國內(nèi)奶粉貴，問題不在營銷，在市場。
隨著國內(nèi)奶粉企業(yè)半年報的公布，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉價格貴的爭議再次被提起。近期，第一財經(jīng)記者對市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，嬰配粉價格高企的背后，是2008年三聚氰胺事件后，國內(nèi)奶粉行業(yè)所形成的獨特的商業(yè)模式所致，而新一輪行業(yè)淘汰賽，也讓國內(nèi)奶粉扭曲的高價時代也正逐步走向終結(jié)。
國內(nèi)奶粉越來越貴
近期第一財經(jīng)記者對國內(nèi)主流電商網(wǎng)站的嬰幼兒配方奶粉和美國沃爾瑪電商銷售產(chǎn)品對比發(fā)現(xiàn)，美國沃爾瑪?shù)膵肱浞郛a(chǎn)品價位多在20美元到40美元/罐（800克或900克）左右，約合人民幣130元到260元之間，而國內(nèi)的主流品牌奶粉定價則多數(shù)在250元-400元檔次。
除了整體價格水平高于國外，近年來國內(nèi)奶粉價格也在不斷上漲。
“這幾年嬰幼兒配方奶粉確實在不斷漲價?！鄙綎|淄博奶粉經(jīng)銷商王軍告訴第一財經(jīng)記者，他所代理的一款國產(chǎn)大牌奶粉的進貨價已經(jīng)從2015年的80多元/罐上漲至今年的130多元/罐。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，我國嬰配粉平均零售價由2014年的183.2元/公斤提升至2018年202.6元/公斤。根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2012年12月到2021年1月，國產(chǎn)奶粉品牌均價漲幅為35.9%，進口為27%。
與此同時，市場上高端和超高端奶粉占比也從2014年的22%提升至2018年的37.9%，價格從336.3元/公斤提升至421.7元/公斤。
獨立乳業(yè)分析師宋亮回憶到，國內(nèi)嬰配奶價格明顯上漲，實際上是從2008年三聚氰胺事件后。
在這一事件后，國內(nèi)奶粉價格以每年10%的速度上漲，最終在2013年國家發(fā)改委向6家乳企開出了6.7億元的天價罰單，處罰涉嫌價格縱向壟斷，但近年來奶粉價格依然在緩慢上漲。
被扭曲的高價
在快消品行業(yè)，低價競爭一直是爭奪市場份額的利器，但是這一無往不利的方法在奶粉行業(yè)卻屢屢折戟。
2015年，新希望(11.980, 0.16, 1.35%)蹭推出一款99元的愛?；輯肱浞?，新希望營養(yǎng)制品公司總經(jīng)理王智表示，國內(nèi)消費者的收入是其他國家的五分之一，奶粉價格卻貴的多，因此他希望“奶粉成為奶粉，而非LV”。
不過這種低價模式并未取得成功，2017年之后，愛睿惠品牌從市場銷聲匿跡，第一財經(jīng)記者了解到，新希望的奶粉業(yè)務(wù)依然在其創(chuàng)投平臺草根知本旗下，但運營團隊已經(jīng)更換，新推出的愛瑞嘉品牌定價改為298元/罐。
“超低價模式在國內(nèi)市場是活不下去的?！眹鴥?nèi)某奶粉品牌老板李華告訴第一財經(jīng)記者，目前國內(nèi)的奶粉產(chǎn)品比國外要貴60%到80%，這和國內(nèi)奶粉的商業(yè)模式有關(guān)。
據(jù)介紹，在國內(nèi)銷售的奶粉產(chǎn)品的成本更高。由于國內(nèi)需要配方注冊，3個系列需要1000萬左右的成本；三聚氰胺事件后，國內(nèi)對奶粉的監(jiān)管非常嚴(yán)格，帶來成本的上升，比如碘元素在澳大利亞銷售的產(chǎn)品并不做要求，但國內(nèi)反之。此外，國內(nèi)奶粉工廠須自建檢測中心，也增加了整體成本。
不過在李華看來，扭曲的商業(yè)模式才是導(dǎo)致奶粉高價的主要原因。
隨著國內(nèi)嬰配粉價格不斷上漲，帶來了更高的利潤，賺錢效應(yīng)下大量資本進入奶粉行業(yè)淘金，國內(nèi)嬰配粉品牌一度多達3000多個。而奶粉作為信息不對稱產(chǎn)品，消費者無法簡單辨別購買，三聚氰胺事件又抬高了信任成本，因此分化成兩種不同的商業(yè)模式。
一種是品牌驅(qū)動模式，即通過品牌投入和消費者教育，建立認知和信任，從而帶動銷售，這也是目前奶粉大品牌的主要模式。
另一種則是渠道驅(qū)動模式，中小奶粉品牌缺乏打造品牌的實力，轉(zhuǎn)而依靠母嬰渠道來推動銷售。
奶粉在母嬰門店中占到收入的半壁江山，由于線下商業(yè)店租、人員成本較高，因此門店對奶粉利潤有較高的要求，也變相推高了奶粉價格。這里產(chǎn)生了一種商業(yè)循環(huán)，即中小品牌通過母嬰店實現(xiàn)銷售，其高利潤又養(yǎng)活了更多門店，這又為更多的中小品牌提供了渠道。
