網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的初期發(fā)展，全靠寫(xiě)作者不計(jì)稿酬用愛(ài)發(fā)電的寫(xiě)作和閱讀者慷慨解囊共渡難關(guān)的捐款維系。直到2004年，起點(diǎn)中文網(wǎng)率先建立了VIP付費(fèi)訂閱模式，讀者通過(guò)付費(fèi)閱讀網(wǎng)文章節(jié)。此后網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的影視改編、IP化系列運(yùn)作，都建立在這套模式之上。
但在2019年，以“流量變現(xiàn)”為盈利機(jī)制的免費(fèi)閱讀模式橫空出世。作者與平臺(tái)從讀者瀏覽、點(diǎn)擊廣告產(chǎn)生的盈利中分成。作者的收入，不再由訂閱讀者、忠實(shí)粉絲的數(shù)量決定，而由用戶的有效閱讀時(shí)長(zhǎng)決定。免費(fèi)閱讀模式會(huì)對(duì)原本已盡穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)造成怎樣的沖擊？付費(fèi)模式和免費(fèi)模式，會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)寫(xiě)作者帶來(lái)怎樣的影響？是要更多的讀者，還是更精品的文章？網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的未來(lái)何在？
新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊分別就此采訪了北京大學(xué)中文系教授、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)研究論壇主持人邵燕君，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原生評(píng)論家、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站“龍的天空”創(chuàng)始人之一weid，以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)免費(fèi)閱讀網(wǎng)站“番茄小說(shuō)”總編輯謝思鵬，期望從學(xué)界、行業(yè)、平臺(tái)三個(gè)維度來(lái)探討以上問(wèn)題。
模式更迭
從免費(fèi)到付費(fèi)
新京報(bào)：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站創(chuàng)立之初就是免費(fèi)的，但最后免費(fèi)模式卻被證明不可行。現(xiàn)在的免費(fèi)模式跟二十年前的免費(fèi)模式最大的區(qū)別在哪里？
weid：最大的區(qū)別在于廣告商的大量進(jìn)入，使得流量變現(xiàn)的規(guī)模遠(yuǎn)超以往。
2004年起點(diǎn)在開(kāi)始VIP付費(fèi)模式之前，就有廣告收入。當(dāng)時(shí)它的流量已經(jīng)很大了，一度沖進(jìn)過(guò)全球流量前100名，在中國(guó)所有網(wǎng)站中排名前20。但是廣告收入只能和它的日常開(kāi)支持平，甚至無(wú)法負(fù)擔(dān)增購(gòu)服務(wù)器和人員工資支出。而現(xiàn)在廣告主顯然愿意花更多的錢(qián)。
但是另一方面，免費(fèi)閱讀平臺(tái)一旦停止購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站推廣和發(fā)放閱讀補(bǔ)貼，就可能面臨大量的用戶流失。在一個(gè)用戶有限的活躍使用周期里，你能給他投放的廣告頻次是固定的，如果只靠展示頻次變現(xiàn)，你能從廣告商得到的收入也是固定的。只有提高每個(gè)廣告的變現(xiàn)效率，通過(guò)精準(zhǔn)投放讓讀者點(diǎn)開(kāi)他看到的廣告，甚至下載這個(gè)游戲或軟件，才能更好地盈利。而精準(zhǔn)投放又是番茄小說(shuō)背后的字節(jié)跳動(dòng)非常擅長(zhǎng)的，這就是番茄小說(shuō)能夠后來(lái)居上成為流量最大的免費(fèi)閱讀平臺(tái)的技術(shù)依仗。
