針對國家藥品監(jiān)督管理總局（以下簡稱“國家藥監(jiān)局”）禁止表達的詞意或使用的詞語包括但不限于“速效”、“超強”、“全方位”、“特級”、“換膚”、“去除皺紋”等十類詞語，12月26日，北京商報記者通過企業(yè)官網(wǎng)、淘寶、京東商城、小紅書等進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)寶潔、AHC、格萊蜜、修正多家企業(yè)在宣傳過程中涉及禁用詞意。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，化妝品作用溫和，只是起到輔助作用。對于具有夸大效果、明示或暗示具有醫(yī)療作用、或者頗具煽動性的宣傳用語，消費者應(yīng)理性對待。涉嫌虛假宣傳和違法宣傳的企業(yè)，未來或?qū)⒚媾R處罰。

圖片來源：天貓平臺截圖

01、多種詞意禁用

北京商報記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，部分禁用詞語成為化妝品命名、宣傳時的“重災(zāi)區(qū)”，如醫(yī)療術(shù)語、明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語。

通過搜索發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)使用詞語“藥用”，這些產(chǎn)品名稱多冠以“藥用唇膏”和“藥用精華”。如日本“大創(chuàng)藥用美白精華”、日本“babysmile藥用金盞花乳霜”、“資生堂藥用唇膏”、“近江兄弟藥用薄荷唇膏”、“l(fā)ucas papaw萬能番木瓜膏唇炎唇膏修復(fù)藥用”、“美國百蕾適小白管急救修復(fù)藥用唇膏”等。

還有部分企業(yè)踩雷其他醫(yī)療作用詞語。北京商報記者搜索發(fā)現(xiàn)，小紅書平臺上，使用“溶脂”、“瘦身”宣傳的多為瘦身霜產(chǎn)品，包括“修正瘦身霜”、“澳大利亞EAORON纖體膏溶脂霜”等產(chǎn)品。其中，EAORON溶脂霜在小紅書平臺上還銷售有搭配“Bio-e晚安溶脂片”的組合套裝。

同時，“抗敏”也是化妝品宣傳中的高頻詞。在天貓平臺上，多出現(xiàn)在“澳洲BLACKMORES天然維E潤膚霜”、珂潤、海藍之謎等產(chǎn)品非旗艦店的宣傳中。

值得一提的是，很多企業(yè)的宣傳并沒有直接使用禁用詞語，更多的是打擦邊球，如“舒緩敏感”、“撫平疤痕”、“淡化斑點”等。

北京商報記者在天貓平臺搜索“專業(yè)”時發(fā)現(xiàn)，顯示的信息多為“美容院專用化妝品”、“苗方祛痘、專業(yè)修護”等內(nèi)容。

此外，“神”等封建迷信詞語也在國家藥監(jiān)局禁止的范圍內(nèi)。北京商報記者搜索時發(fā)現(xiàn)，寶潔旗下品牌SK-II將消費者對護膚精華露的俗稱“神仙水”，加在了官網(wǎng)介紹和旗艦店的圖片中。除SK-II“神仙水”，在天貓平臺中，也不乏宣稱“小神仙水”、“平價神仙水”的產(chǎn)品，如自然之名天貓旗艦店顯示的“神仙水酵母水”、梵蜜琳旗艦店顯示的“神仙貴婦膏”等。

12月25日，國家藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的關(guān)于《識別化妝品違法宣稱和虛假宣傳》稱，根據(jù)《化妝品標(biāo)識管理規(guī)定》《化妝品命名規(guī)定》《化妝品命名指南》等文件要求，化妝品宣稱用語應(yīng)根據(jù)其語言環(huán)境來確定，禁止表達的詞意或使用的詞語包括但不限于“速效”、“超強”、“全方位”、“特級”、“換膚”、“去除皺紋”等絕對化詞意等。此外，如只添加部分天然產(chǎn)物成分的化妝品，但宣稱產(chǎn)品“純天然”的，屬虛假性詞意。

02、無知還是明知故犯

對通過大量被禁詞匯搜索出相關(guān)產(chǎn)品這一現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士表示：“藥監(jiān)總局之所以禁用這些詞匯，主要是因為這些詞匯存在誤導(dǎo)消費者、夸大宣傳甚至存在安全風(fēng)險等。而這些企業(yè)踩著政策的紅線依舊進行宣傳，主要是看中了化妝品背后巨大的利潤空間?！?/p>

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年中國限額以上化妝品零售額為2514億元，同比增長13.5%；到2018年底，全國化妝品零售額為達2619億元，同比增加9.6%。截至2019年11月底，中國化妝品零售額達到2708億元，同比增長12.7%。

就為何會出現(xiàn)這種現(xiàn)象、是否知道這種現(xiàn)象屬于違規(guī)行為等問題，北京商報記者對寶潔、AHC、格萊蜜、修正等企業(yè)進行采訪，但截至發(fā)稿，AHC、格萊蜜、修正并未予以回復(fù)。

對于SK-II“神仙水”是否使用了國家藥監(jiān)局禁用的“神”等封建迷信詞語，寶潔在接受北京商報記者采訪時表示：“‘神仙水’是消費者對‘SK-II護膚精華露’的昵稱，是對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可和喜愛。同時，SK-II在使用這一昵稱時均有備注說明該名稱并非產(chǎn)品正式備案名稱。”

