▲許小年 | 中國企業(yè)家俱樂部顧問、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中歐國際工商學(xué)院終身榮譽(yù)教授

許小年：熱衷“長尾理論”，一些創(chuàng)業(yè)者栽了跟頭

平臺(tái)、電商、購物中心、超市、百貨、便利店等商業(yè)模式既相互競爭，也相互補(bǔ)充。

來源 | 身邊的經(jīng)濟(jì)學(xué)? 作者 | 許小年

1995年9月的一天，互聯(lián)網(wǎng)公司AuctionWeb的程序員奧比利亞寫好了一個(gè)拍賣的網(wǎng)頁，想測試一下自己工作的有效性，于是隨手撿起桌上一支壞了的激光筆，拍照傳到網(wǎng)上，看看有無問津者。出乎他的意料，這支筆竟然賣了14.83美元。兩年后公司更名為eBay，是為電商的開山鼻祖。

近年來，不少聲音認(rèn)為傳統(tǒng)零售業(yè)遇到了瓶頸，未來屬于互聯(lián)網(wǎng)+的新零售，真的是這樣么？事實(shí)上，傳統(tǒng)零售商不必恐懼互聯(lián)網(wǎng)，最可怕的競爭對(duì)手不是電商，而是它自己的習(xí)慣思維。

今天，分享一篇許小年的文章，邀你共同看看新零售的未來在哪里？

1

電商≠店商

電商在此處不包括eBay、淘寶、美團(tuán)那樣的純平臺(tái)模式，這些平臺(tái)既不采購也不銷售商品，由第三方供應(yīng)商在平臺(tái)上直接與消費(fèi)者交易，平臺(tái)從廠家收取線上開店的租金和作為交易中介的傭金，它們的商業(yè)本質(zhì)與萬達(dá)那樣的商業(yè)地產(chǎn)相同，出租店鋪而不買賣商品，區(qū)別僅在于萬達(dá)的實(shí)體店開在線下，而eBay、淘寶的虛擬店鋪設(shè)在網(wǎng)上。

我們所講的零售是指從廠家或批發(fā)商那里買斷貨品，入庫、分揀、配送，再賣給消費(fèi)者的業(yè)務(wù)，零售商賺取買賣差價(jià)而不是租金，符合這個(gè)定義的線上零售商是亞馬遜、京東和蘇寧等公司，我們稱之為電商，傳統(tǒng)零售商以線下為主，例如沃爾瑪、家樂福、華潤超市、永輝超市(8.110, -0.09, -1.10%)等等，是為店商。

人們經(jīng)常將阿里和京東放在一起對(duì)比，就主營業(yè)務(wù)而言，兩者就像蘋果和橘子，雖然都是水果卻沒有可比性，正如亞馬遜的對(duì)標(biāo)公司不是eBay而是沃爾瑪一樣。如此定義零售，并沒有否定線上銷售平臺(tái)的重要性。毫無疑問，今后會(huì)有越來越多的商品在淘寶、天貓、eBay那樣的平臺(tái)上交易，平臺(tái)銷售的市場份額預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步提高。

交易平臺(tái)與零售的劃分、電商與店商的劃分都不是絕對(duì)的，今天的公司越來越多地兼有三者。京東向第三方開放自己的交易和物流系統(tǒng)，并于2018年年初創(chuàng)辦獨(dú)資的超市實(shí)體店7Fresh。對(duì)于混合型公司，我們依照慣例，稱其第三方銷售為平臺(tái)業(yè)務(wù)，賺取買賣差價(jià)的為自營業(yè)務(wù)。

電商幾乎不具備梅特卡夫效應(yīng)（梅特卡夫效應(yīng)：一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)越多，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)和該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的終端價(jià)值也就越大），雙邊市場效應(yīng)也十分有限，其商業(yè)本質(zhì)和傳統(tǒng)零售商相同，研究電商需要以規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)為核心，圍繞零售業(yè)的兩大維度展開，一是商品的性價(jià)比，二是客戶的購物體驗(yàn)。

