書店究竟是名副其實(shí)的“主力店”，還是曇花一現(xiàn)的“工具店”，對(duì)于文化消費(fèi)水平不斷提升且實(shí)體書店等公共文化場(chǎng)所發(fā)展不斷向好的上海來說，仍是個(gè)需要居安思危的思考題。

“人造景觀”喧賓奪主

社交網(wǎng)站增加實(shí)體書店的曝光量，短期來看益處明顯，但長此以往并非好事。空間設(shè)計(jì)可為書店加分，但要拿捏好尺度杭州天目里，作為建筑大師倫佐·皮亞諾在中國承接的首個(gè)項(xiàng)目，去年10月日本品牌蔦屋書店中國首店在此開業(yè)后迅速成為“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。記者前不久去“打卡”，感到意外的是，作為“主力店”，蔦屋書店并不在天目里的核心位置。在這片緊鄰西溪濕地和支付寶總部大樓的綜合性園區(qū)里，無論從哪個(gè)角度看，視覺中心都是園區(qū)中央呈幾何狀分布的景觀水池、景觀植被，接著才是向四周發(fā)散而建的玻璃幕墻建筑。

與天目里不同，蔦屋上海首店的選址在擁有96年歷史的哥倫比亞鄉(xiāng)村俱樂部，這也是蔦屋書店目前最“古老”的門店選址。開業(yè)前三天，書店提前放出每2小時(shí)500人的預(yù)約名額，因此上海店的客流始終比較平穩(wěn)，提袋率也較可觀，不少讀者都選擇帶一兩本書或一件開業(yè)限定的周邊商品回家。

然而，無論是天目里還是上生·新所，蔦屋書店開業(yè)后的第一時(shí)間，都逃脫不了一句追問：店里拍照的人是不是比看書的人多？打開小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)，搜索“蔦屋書店”，撲面而來的仍是大量精致擺拍和精心挑選濾鏡后拍攝的書店內(nèi)景，對(duì)于書的評(píng)價(jià)并不多。一些場(chǎng)景設(shè)計(jì)也存在爭(zhēng)論——天目里蔦屋書店的用餐區(qū)，高達(dá)兩層的書架墻和通往二層餐廳的木質(zhì)樓梯第一時(shí)間成為人們拍照“打卡”最多的“景點(diǎn)”，也因此招來讀者和網(wǎng)友質(zhì)疑：書籍是否淪為餐廳的“背景”？

“紙質(zhì)細(xì)膩，內(nèi)容精良……捧起擺拍，是很加分的拍攝道具?！痹谛〖t書一條關(guān)于上海蔦屋書店的推文中，博主首先提到店內(nèi)陳列的圖書作為“擺拍道具”的優(yōu)越性。雖然，博主緊接著也提到店內(nèi)書籍是購買收藏、學(xué)習(xí)閱讀的佳品，但仍可見拍照這一功能已與書店緊密相連。

去年，實(shí)體書店在上海開一家火一家。從3月幸福集薈黑石公寓店開業(yè)，到12月大隱書局·九棵樹藝術(shù)書店、蔦屋書店、朵云書院·戲劇店、多抓魚循環(huán)商店輪番登場(chǎng)，“老百姓對(duì)書店目前是強(qiáng)需求，不只是看熱鬧?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如是評(píng)價(jià)。與此同時(shí)，“拍照打卡發(fā)朋友圈”的“一條龍”操作，無一例外伴隨著這些新開業(yè)的書店，一如當(dāng)年鐘書閣、西西弗書店開業(yè)時(shí)的情景。

“消費(fèi)者去書店是為了拍照還是看書、消費(fèi)，不是書店所能左右的?！兵P凰傳媒蘇州鳳凰投資管理有限公司執(zhí)行董事曾鋒，是國內(nèi)較早對(duì)蔦屋書店進(jìn)行研究的人士之一。在他看來，社交網(wǎng)站增加了實(shí)體書店的曝光量，短期來看益處明顯，但長此以往并非好事。他表示，空間設(shè)計(jì)的確可以為書店加分，但國內(nèi)一些書店沒有拿捏好空間設(shè)計(jì)尺度，店內(nèi)“人造景觀”喧賓奪主。

