直播帶貨關(guān)系民生 頻繁翻車迎來監(jiān)管

2020年直播帶貨全面爆發(fā)后進(jìn)入冷靜期

● 2020年，幾乎重大的民生問題都和新冠肺炎疫情息息相關(guān)，它滲透到人們生活當(dāng)中的方方面面，而直播帶貨的盛行即是影響最為深遠(yuǎn)的觸動(dòng)之一

● 直播帶貨要想像電商一樣成為成熟、常見的商業(yè)模式，不得不經(jīng)歷漫長(zhǎng)的過程。這一過程的推動(dòng)，需要消費(fèi)者、國(guó)家、從業(yè)者等多方面共同努力

● 如何構(gòu)建適應(yīng)直播生態(tài)、符合法律規(guī)范的新的“人貨場(chǎng)”，是直播走入“下半場(chǎng)”必須解決的問題。只有在規(guī)范、有序、健康的基礎(chǔ)上，直播才能“亮”得更久

2020年，幾乎重大的民生問題都和新冠肺炎疫情息息相關(guān)，它滲透到人們生活當(dāng)中的方方面面，而直播帶貨的盛行即是影響最為深遠(yuǎn)的觸動(dòng)之一。

甘肅土豆、黔西南薏米、大涼山橙子……這一年，許多人走進(jìn)直播間，為家鄉(xiāng)土特產(chǎn)“帶貨”。直播間里，人們?yōu)楹逼催^單，為脫貧出過力。

賣車，賣房，賣火箭發(fā)射服務(wù)……這一年，直播“貨架”上的商品不斷突破人們的想象，有人感嘆，這是“萬物皆可直播”的時(shí)代。

從配角到C位主角，直播在“雙11”當(dāng)中的角色變化成為2020年直播帶貨火熱“出圈”的最好注腳。當(dāng)今年年初新冠肺炎疫情突發(fā)致線下消費(fèi)停擺時(shí)，直播帶貨作為“救命稻草”引來萬物爭(zhēng)相“擁抱”。

然而，歲末頻頻曝出的造假新聞，又掀開了直播帶貨亂象一角。如何構(gòu)建適應(yīng)直播生態(tài)、符合法律規(guī)范的新的“人貨場(chǎng)”，是直播走入“下半場(chǎng)”必須解決的問題。只有在規(guī)范、有序、健康的基礎(chǔ)上，直播才能“亮”得更久。

直播帶貨風(fēng)靡一時(shí)

主播競(jìng)爭(zhēng)異常激烈

這一年，直播有多火？

淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”預(yù)售正式啟動(dòng)10分鐘，平臺(tái)成交額就超過去年全天；相關(guān)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)電商直播行業(yè)總規(guī)模將逼近萬億元。

疫情期間，電商直播成為2020年上半年發(fā)展最為迅猛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。

據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，僅2020年上半年，全國(guó)電商直播就超過1000萬場(chǎng)，活躍主播人數(shù)超過40萬，觀看人次超過500億，上架商品數(shù)超過2000萬。

事實(shí)上，早在2016年，直播開始萌芽；到了2019年，直播帶貨成為風(fēng)口。到了2020年，遇到疫情“黑天鵝”，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到擠壓，許多商家和品牌都選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，消費(fèi)者也因?yàn)闊o法出門而有了觀看直播的時(shí)間，疫情作為催化劑促使人們開始嘗試這種新的消費(fèi)模式。線上直播帶貨成為緩解商家壓力、拯救線下經(jīng)濟(jì)的新渠道。由此，直播帶貨在2020年爆火。

偶像直播，解決了陪伴和交易的雙重需求，一箭雙雕；KOL直播，讓“種草”“拔草”的動(dòng)作，在信任感建立中一次性完成；縣長(zhǎng)、區(qū)長(zhǎng)、法官帶貨，為的是“云復(fù)工”“云扶貧”……