新零售、舊零售都是零售，離開這兩個(gè)維度都難以成功。不幸的是，一些創(chuàng)業(yè)者以為技術(shù)可以改變一切，他們熱衷于這樣那樣的新理論例如曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“長尾理論”，結(jié)果在市場上走了彎路，栽了跟頭。

2

長尾的致命誘惑

克里斯?安德森的《長尾理論》曾在中國風(fēng)靡一時(shí)，安德森令人信服地說明，互聯(lián)網(wǎng)降低了交易成本，使原先無法通過市場進(jìn)行交易的產(chǎn)品變得有利可圖。

長尾理論好像就是為電商發(fā)明的，它背后的道理正是規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)。電商平臺(tái)上新增一個(gè)消費(fèi)者的成本幾乎為零（規(guī)模效應(yīng)），消費(fèi)者越多，購買長尾商品的概率越大；另一方面，新增一個(gè)供應(yīng)商和SKU的成本也接近于零（協(xié)同效應(yīng)），品種越多，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)越好。

西諺有云：“魔鬼都在細(xì)節(jié)中”，當(dāng)我們的分析具體到零售的操作環(huán)節(jié)時(shí)，結(jié)論就和空泛的概念不一樣了。零售業(yè)大致可分解為三個(gè)環(huán)節(jié)：采購、分揀配送、交貨。

1．采購

零售從采購開始，總體而言，電商（此處定義的買斷再賣出的零售）在這個(gè)環(huán)節(jié)上處于劣勢，表現(xiàn)為銷售毛利率低于店商，原因主要在于單品采購批量小，采購價(jià)格高，特別是那些長尾商品。采購量越大，價(jià)格越低，廠家之所以愿意降低價(jià)格，因?yàn)榕吭酱笏钠骄a(chǎn)成本越低。

2．分揀配送

在零售業(yè)第二個(gè)環(huán)節(jié)分揀的效率比較上，傳統(tǒng)店商仍占得上風(fēng)。店商的貨品整箱分揀和整箱裝車，運(yùn)往實(shí)體門店。電商則必須打開箱子，根據(jù)個(gè)人消費(fèi)者的訂單，靠人工在這個(gè)箱子里拿兩個(gè)蘋果，那個(gè)箱子里選半打雞蛋，塑料袋中揀出一棵白菜．．．．．．再打包成規(guī)格不同的小箱，按照下單客戶所在地點(diǎn)歸集，比如說北京市朝陽區(qū)國貿(mào)站、北京市西城區(qū)西單站等等。

店商不必開箱，分揀線上沒有人，傳送帶快速運(yùn)行，利用各種傳感器讀取箱子上的條形碼，輸入信息系統(tǒng)，在電腦控制下，機(jī)器自動(dòng)將貨品分撥到每一家門店的車位上。電商則要開箱再打包，傳送帶上的箱盒大小不一，無法自動(dòng)分揀，依靠手工操作，速度自然慢了許多。

3．交付

零售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是交付。消費(fèi)者來到傳統(tǒng)的實(shí)體門店，自己提貨回家。電商則節(jié)省了門店租金和人員的費(fèi)用，但它有額外的“最后一公里”成本，快遞小哥從地區(qū)配送中心例如北京市國貿(mào)站取貨，送到該區(qū)內(nèi)的某位客戶手上。

交付環(huán)節(jié)誰的成本高？由于缺乏數(shù)據(jù)，很難給出一般性的結(jié)論。電商雖然沒有門店，“最后一公里”的費(fèi)用不菲，以至于有分析員說：“亞馬遜的（競爭）策略就是最后一公里策略”。意識(shí)到這是電商的一大薄弱環(huán)節(jié)，亞馬遜投資數(shù)十億美元，研發(fā)配送基礎(chǔ)設(shè)施和速遞機(jī)器人(14.620, -0.09, -0.61%)，京東嘗試投遞無人機(jī)。