書店本質(zhì)是經(jīng)營性場(chǎng)所，支撐實(shí)體書店生存的始終是經(jīng)營活動(dòng)。曾鋒說，業(yè)界將書店投入主要分為三個(gè)部分，即空間設(shè)計(jì)、書架和產(chǎn)品。一旦內(nèi)部置景過于花哨，使讀者身處巨大空間而無法將注意力集中在圖書本身，那么靜下心來看書、買書肯定難上加難。“人造景觀都有保質(zhì)期，人們一旦看膩了，書店本身又沒有新的內(nèi)在吸引力，消費(fèi)者很快會(huì)把興趣點(diǎn)轉(zhuǎn)到其他地方。”

在蔦屋書店最知名的東京代官山店，深色的木質(zhì)書架仿佛你我家中的普通家具，但各式各樣的攝影集、畫冊(cè)、專業(yè)設(shè)計(jì)書以及藏量豐富的雜志，往往第一時(shí)間吸引讀者的眼球。相比之下，上海蔦屋所處歷史建筑中，室內(nèi)的木質(zhì)樓梯、金屬雕花欄桿、裝飾壁爐、柯林斯柱裝飾以及長廊式的空間格局，都使書店自帶鮮明特點(diǎn)。如何用書店空間真正盤活歷史建筑，而不是讓“書”和“老洋房”都只是拍照、發(fā)朋友圈時(shí)的噱頭？

“這探討的其實(shí)是一個(gè)共性話題，歷史建筑如何再利用?！必?fù)責(zé)開發(fā)黑石M+園區(qū)的上海集昱文化創(chuàng)意有限公司總經(jīng)理朱凌對(duì)此深有感觸。

歷史建筑的活化再利用已是上海的新趨勢(shì)，開書店顯然是目前比較成熟的方法之一。曾鋒認(rèn)為，無論身處老建筑還是新空間，書店避免人們“只拍照不消費(fèi)”的辦法，就是堅(jiān)持“尊重建筑、使用優(yōu)先、突出產(chǎn)品”三個(gè)原則。真正強(qiáng)大的書店不會(huì)因?yàn)榕恼盏娜硕嗔?，就被磨滅靈性，反而會(huì)讓鏡頭背后的目光聚焦書店的本質(zhì)。

書店是否成“工具店”

顧客消費(fèi)才能讓書店維持下去?？墒煜ち碎_發(fā)商的套路，消費(fèi)者對(duì)“書店+咖啡”“園區(qū)+書店”模式出現(xiàn)審美疲勞復(fù)興中路上，同樣擁有96年歷史的黑石公寓里，幸福集薈書店打通一層的9個(gè)獨(dú)立空間，融入文學(xué)、藝術(shù)、設(shè)計(jì)、音樂、文創(chuàng)周邊等不同主題。而蔦屋上海店所在的哥倫比亞鄉(xiāng)村俱樂部，上世紀(jì)20年代時(shí)，一層曾是歌舞廳，二層有棋牌室、酒吧、咖啡廳，而今置身其中的蔦屋書店延續(xù)了建筑當(dāng)年作為公共場(chǎng)所的屬性。

去年12月，火爆北京的多抓魚二手書店在上海安福路開出第一家綜合循環(huán)商店，除了標(biāo)志性的“循環(huán)二手書”，還兼售二手衣物。與其一墻之隔的永樂匯322園區(qū)，去年在一棟西班牙風(fēng)格的老洋房內(nèi)新開業(yè)了一家“Film電影時(shí)光書店”。

無論是蔦屋書店，還是幸福集薈，以及其他一系列網(wǎng)紅新式書店，“園區(qū)+書店主力店”的模式已遍及上海。不少書店在園區(qū)落成前就“打頭陣”開業(yè)，也讓人們發(fā)出“書店是否變成工具店”的疑問？

“變成‘工具’不可避免。”曾鋒說，人們對(duì)書店的文化屬性相當(dāng)重視，但卻往往忽視一個(gè)重要前提——書店本質(zhì)是零售場(chǎng)所，需要產(chǎn)生經(jīng)營行為，顧客的消費(fèi)才能讓其維持下去。2015年前后，西西弗、言幾又等書店曾大批進(jìn)駐國內(nèi)購物中心，經(jīng)歷一輪市場(chǎng)周期后，近年來書店為購物中心帶來的回報(bào)趨于平靜。租金補(bǔ)貼、政府文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)基金等仍是支撐書店運(yùn)營的重要來源?！爸饕蚓褪菚耆狈Τ志玫挠Ｊ?。”