邵燕君：現(xiàn)在的免費(fèi)模式和20年前的免費(fèi)狀態(tài)是不一樣的，現(xiàn)在的免費(fèi)模式和付費(fèi)模式一樣，都是一種商業(yè)模式，只是形態(tài)不同。當(dāng)年如果沒(méi)有建立起付費(fèi)模式，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)很難繼續(xù)這么旺盛的成長(zhǎng)。因?yàn)樗枰靡环N商業(yè)模式把人們的用愛(ài)發(fā)電、業(yè)余創(chuàng)作轉(zhuǎn)化為一種穩(wěn)定的、持續(xù)增長(zhǎng)的生產(chǎn)機(jī)制。
今天的免費(fèi)模式，是在付費(fèi)模式已經(jīng)成熟，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展壯大之后的一種新的商業(yè)模式，他跟大資本，大數(shù)據(jù)相關(guān)，但是和免費(fèi)不一樣。
新京報(bào)：免費(fèi)閱讀平臺(tái)的市場(chǎng)在哪里？它所瞄準(zhǔn)的用戶是怎樣一個(gè)群體？
邵燕君：免費(fèi)模式的用戶，實(shí)際上是用各種方式引流、下沉獲得的新用戶。他們對(duì)于網(wǎng)文來(lái)說(shuō)是“小白”讀者，但是和當(dāng)年我們所說(shuō)的“小白”又不是一個(gè)概念。當(dāng)年的“小白”是隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，在原來(lái)最核心的、相對(duì)精英的老白之外，吸引來(lái)更年輕的讀者，幾年之后其中最核心的留下來(lái)也可能成為老白讀者，當(dāng)時(shí)的“小白”更多是個(gè)年齡概念。
今天的免費(fèi)讀者有一批是下沉用戶，但是年齡段是各個(gè)層次的。我們正在和番茄小說(shuō)合作做用戶畫(huà)像，根據(jù)我們的初步結(jié)果判斷，現(xiàn)在的免費(fèi)模式用戶年齡不低。
因?yàn)槭艿蕉桃曨l沖擊，網(wǎng)文用戶的整體規(guī)模和時(shí)間占比在下降，之后真正有發(fā)展空間的用戶是對(duì)文字有習(xí)慣性迷戀的中老年群體。他們可能年齡不低、文化程度不低、收入不低，只是沒(méi)有看過(guò)多少網(wǎng)文。所以他們進(jìn)來(lái)之后最初看的是贅婿文、多寶文這些套路。但如果他們一直看下去，未來(lái)的走向很難說(shuō)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)中老年人品味還是比較傳統(tǒng)，有一些經(jīng)典文學(xué)的閱讀經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)免費(fèi)閱讀平臺(tái)的作品不再能滿足他們時(shí)，他們也可能進(jìn)而轉(zhuǎn)向起點(diǎn)中文網(wǎng)等付費(fèi)平臺(tái)。
weid：番茄小說(shuō)現(xiàn)在的邏輯是，閱文對(duì)用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率最高也就20%，剩下80%哪里去了？你1個(gè)正版用戶就對(duì)應(yīng)著5個(gè)盜版用戶，1個(gè)付費(fèi)用戶就對(duì)應(yīng)著5個(gè)不愿意花錢(qián)的用戶，我的市場(chǎng)肯定比你大。但是番茄小說(shuō)首先要完成和無(wú)線閱讀平臺(tái)、新媒體文這些對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，其次要和同樣免費(fèi)的盜版小說(shuō)平臺(tái)搶用戶。
比如一個(gè)不愿意花錢(qián)看書(shū)的讀者，為什么在番茄小說(shuō)看書(shū)，而不在盜版站看書(shū)呢？是因?yàn)榉研≌f(shuō)的廣告比較少？書(shū)更好看？還是因?yàn)樵诜延醒a(bǔ)貼可以做網(wǎng)賺？你得給我一個(gè)理由。如果番茄小說(shuō)靠資源整合獲得的大量圖書(shū)無(wú)法撬動(dòng)這批盜版用戶，那它的戰(zhàn)略就不能算成功。
謝思鵬：在只有付費(fèi)閱讀平臺(tái)的時(shí)候，閱讀整本小說(shuō)的讀者中只有不到10%選擇付費(fèi)，其他用戶在付費(fèi)節(jié)點(diǎn)之后就會(huì)去看盜版內(nèi)容或者看其他書(shū)，現(xiàn)在不過(guò)是把一部分看盜版的用戶吸引過(guò)來(lái)看正版的小說(shuō)。我覺(jué)得大部分人在能看正版又不需要付錢(qián)的時(shí)候，還是愿意看正版的。而且在正版平臺(tái)可以跟作者進(jìn)行交流互動(dòng)，這也是盜版網(wǎng)站所不具備的。