新技術(shù)的成本能否低于快遞員？城市的道路和空間能否容納這么多的小型車輛和飛機(jī)？市民能否接受如此密集的智能機(jī)器？目前還是未知數(shù)。與電商的痛苦形成鮮明對(duì)照，店商的最后一公里不花一分錢，消費(fèi)者自己拎包開車回家。

電商送貨到家，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)不是更好嗎？體驗(yàn)是多維度的，就便捷性而言當(dāng)然是電商好，但物理體驗(yàn)如菜蔬水產(chǎn)品的新鮮度、衣料質(zhì)地的手感只有在實(shí)體店才能得到，更不要說家俱、電器的使用體驗(yàn)和場景體驗(yàn)了。

電商是否可持續(xù)的商業(yè)模式，保守地講，現(xiàn)在恐怕還無法做出肯定的回答。

3

錯(cuò)在盲目模仿

難道《長尾理論》錯(cuò)了嗎？沒有。錯(cuò)的是人們膚淺的解讀和急功近利的照搬。作者的論述僅限于一種特殊的商品——數(shù)字產(chǎn)品。數(shù)字音像產(chǎn)品一旦被生產(chǎn)出來，線上銷售和傳送的邊際成本的確實(shí)近似為零，此外再無其他成本，收入就是利潤。數(shù)字產(chǎn)品的另一特殊之處是它的體驗(yàn)也在線上，消費(fèi)者在試讀、試聽、預(yù)覽之后，再?zèng)Q定是否購買。數(shù)字產(chǎn)品的長尾理論卻不能推廣到其他行業(yè)，對(duì)于一般的實(shí)物商品，吃穿住行，邊際成本不可能等于零，而且?guī)缀醪豢赡茉诰€上提供體驗(yàn)。

對(duì)于實(shí)物產(chǎn)品而言，長尾理論不成立，而專注頭部的店商倒是有不少成功的案例。沃爾瑪不用再說——雖然市場份額在縮小，僅有4000多品種的美國Costco一直是盈利的，零售業(yè)的奇跡7-Eleven（7-11）連鎖便利店的品種數(shù)也不過3000左右。7-Eleven在全球17個(gè)國家開了68000多個(gè)店， 借力密集的布點(diǎn)，公司從當(dāng)初24小時(shí)營業(yè)的單一賣點(diǎn)，發(fā)展到ATM機(jī)、郵寄和線上銷售提貨點(diǎn)的多種經(jīng)營，成為深入社區(qū)的零售前哨，讓那些飽受“最后一公里”折磨的電商看在眼里，心中羨慕不已。

亞馬遜成長為超大市值的互聯(lián)網(wǎng)公司，并不意味著“萬物商店”就是零售的未來。借鑒他人的經(jīng)驗(yàn)固然必要，照抄照搬可能使公司處于進(jìn)退兩難的尷尬境地，亞馬遜自己就嘗到過簡單模仿的苦果。

在初涉零售之時(shí)，亞馬遜意識(shí)到物流管理的重要性，于是從沃爾瑪挖來優(yōu)秀的人員，設(shè)計(jì)了“世界上最棒的大規(guī)模零售物流管理網(wǎng)絡(luò)”，其運(yùn)營模式類似于沃爾瑪?shù)奈锪髦行?。不料支持頭部商品業(yè)務(wù)十分有效的技術(shù)，面對(duì)分散的個(gè)人訂單卻一籌莫展。經(jīng)過一番痛苦的掙扎，貝索斯放棄了模仿，組建團(tuán)隊(duì)另起爐灶，從零開始研發(fā)符合自身特點(diǎn)的系統(tǒng)。

照搬照抄行不通，根本原因是規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)不可兼得，或者單品批量和品種數(shù)量的不可兼得。沃爾瑪是2B的商業(yè)模式（業(yè)務(wù)流程止于類似企業(yè)的門店而不是個(gè)人消費(fèi)者），主打頭部商品，自覺不自覺地利用規(guī)模效應(yīng)；亞馬遜2C出身，相對(duì)優(yōu)勢在長尾商品，充分發(fā)揮在虛擬空間中的協(xié)同效應(yīng)。