開書店先談?dòng)?，聽起來似乎“有辱斯文”。但事?shí)上，被視為業(yè)界標(biāo)桿品牌的誠品書店，1989年在中國臺(tái)北開出全球首家24小時(shí)書店時(shí)，就已突破性地將圖書和非圖書類商品放在一起銷售。2015年誠品蘇州店開業(yè)后，每年都對(duì)入駐品牌和產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間進(jìn)行調(diào)整，為的就是使產(chǎn)品更符合本土消費(fèi)者需求。

對(duì)于為何新開業(yè)的園區(qū)都需要一家書店作為“門面”，開發(fā)商也有自己的考量。從番禺路上第一家幸福集薈書店開業(yè)，“幸福里”旗下每個(gè)園區(qū)都有一家書店。朱凌說，作為客戶粘性非常大的文化消費(fèi)場(chǎng)所，書店具有快速定義區(qū)域氣質(zhì)的功能?！坝辛藭辏瑘@區(qū)能迅速變成愛好文藝、生活、藝術(shù)的人士聚集的場(chǎng)所，而人恰恰是定義區(qū)域調(diào)性的關(guān)鍵?！睆纳虡I(yè)利益角度看，書店還起到提高商業(yè)項(xiàng)目整體溢價(jià)的作用，尤其當(dāng)文化消費(fèi)、生活方式消費(fèi)在人們?nèi)粘ＶС鲋械恼急炔粩嗵嵘瑫暾蔀樯虡I(yè)地產(chǎn)多元經(jīng)營的重要一環(huán)。

不過，熟悉了開發(fā)商的“套路”，消費(fèi)者對(duì)“書店+咖啡”“園區(qū)+書店”的經(jīng)營模式也開始出現(xiàn)審美疲勞。

上海大隱書局有限公司董事長劉軍表示，受疫情影響，過去一年國內(nèi)實(shí)體書店到店客流和新店開張速度都有所放緩，存量書店也面臨關(guān)店壓力。同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購、電商平臺(tái)快速崛起，迅速滿足百姓多樣化的閱讀需求，而在上海這樣的國際大都市，“網(wǎng)紅店”層出不窮，對(duì)人們將注意力聚焦在某一家書店形成挑戰(zhàn)。

在電商發(fā)達(dá)的中國，類似蔦屋這樣的“書店+線下精品店”模式走得通嗎？“蔦屋在中國先走中高端門店路線，其實(shí)就是為了避開與本土?xí)旰碗娚痰母?jìng)爭(zhēng)。”曾鋒指出，無論是連淘寶上都鮮見的原版雜志，還是與書店一同開業(yè)的咖啡吧、酒廊、畫廊，多元產(chǎn)品和多元業(yè)態(tài)都印證了蔦屋將實(shí)體書店向文化空間轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，最終都是為了增強(qiáng)書店的盈利能力。

在國內(nèi)大力推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，蔦屋書店也第一時(shí)間開啟微信公眾號(hào)及小程序。其本身在日本早已運(yùn)營成熟的會(huì)員制模式，多年來為蔦屋分析日常消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)而提供有針對(duì)性的產(chǎn)品服務(wù)、新店選址、研發(fā)推廣等提供了有力依據(jù)。

單靠賣書已無法盈利

蔦屋書店進(jìn)入中國的商品定價(jià)引起討論。高附加值商品銷路尚待驗(yàn)證，但高毛利商品與低利潤圖書的搭配啟發(fā)了國內(nèi)從業(yè)者張熙景出生于1992年，曾從事藝術(shù)品拍賣，她如今的身份是上海蔦屋書店一名生活提案師。書店二層的畫廊開幕首展就由她策劃，主題是中國書法家許靜圍繞“凝”字進(jìn)行的創(chuàng)作。在蔦屋上海店的生活提案師中，最年輕的出生于1997年。“大家有不同的文化背景、知識(shí)結(jié)構(gòu)，相同點(diǎn)是，幾乎所有人都去過日本蔦屋書店?！睆埼蹙罢f。