不過，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，SK-II在各大電商平臺上的產(chǎn)品宣傳用語多涉及“神仙水全新限量版獨家首發(fā)”、“全新限量版神仙水”、“神仙水230限量版紅”、“限量版神仙水精華液”、“神仙水小樣”等詞匯。在SK-II官方網(wǎng)站中，相關(guān)產(chǎn)品也明確標(biāo)為“神仙水”。

在天貓旗艦店中，雖然SK-II在相關(guān)產(chǎn)品介紹中標(biāo)注了“神仙水為消費者給SK-II煥活護膚精華露起的昵稱或俗名，并非該產(chǎn)品的正式注冊/備案名稱，并非該產(chǎn)品的功能描述，特此說明后文不再贅述?！钡茸謽樱赟K-II京東旗艦店中，銷量最高的SK-II限量版“神仙水”，并沒有明確說明該產(chǎn)品名稱是消費者冠以的昵稱而非官方的備案。同樣，在SK-II官網(wǎng)中也沒有進行說明。

對此，業(yè)內(nèi)人士分析稱：“消費者在使用產(chǎn)品過程中所起的昵稱或者俗名，并不能成為相關(guān)品牌方進行宣傳的理由，這在一定程度上存在誤導(dǎo)其他消費者的嫌疑，尤其是相關(guān)詞匯被國家藥監(jiān)局禁用的情況下?！?/p>

在北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽看來，一些功能性的產(chǎn)品需要更加嚴(yán)格的審查制度，時間成本更高，而普通化妝品門檻較低，但不能宣傳一定的功效。這就使得部分化妝品企業(yè)為了獲得一定的利潤，在宣傳上“下功夫”。

“例如，有的直接使用被禁詞匯宣傳，觸碰法律底線。有的走打擦邊球路線，比如不在產(chǎn)品宣傳中使用被禁詞匯，而在購買關(guān)鍵詞檢索時購買相應(yīng)詞匯，使得消費者能夠通過關(guān)鍵詞檢索搜到相關(guān)產(chǎn)品。還有的是不在產(chǎn)品介紹中出現(xiàn)，而在一些宣傳性的軟文中出現(xiàn)，這些很難直接追究他是否是違法行為。但可以肯定的是，這些手法在一定程度上誤導(dǎo)了消費者?！辟囮栠M一步指出。

03、面臨不同程度處罰

上海衡孚律師事務(wù)所律師李紅俊在接受北京商報記者采訪時表示，根據(jù)《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》第十四條規(guī)定，化妝品的廣告宣傳不得含有化妝品名稱、制法、效用或者性能有虛假夸大的；使用他人名義保證或以暗示方法使人誤解其效用的；宣傳醫(yī)療作用的內(nèi)容。

《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》第二十八條規(guī)定：對違反本條例其他有關(guān)規(guī)定的，處以警告，責(zé)令限期改進；情節(jié)嚴(yán)重的，對生產(chǎn)企業(yè)，可以責(zé)令該企業(yè)停產(chǎn)或者吊銷《化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生許可證》，對經(jīng)營單位，可以責(zé)令其停止經(jīng)營，沒收違法所得，并且可以處違法所得二到三倍的罰款。

“如果消費者發(fā)現(xiàn)或購買了涉嫌虛假宣傳、違法宣傳的化妝品，消費者應(yīng)當(dāng)及時向工商部門舉報投訴。如因此構(gòu)成欺詐的，消費者可以依據(jù)《消費者權(quán)益保護法》第五十五條的規(guī)定向商家主張‘退一賠三’，增加賠償?shù)慕痤~不足500元的，為500元。如因此造成人身傷害的，消費者可以依據(jù)《消費者權(quán)益保護法》第四十九條、第五十一條的規(guī)定向商家主張賠償?！崩罴t俊進一步表示。

此外，經(jīng)營者明知商品或者服務(wù)存在缺陷，仍然向消費者提供，造成消費者或者其他受害人死亡或者健康嚴(yán)重?fù)p害的，受害人有權(quán)要求經(jīng)營者依照《消費者權(quán)益保護法》第四十九條、第五十一條等法律規(guī)定賠償損失，并有權(quán)要求所受損失二倍以下的懲罰性賠償。

快消品新零售專家鮑躍忠在接受北京商報記者采訪時表示，一些企業(yè)通過模糊宣傳概念以及一些打擦邊球的方式進行產(chǎn)品宣傳，是非常不可取的，尤其是冒著觸碰法律違反相關(guān)規(guī)范的情況下，對產(chǎn)品進行夸大宣傳。如果一個企業(yè)想要做出一個有價值的品牌，這些措施手段沒有意義，還是需要針對當(dāng)前的一些新的傳播環(huán)境，構(gòu)建一些新的傳播方式，來去組織一些新的營銷模式的，這樣才是一個比較正確的選擇方向。

國家藥監(jiān)局稱，化妝品是指以涂擦、噴灑或者其他類似方法，施用于皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等人體表面，以清潔、保護、美化、修飾為目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品，其作用溫和，只是起到輔助作用。對于具有夸大效果、明示或暗示具有醫(yī)療作用、或者頗具煽動性的宣傳用語，消費者應(yīng)理性對待。

對于今后在宣傳方面的規(guī)劃，寶潔在回復(fù)北京商報記者時稱：“SK-II將繼續(xù)認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖袷刂袊母黜椃ㄒ?guī)，也一貫積極配合有關(guān)部門的監(jiān)督和管理，在此基礎(chǔ)上，踐行為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的承諾。”