如前所述，電商的協(xié)同效應(yīng)受到實(shí)體供應(yīng)商規(guī)模效應(yīng)的限制，大型綜合性電商如亞馬遜自然會(huì)想到平臺(tái)化的解決方案，即向供應(yīng)商開放自己的銷售渠道和物流系統(tǒng)，允許它們在平臺(tái)上直接向終端客戶銷售。

到此為止，在零售的性價(jià)比維度上，電商并未因?yàn)橛谢ヂ?lián)網(wǎng)而占據(jù)明顯的優(yōu)勢，在第二維度度——體驗(yàn)的比較上又會(huì)是怎樣的呢？

4

不只是購物體驗(yàn)

除了快捷性，電商各方面的客戶購物體驗(yàn)均不如店商。由于沒有線下實(shí)體店，消費(fèi)者只能在網(wǎng)上看看照片，參考他人留下的評(píng)論，無法感受衣物的舒適合體、果蔬肉魚的新鮮程度、器具使用的便捷等等。對(duì)于這個(gè)短板，電商寄希望于未來的科技。

想象一下不久的將來，VR給人們帶來逼真3D的視覺體驗(yàn)，小朋友們不必上船出海就能看到鯨魚躍出水面。有人正在研究觸覺的數(shù)字化，一旦成功，你戴上VR眼鏡和一副特制的手套，在北京的家里就能看到廣東企業(yè)制造的沙發(fā)，用手感受沙發(fā)的彈性和表面材料的光滑柔軟度。如果你有AR眼鏡，還可以看到沙發(fā)擺在客廳的什么位置合適，如果太大了，立即在線上更換一個(gè)虛擬小號(hào)的試試。

即便到了那時(shí)，實(shí)體店仍是不可替代的?？萍贾荒芴峁┵徫矬w驗(yàn)，有助于增加線上購買，降低電商頭疼的退貨率，卻無法滿足消費(fèi)者購物的心理體驗(yàn)、親情體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)。

電商興起之后，網(wǎng)上購物成了年輕人的一種消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)他們結(jié)婚生子，生活方式也許就會(huì)回歸父輩。

三口四口之家周末也訂盒飯嗎？

為什么不帶著孩子去購物中心看場電影，吃一餐麥當(dāng)勞，再逛逛商店呢？

年年在家給孩子過生日未免乏味，到餐廳里吹蠟燭切蛋糕，氣氛更加歡樂，陌生人的圍觀增加了闔家樂融融的幸福感。便利店里偶遇多時(shí)不見的鄰居，攀談兩句聊解中年人的寂寞或老年人的孤獨(dú)。

人類是群居動(dòng)物和社會(huì)動(dòng)物，他們既需要私人空間，也需要公共空間，需要和人的接觸，哪怕非親非故，哪怕是氣息、聲音和目光的接觸。零售實(shí)體店就提供了這樣的空間，不可能完全被技術(shù)營造的虛擬空間所替代。

店商來日方長，它們一方面要積極采用從互聯(lián)網(wǎng)到人工智能的新技術(shù)，另一方面要更新實(shí)體店的體驗(yàn)。

傳統(tǒng)零售商不必恐懼互聯(lián)網(wǎng)，最可怕的競爭對(duì)手不是電商，而是它自己的習(xí)慣思維。

努力跟上時(shí)代，保持精神活力比技術(shù)領(lǐng)先更為重要，畢竟互聯(lián)網(wǎng)已不再是高科技，就看企業(yè)如何創(chuàng)造性地應(yīng)用它。

如同很多傳統(tǒng)行業(yè)一樣，我國零售業(yè)的特點(diǎn)是非常分散。2018年國內(nèi)最大的零售商是京東，自營銷售額估計(jì)為4000億人民幣，占全國市場份額不到2%；而沃爾瑪銷售額折合人民幣3萬5千多億，在美國的市場份額是20%左右。國內(nèi)中小型零售商技術(shù)落后效率低，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，受到電商的強(qiáng)烈沖擊，不少零售商在虧損的邊緣掙扎，零售業(yè)的重組與整合勢在必行。