李華給記者算了一筆賬，生產(chǎn)工廠部分的利潤大約在定價的8%左右；運營公司（品牌所有方）8%到15%不等；各省經(jīng)銷商8%到10%；零售商35%，但考慮到打折促銷，門店實際利潤約在20%左右。知名品牌給到零售商的利潤約在定價的5%-10%，但品牌驅(qū)動模式下，企業(yè)的營銷費用會較高。
財報顯示，包括中國飛鶴、澳優(yōu)等奶粉企業(yè)的銷售及分銷費用占總收入的比重大約在25%到28%不等，但構(gòu)成這部分費用的包括了并不限于分銷成本、促銷員提成、廣告宣傳和消費者教育等費用。
而奶粉價格越定越高，也與市場競爭的激烈程度有關(guān)。
宋亮告訴第一財經(jīng)記者，因為市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，打折促銷成為常態(tài)，因此高定價才能留下足夠的利潤空間去做品牌營銷或推動渠道銷售。而且在很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)消費者出于對奶粉安全的恐慌，也更愿意相信“更貴的更好”，同時也愿意買“高定價高折扣”的賬。
奶粉高價時代走向盡頭
值得注意的是，近年來，嬰配粉市場的變化，動搖了國內(nèi)奶粉高價的根基。
從2017年開始，國內(nèi)新出生人口從1786萬人逐年下滑至2020年的1200萬人，嬰配粉從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)闅埧岬拇媪扛偁帯?/p>
弗若斯特沙利文報告顯示， 2020年到2025年國內(nèi)奶粉零售量的年復(fù)合增長率為-4.1%。
隨著庫存的高企，奶粉價格戰(zhàn)就從2020年下半年開始打響，渠道壓貨、竄貨的情況嚴(yán)重，市場向大品牌集中，中小品牌舉步維艱；另一方面由于疫情影響，消費者更習(xí)慣于線上購買，且購買決策更加謹慎和理性；同時，母嬰店新客減少，導(dǎo)致相當(dāng)比例的中小母嬰門店關(guān)門歇業(yè)，中小奶粉品牌所依仗的渠道在縮小。
有河南當(dāng)?shù)啬谭凵掏嘎?，其覆蓋的終端母嬰門店上半年關(guān)店率在10%左右，下半年關(guān)店率或達到40%。
在宋亮看來，第二輪配方注冊和嬰配粉新國標(biāo)疊加影響，會讓大量中小奶粉品牌知難而退。而隨著市場的自我調(diào)整，2008年以來國內(nèi)奶粉市場扭曲的價格體系和商業(yè)邏輯，正在回歸正常，奶粉的超高價時代已經(jīng)走到了盡頭。
不過他表示，短期內(nèi)奶粉現(xiàn)有模式很難很快改變，但價格會回歸合理范圍，未來高、中、低端產(chǎn)品所在市場的總比例約在2：7：1。
與此同時，隨著近年來消費者對奶粉信任度的提升，越來越多的奶粉企業(yè)也開始重新思考如何改變多環(huán)節(jié)的模式。比如在新一輪渠道下沉中，包括達能、荷蘭皇家菲仕蘭、澳優(yōu)等企業(yè)正在嘗試?yán)脭?shù)字化技術(shù)和平臺等方式，實現(xiàn)渠道的扁平化。
“低價模式在奶粉行業(yè)無法生存，是由于渠道的多環(huán)節(jié)和消費者層面建立信任成本過高所致，我們正在嘗試一種DTC的商業(yè)模式，希望直接觸達取信于消費者，而不是通過營銷建立消費者信任?！盡AKUKU麥酷酷與澳優(yōu)集團共建品牌OzFarm澳滋CEO蔣正振告訴第一財經(jīng)記者，這一模式中沒有傳統(tǒng)模式中的分銷商，而改為服務(wù)商向消費者提供服務(wù)和產(chǎn)品，服務(wù)商并不需要像傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式需要按月度計劃打款建立庫存，而是按需生產(chǎn)的模式。
據(jù)了解，其新模式希望效仿互聯(lián)網(wǎng)品牌“小米”的打法，即消除中間差價，把成本用來打造高性價比的產(chǎn)品，從嬰配粉切入到全家營養(yǎng)的范圍。
不過這一模式和傳統(tǒng)奶粉的經(jīng)銷模式有很大的差別，過去奶粉企業(yè)通過經(jīng)銷商銷售，降低了終端鋪貨的難度，也可以通過經(jīng)銷商實現(xiàn)快速回款，而DTC模式這種互聯(lián)網(wǎng)式的打法，無疑增加了奶粉企業(yè)運營的難度。
不過蔣正振認為，目前國內(nèi)奶粉的銷售體系和渠道非常成熟，要做出大的調(diào)整和改變難度較大，新模式也不是顛覆現(xiàn)有奶粉的銷售方式，但希望可以探索一條新路。
（文中李華和王軍為化名）