付費(fèi)閱讀
是否意味著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的“攪局者”
新京報(bào)：免費(fèi)與付費(fèi)平臺(tái)不同的盈利機(jī)制可能會(huì)對(duì)網(wǎng)文寫(xiě)作者的選擇造成什么影響？
weid：我覺(jué)得作者的心態(tài)都很一致：在哪兒能掙更多的錢(qián)就去哪兒。利益驅(qū)動(dòng)是主體，利益驅(qū)動(dòng)讓網(wǎng)文寫(xiě)作這件事情可持續(xù)、并且走向壯大。在這個(gè)過(guò)程中有若干人是為愛(ài)發(fā)電，但肯定不會(huì)超過(guò)5%。為愛(ài)發(fā)電是好事，但推動(dòng)不了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
從從業(yè)者的角度來(lái)看，有一條特別重要的基準(zhǔn)線，就是作者所在城市的消費(fèi)水平。作者依靠創(chuàng)作應(yīng)該在當(dāng)?shù)剡^(guò)上相對(duì)有尊嚴(yán)的生活，這條線是很明確的。
我覺(jué)得以番茄小說(shuō)在免費(fèi)閱讀方面的野心，或者從資本市場(chǎng)的預(yù)期來(lái)看，三五年內(nèi)達(dá)到每年50億稿費(fèi)發(fā)放是必須做到的。我覺(jué)得這對(duì)中下層的寫(xiě)作者來(lái)說(shuō)應(yīng)該是有吸引力的。我建議現(xiàn)在還沒(méi)有足夠基本盤(pán)的作者不妨考慮一下?lián)肀赓M(fèi)的可能，如果免費(fèi)閱讀的創(chuàng)作模式今后與付費(fèi)模式有較大差異，那么必然會(huì)重新崛起一批專注于免費(fèi)閱讀市場(chǎng)的頭部作者。而在市場(chǎng)擴(kuò)張期占據(jù)頭部位置的作者，能吃到的紅利必然最為豐厚。
謝思鵬：免費(fèi)模式有利于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)精品化。此前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)主要是依靠訂閱量、打賞量獲得收益，讀者需要自己承擔(dān)閱讀費(fèi)用，付費(fèi)后一旦出現(xiàn)爛尾、斷更等情況，買(mǎi)單的還是讀者。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)應(yīng)該按照有效閱讀時(shí)長(zhǎng)來(lái)作為內(nèi)容的衡量標(biāo)準(zhǔn)，挑選出并激勵(lì)最優(yōu)秀的作者們。廣告分成、用戶打賞、IP孵化的多元化收入模式建立起來(lái)后，才能給新人作家更多嶄露頭角的機(jī)會(huì)。
新京報(bào)：免費(fèi)閱讀模式的出現(xiàn)，是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的“攪局者”還是“鲇魚(yú)”？它們可能為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)帶來(lái)怎樣的改變？
邵燕君：“攪局者”或“鲇魚(yú)”，都是從直接肯定或否定的層面來(lái)談免費(fèi)模式，我覺(jué)得不一定對(duì)。因?yàn)橹袊?guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成功，最核心的要素就是付費(fèi)模式的建立。這也是今天中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)獨(dú)步于世界非常特殊的原因，所以我們會(huì)非常看重付費(fèi)模式。但是其他國(guó)家，比如韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，或者海外網(wǎng)絡(luò)文學(xué)粉絲翻譯網(wǎng)站，以及各大視屏網(wǎng)站，不都是免費(fèi)模式加會(huì)員的體系嗎？網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的付費(fèi)模式誕生于最初的愛(ài)好者群體，是愛(ài)好者的商業(yè)模式，而免費(fèi)模式則是大資本介入后、由大資本主導(dǎo)的商業(yè)模式。