在“雙11”大混戰(zhàn)中，直播帶貨更是殺出重圍，占據(jù)了C位：在“雙11”開始預(yù)售當(dāng)天，兩位阿里系頭部主播李佳琦和薇婭的戰(zhàn)績(jī)異常驚人，直播間觀看人次加起來超過3億，8小時(shí)成交額近80億元。

可以說，直播帶貨之火，在于數(shù)據(jù)，在于流量，在于成交額。

據(jù)果集數(shù)據(jù)發(fā)布的8月帶貨主播GMV(成交總額)榜單，榜首“薇婭直播間”GMV為25.44億元，比李佳琦高了12億元；第三位到第五位分別是辛巴(11.34億元)、雪梨(7.03億元)、羅永浩(3.77億元)，又和李佳琦拉開2億元至9億元的差距。而第50位主播的GMV為6395萬元，和薇婭相差35倍、跟李佳琦相差20倍。

正是億和萬之間的差距，帶貨主播之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅白熱化，甚至兩極分化。目前直播電商行業(yè)入局者井噴式增長(zhǎng)，而直播帶貨的邊際效益卻在逐步遞減，大部分資源向頭部機(jī)構(gòu)和達(dá)人集中。

翻車事件頻頻發(fā)生

消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)陡然增加

早在2016年，憑著智能手機(jī)＋4G的東風(fēng)，各種直播平臺(tái)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。隨著行業(yè)逐漸走向成熟，群雄割據(jù)的混亂局面被終結(jié)，直播行業(yè)也逐漸走向規(guī)范化。但隨著近些年短視頻行業(yè)的爆發(fā)，直播行業(yè)受到了沖擊，唱衰的聲音從未停止。

幸運(yùn)的是，在2020年新冠肺炎疫情期間長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的隔離狀態(tài)下，直播遇到了帶貨，直播帶貨元年誕生，直播行業(yè)的價(jià)值開始全面凸顯。

然而，有個(gè)事實(shí)不容忽視，直播帶貨只是整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)鏈條上銷售的一環(huán)，它解決的是傳統(tǒng)銷售渠道過長(zhǎng)、鏈條反應(yīng)太慢的問題，但它無法從本質(zhì)上解決整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)供需矛盾的問題。

它更多面向消費(fèi)者末端環(huán)節(jié)，難以介入生產(chǎn)端。大多數(shù)商家也只是把直播視為銷售手段，無法真正地把直播納入自己的商業(yè)生態(tài)。

為了利益最大化，數(shù)據(jù)造假、以次充好、大數(shù)據(jù)“殺熟”成為了這個(gè)行業(yè)中的潛規(guī)則。

2020年3月31日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》。報(bào)告指出，在通過觀看直播購(gòu)物的原因中，60.1%的受訪者首選商品性價(jià)比高。消費(fèi)者的主要擔(dān)憂則表現(xiàn)在“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“擔(dān)心售后問題”。

在脫口秀演員李雪琴的“雙11”直播中，平臺(tái)顯示的在線人數(shù)是311萬，但真相是，300萬人氣只需要“向刷單機(jī)構(gòu)支付3000元人民幣”。

“雙11”過后，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了一份2020年10月20日至11月15日期間的《消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》。報(bào)告顯示，“雙11”期間有關(guān)直播帶貨類負(fù)面信息33.41萬條，日均在1.24萬條左右。同時(shí)，報(bào)告對(duì)汪涵、李佳琦、李雪琴等頭部主播“點(diǎn)名”，包含數(shù)據(jù)造假、訂單造假、退換難等情況。

究其原因，在傳統(tǒng)電商的模式中，賣家全權(quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的售賣與售后，能夠全面把控產(chǎn)品質(zhì)量，但在直播帶貨模式中，商家通常與運(yùn)營(yíng)公司合作，并由運(yùn)營(yíng)公司安排主播推廣產(chǎn)品。很多時(shí)候，運(yùn)營(yíng)公司只負(fù)責(zé)確定產(chǎn)品和直播流程，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量并沒有進(jìn)行嚴(yán)格的審查與把關(guān)。