“生活提案其實(shí)是蔦屋的一種商業(yè)模式，因?yàn)閱慰抠u書顯然無法盈利?！痹h說，作為蔦屋書店最具代表性的商業(yè)模式之一，生活提案即通過圖書、商品的組合陳列及售賣來進(jìn)行場(chǎng)景化展示，再由某一領(lǐng)域的專業(yè)人士擔(dān)綱生活提案顧問，幫助消費(fèi)者選取最合適的產(chǎn)品。

記者注意到，在天目里蔦屋書店被分散陳列在各處的玻璃杯，到了上海店則進(jìn)行了集中陳列，其中部分海外小眾品牌還配上詳細(xì)說明。“這是生活提案師為上海店策劃的節(jié)日主題，新年來臨時(shí)為顧客購置節(jié)日禮品、生活小物提供靈感?！钡陜?nèi)一位工作人員介紹。

2018年春節(jié)，曾鋒一口氣走訪日本4個(gè)城市的10多家蔦屋書店。1983年3月，第一家蔦屋書店在創(chuàng)始人增田宗昭的老家大阪枚方開業(yè)，這個(gè)能租賃唱片、錄像帶，還能買書、喝咖啡的綜合性文化空間，從最開始就奠定了復(fù)合型業(yè)態(tài)的基調(diào)。不過，蔦屋在日本分布更廣泛的其實(shí)是面積1000平方米左右的中小型書店，門口懸掛的招牌不再是“蔦屋書店”，而是其英文名“TSUTAYA BOOKSTORE”，常見服務(wù)除了圖書、雜志零售，還有影音、游戲碟（包括二手碟）的租賃及銷售?！坝悬c(diǎn)像20年前上海街頭的美亞音像，開店密集度猶如鼎盛時(shí)期的新華書店。”曾長期在日本生活的白領(lǐng)吳小姐告訴記者。

為何在中國最先開設(shè)的蔦屋兩家門店都是獨(dú)立精品店？這在業(yè)內(nèi)人士看來是正常的商業(yè)決策，既有助于迅速樹立品牌形象，也符合中國國情。畢竟，“租碟片”這件事已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)在國人生活中了。

當(dāng)鐘書閣、西西弗等本土品牌已為國內(nèi)市場(chǎng)培育了一批精品書店的受眾，此時(shí)作為“外來和尚”的蔦屋進(jìn)入中國，算不算分一杯“現(xiàn)成的羹”？記者采訪時(shí)，不少國內(nèi)從業(yè)者都認(rèn)為，一方面，日本本土市場(chǎng)日趨飽和，蔦屋需要開拓潛力巨大的中國市場(chǎng)；另一方面，中國的書店從業(yè)者也能近距離觀察海外標(biāo)桿性同行的經(jīng)營理念與運(yùn)營模式。

朱凌坦言，蔦屋的外文原版書布局給幸福集薈很大的啟發(fā)。以往書店從成本角度考慮，鮮少大刀闊斧引進(jìn)動(dòng)輒千元的攝影集、畫冊(cè)等高單價(jià)圖書。但上海蔦屋書店在試營業(yè)的6天內(nèi)，售價(jià)達(dá)6位數(shù)的精品原版書就已被預(yù)訂，杭州蔦屋的原版雜志、“大部頭”圖書的銷售也超出預(yù)期?！罢f明這些圖書品類在國內(nèi)有市場(chǎng)，的確能為書店獲取更多利潤?！倍噍^蔦屋已經(jīng)達(dá)到40%的藝術(shù)設(shè)計(jì)類原版書占比，國內(nèi)實(shí)體書店還遠(yuǎn)未達(dá)到這一水平。

此外，蔦屋書店進(jìn)入中國后的商品定價(jià)也引起一番討論。上海店售價(jià)3600元一支的日本進(jìn)口粉底刷、杭州店單價(jià)15萬元的徽州淌池硯，都讓人感嘆“這家書店不一般”。高附加值的商品在書店的銷路究竟如何，尚待市場(chǎng)驗(yàn)證，但高毛利商品與低利潤圖書的商業(yè)搭配，顯然已啟發(fā)了國內(nèi)從業(yè)者。（記者 舒抒）