零售業(yè)重組的目的是提高市場集中度，通過并購或快速的自然增長產(chǎn)生大型零售商，只有大型企業(yè)才能有足夠的資源在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化上做大規(guī)模投入，利用技術(shù)手段，進(jìn)一步發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，降低成本，提高商品的性價(jià)比。有了數(shù)據(jù)和云計(jì)算能力，零售商可以更為精確地預(yù)測消費(fèi)者需求，根據(jù)需求采購商品，提高市場反應(yīng)速度，供需對(duì)路，降低庫存和資金占用，改善經(jīng)營效率。

重塑零售業(yè)，并不是用“互聯(lián)網(wǎng)思維”改造線下商店，而是要認(rèn)識(shí)到零售業(yè)從本質(zhì)上講沒有什么網(wǎng)絡(luò)屬性，不具備梅特卡夫效應(yīng)，雙邊市場效應(yīng)也偏弱，因此要聚焦線下采購、分揀、配送等環(huán)節(jié)的規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)努力上線，+互聯(lián)網(wǎng)而不是互聯(lián)網(wǎng)+。

上線不是為了變成互聯(lián)網(wǎng)公司，而是借助互聯(lián)網(wǎng)放大線下的規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，并推行線下加線上的電商模式，依托眾多的門店做低成本的“最后一公里”配送，通過實(shí)體店的服務(wù)創(chuàng)新不斷改進(jìn)客戶體驗(yàn)。

店商上線，擠壓電商的市場，電商是否應(yīng)像亞馬遜那樣轉(zhuǎn)向云計(jì)算和云服務(wù)？關(guān)于這個(gè)問題，沒有規(guī)律可言，亞馬遜從賣電子書開始走到今天的世界第一大云服務(wù)商，并不是創(chuàng)始人貝佐斯的高瞻遠(yuǎn)矚，并未經(jīng)過精密周到的計(jì)劃，云計(jì)算的產(chǎn)生充滿了偶然，與其說深思熟慮不如說是走一步看一步，無意間摸索到了云。

一個(gè)公司的戰(zhàn)略是根據(jù)公司的競爭優(yōu)勢和市場需求制定的，適合亞馬遜彼時(shí)的戰(zhàn)略未必適合此時(shí)的亞馬遜，適合亞馬遜此時(shí)的戰(zhàn)略未必適合此時(shí)中國的零售商和互聯(lián)網(wǎng)公司。

中國的店商或電商想做云平臺(tái)的話，必須解決的一個(gè)問題是利益沖突，即當(dāng)公司的自營零售和平臺(tái)上第三方商家的零售發(fā)生沖突時(shí)怎么辦？比如在春節(jié)繁忙期，物流系統(tǒng)優(yōu)先配送公司自營訂單還是第三方商家的？平臺(tái)是否會(huì)利用第三方商家的數(shù)據(jù)為自營服務(wù)？

對(duì)于大型互聯(lián)網(wǎng)公司，一個(gè)可選項(xiàng)是與傳統(tǒng)零售商結(jié)成戰(zhàn)略同盟，自己專注技術(shù)開發(fā)和流量導(dǎo)入，將實(shí)體店的運(yùn)營交給合作伙伴而不必越俎代庖，形成線上和線下密切配合的格局，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢。與實(shí)體店進(jìn)行戰(zhàn)略合作的必要性源于零售的邏輯和“互聯(lián)網(wǎng)思維”大不相同，隔行如隔山，互聯(lián)網(wǎng)界行之有效的策略到線下零售未必行得通，與其自己花錢交學(xué)費(fèi)，不如找尋合作伙伴。

在可以預(yù)見的未來，多種零售業(yè)態(tài)并存的格局不會(huì)發(fā)生根本的改變，平臺(tái)、電商、購物中心、超市、百貨、便利店等商業(yè)模式既相互競爭，也相互補(bǔ)充。