免費(fèi)模式帶來(lái)更大的沖擊在于它背后以番茄小說(shuō)為代表的大數(shù)據(jù)分發(fā)系統(tǒng)。某種意義上，這種分發(fā)系統(tǒng)，是比以起點(diǎn)中文網(wǎng)為代表的、由“老白”粉絲和編輯共同建立的精英推薦系統(tǒng)。但是這種分發(fā)系統(tǒng)的精準(zhǔn)推薦能走到哪一步，現(xiàn)在還看不清。
但是大方向來(lái)看，我認(rèn)為免費(fèi)模式應(yīng)該是未來(lái)更主流、更底層的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)模式。與此同時(shí)，付費(fèi)模式還是會(huì)長(zhǎng)期存在，成為一種相對(duì)小眾、但卻擁有著精英話語(yǔ)權(quán)和意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)的生態(tài)。
如果兩者能夠友好共存，并保持良好互動(dòng)，是有利于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展的。但免費(fèi)模式確實(shí)也為現(xiàn)有生態(tài)帶來(lái)了某種顛覆性，所以未來(lái)如何發(fā)展還有待觀察。
weid：我覺(jué)得免費(fèi)模式想做顛覆者，但它目前還只是推動(dòng)者。無(wú)論如何，同樣是非付費(fèi)用戶，相比貼吧、盜版書(shū)站來(lái)說(shuō)，免費(fèi)小說(shuō)平臺(tái)的入場(chǎng)使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的盤(pán)子變大了，更多寫(xiě)作者能賺到錢(qián)了，這總是好的。
在把不愿意花錢(qián)看小說(shuō)的用戶納入到規(guī)范的網(wǎng)文市場(chǎng)之中這件事上，目前來(lái)看背靠頭條的番茄小說(shuō)是最有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)積累的，而且它在免費(fèi)市場(chǎng)上的打法也是很清晰的。
新京報(bào)：免費(fèi)閱讀模式會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作類型、文本模式產(chǎn)生什么影響？
謝思鵬：其實(shí)沒(méi)什么不同。對(duì)于用戶而言，是沒(méi)有付費(fèi)閱讀平臺(tái)和免費(fèi)閱讀平臺(tái)的區(qū)別的，只有內(nèi)容喜好的區(qū)別。以視頻網(wǎng)站為例，選擇某個(gè)網(wǎng)站看視頻歸根結(jié)底不是因?yàn)樗哪Ｊ蕉嗵貏e或者它要不要錢(qián)，肯定是因?yàn)檫@段時(shí)間某部劇火，我想要看這部劇，而這個(gè)網(wǎng)站有這部劇。用戶最終還是為內(nèi)容買(mǎi)單。
weid：我的感覺(jué)是，免費(fèi)模式下網(wǎng)文可能會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越短的趨勢(shì)。如果你的作品沒(méi)有任何差異性，連盜版都打不過(guò)。畢竟我想看400萬(wàn)字的小說(shuō)，放著烏賊、貓膩這些大神的書(shū)不看，看一個(gè)不知名的作者，我圖什么呢？
在VIP制度下，因?yàn)轭^部作品在榜單上停留的時(shí)間越長(zhǎng)，集聚效應(yīng)就越明顯，加之新開(kāi)小說(shuō)本身就存在一定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，所以頭部作者把小說(shuō)寫(xiě)短是不合理的。但在免費(fèi)模式下，到底什么類型、什么長(zhǎng)度的網(wǎng)文對(duì)于用戶平臺(tái)駐留時(shí)長(zhǎng)的提升效果最明顯，現(xiàn)在并不明晰。其中一個(gè)可能就是作品或許并不需要三四百萬(wàn)字那么長(zhǎng)，或許回到十年前一百二十萬(wàn)到二百萬(wàn)字就足夠了，甚至可能八十萬(wàn)到一百二十萬(wàn)字更好。
對(duì)免費(fèi)平臺(tái)來(lái)講，用戶追讀具體哪一本書(shū)并不重要，用戶在平臺(tái)整體駐留時(shí)長(zhǎng)才是關(guān)鍵。付費(fèi)平臺(tái)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率和追訂數(shù)據(jù)是核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，在運(yùn)營(yíng)策略上有著先天的區(qū)別。