政策出臺(tái)監(jiān)管趨嚴(yán)

長(zhǎng)足發(fā)展依靠專業(yè)

就在行業(yè)內(nèi)外都在議論直播帶貨是否也將走上“其興也勃焉，其亡也忽焉”之路時(shí)，國(guó)家出手了。

2020年6月24日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布國(guó)內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，明確指出網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)，不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

一個(gè)月以后，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局也發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》，對(duì)人們關(guān)注的刷單、平臺(tái)對(duì)商家資質(zhì)的審核、售后服務(wù)保障不力、主播欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者、售賣假冒偽劣產(chǎn)品、發(fā)布虛假?gòu)V告等問題，都提出具體的監(jiān)管，提升直播帶貨的門檻。

2020年11月，針對(duì)直播帶貨行業(yè)的三項(xiàng)政策接連出臺(tái)，兩份來自市場(chǎng)監(jiān)管總局，一份來自國(guó)家網(wǎng)信辦。其中包含打擊虛假數(shù)據(jù)、虛假宣傳、不為違法失德藝人提供出鏡機(jī)會(huì)、明確主體責(zé)任等。

在監(jiān)管趨嚴(yán)的壓力之下，一些“局內(nèi)人”做出了自己的選擇——為了暫避風(fēng)頭，暫停直播帶貨。比如此前因帶貨演技出圈的“岳老板”，已經(jīng)停播了一段時(shí)間，商品櫥窗也已經(jīng)關(guān)閉。尚緯股份更是放棄收購(gòu)羅永浩的直播帶貨公司。“雙12”期間的直播帶貨戰(zhàn)報(bào)也少了很多。

下半場(chǎng)，是誰的主場(chǎng)？這是很多人關(guān)心的問題，無論前景如何，直播帶貨行業(yè)都已經(jīng)迎來了一個(gè)新的階段。

在2020年的尾聲，談及直播帶貨的未來，業(yè)內(nèi)人士提及最多的兩個(gè)字——專業(yè)。他們認(rèn)為，隨著發(fā)展逐步趨于成熟，行業(yè)也會(huì)加速自我凈化，尤其是隨著全民直播時(shí)代的到來，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)增大，行業(yè)也會(huì)加速洗牌，市場(chǎng)會(huì)自我平衡，對(duì)專業(yè)性的要求會(huì)更高。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，直播帶貨現(xiàn)在經(jīng)歷的“冷靜期”，正是直播帶貨去除“過熱期”的行業(yè)亂象，向成熟期邁進(jìn)的過程。直播帶貨要想像電商一樣成為成熟、常見的商業(yè)模式，不得不經(jīng)歷漫長(zhǎng)的過程。這一過程的推動(dòng)，需要消費(fèi)者、國(guó)家、從業(yè)者等方面共同努力，尊重行業(yè)發(fā)展規(guī)律。

記者手記

從甚囂塵上到似乎進(jìn)入冷靜期，電商直播在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再次證明：流量最終的歸途還是賺錢。直播帶貨，也差點(diǎn)因流量和數(shù)據(jù)造假帶來的虛假繁榮，位列因此早夭的新興行業(yè)案例名冊(cè)。

好在，監(jiān)管來了。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，必須明確的是，監(jiān)管不是為了打壓，而是為了規(guī)范。

可以預(yù)見的是，隨著直播帶貨之風(fēng)越刮越盛，未來監(jiān)管只會(huì)更嚴(yán)，無論是平臺(tái)還是主播，都應(yīng)合法合規(guī)進(jìn)行直播活動(dòng)，只有合法合規(guī)，未來才能走得更遠(yuǎn)。

其實(shí)，不僅是直播帶貨，所有行業(yè)都應(yīng)該遵守這一條底線。記者 趙麗