文學(xué)類型
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的前景
新京報(bào)：這樣來(lái)看，免費(fèi)模式是否可能促進(jìn)更多網(wǎng)文細(xì)分類型的出現(xiàn)？
weid：所謂新類型其實(shí)是在一個(gè)原有類型之上做出了非常重大的創(chuàng)新，并不斷有后來(lái)者模仿的結(jié)果。從創(chuàng)作者的角度來(lái)講，它不是完全的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。
相對(duì)而言，類型的多樣性更多依賴市場(chǎng)頭部平臺(tái)所特有的用戶集聚度。在番茄小說(shuō)還是一個(gè)追趕者時(shí)，它恐怕沒(méi)有精力去推動(dòng)這種多樣性。
如果番茄小說(shuō)在早期推動(dòng)多樣性，沖動(dòng)一定是來(lái)自與作協(xié)的合作關(guān)系或者品宣需要。
新京報(bào)：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)精品的標(biāo)準(zhǔn)有哪些，和傳統(tǒng)文學(xué)、通俗文學(xué)有何不同？
邵燕君：和傳統(tǒng)文學(xué)相比，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的精品有幾個(gè)最重要的特點(diǎn)：首先，它必須是某一類型的集大成者。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文學(xué)是類型小說(shuō)，有大量的同類作品，而它要成為同類作品中最優(yōu)秀的。
其次，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)具有更強(qiáng)的商業(yè)性，不可能像傳統(tǒng)文學(xué)那樣藏之名山、留之后世，一定在當(dāng)下就受到了追捧。它的后續(xù)影響力，未必是像傳統(tǒng)文學(xué)經(jīng)典那樣被反復(fù)閱讀，但它除了影響同時(shí)代的讀者，也會(huì)影響下一代的寫(xiě)作者。他們可能向它致敬、改寫(xiě)它、顛覆它，但是無(wú)論如何都繞不過(guò)它，它會(huì)成為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)中的一部分。
新京報(bào)：另一方面，影視化改編、游戲化改編為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)提供了一種新的可能，甚至成為寫(xiě)作者的“終極目標(biāo)”，你怎么看待這種現(xiàn)象？這樣是否會(huì)使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)失去它自身的主體性？
邵燕君：現(xiàn)在我們會(huì)看到，如果一部作品被改編，立刻能帶來(lái)巨大的收入，如果改編得好，立刻能產(chǎn)生巨大的影響，在這種情況之下，當(dāng)然所有的作者都希望自己的作品被改編，擴(kuò)大自己的影響力，這也無(wú)可厚非。但是，文學(xué)寫(xiě)作和劇本寫(xiě)作畢竟是兩種藝術(shù)門(mén)類，背后有不同的藝術(shù)規(guī)則、不同的受眾群體，如果奔著改編去就不要期待憑借VIP訂閱獲得收入，必須有所取舍。
大部分網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品都得不到影視化改編的機(jī)會(huì)，改編這條路，不論好不好，成功率就很低。而目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)本身畢竟有一個(gè)相對(duì)成熟、穩(wěn)定增長(zhǎng)的回饋機(jī)制，來(lái)反映一部作品的好壞，某種意義上失敗率更低一點(diǎn)，成長(zhǎng)可能性要大一點(diǎn)。從文學(xué)的角度講，我當(dāng)然希望所有的藝術(shù)門(mén)類各司其職、各安其分、各做各的精品，這樣才有利于所有行業(yè)的繁榮發(fā)展。IP改編有錢(qián)，但網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)背后的原則仍然是文學(xué)，必須遵循文學(xué)的規(guī)則。
