嬰幼兒奶粉市場(chǎng)掀起價(jià)格戰(zhàn)，商家直言拼的是“流血”速度

“今年的競(jìng)爭(zhēng)有點(diǎn)無(wú)序，拼的是“流血”速度。誰(shuí)挺的時(shí)間長(zhǎng)久，誰(shuí)就能活下來(lái)?！鄙頌榘闹弈尺M(jìn)口奶粉品牌湖北省區(qū)經(jīng)理的張明杰正在經(jīng)歷市場(chǎng)的至暗時(shí)刻，“以前促銷是買(mǎi)5送1，買(mǎi)6送1，現(xiàn)在各品牌都守不住了，很多國(guó)產(chǎn)奶粉都是買(mǎi)2送1，甚至是買(mǎi)1送1?！?/p>

受人口出生率下降、購(gòu)買(mǎi)力減弱、前期囤貨待消化、企業(yè)回沖業(yè)績(jī)等因素影響，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)自今年二季度起掀起價(jià)格戰(zhàn)，高端、超高端品類率先降價(jià)，從而擠占腰部?jī)r(jià)格段以下產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，渠道價(jià)格混亂，無(wú)論品牌方、托盤(pán)商、經(jīng)銷商、渠道商均已受到波及。

業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，決定奶粉價(jià)格戰(zhàn)能否持續(xù)的關(guān)鍵因素在于疫情影響。如果疫情持續(xù)太長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)形成習(xí)慣，未來(lái)奶粉價(jià)格將很難回升，或再無(wú)高毛利可言。

全渠道打響價(jià)格戰(zhàn)

“現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)波及全行業(yè)了，每個(gè)人都在最小的空間里尋求生機(jī)。” 張明杰告訴新京報(bào)記者，“如果不是疫情，原本奶粉營(yíng)銷在2020年有一句話，叫‘未來(lái)消費(fèi)水平必然升級(jí)，只是現(xiàn)有產(chǎn)供鏈不匹配’，如今疫情在短期內(nèi)改變了市場(chǎng)格局。”

新京報(bào)記者10月29日走訪北京商超看到，雅培、美贊臣、美素佳兒、伊利等嬰幼兒奶粉均有不同程度的折扣，折扣在8.5折到9折不等。

在電商平臺(tái)上，惠氏啟賦3段原價(jià)409元，現(xiàn)價(jià)339元，并在10月最后一周推出了“購(gòu)奶粉卡最高送150元”，“買(mǎi)2罐送1罐350克”的優(yōu)惠活動(dòng)；愛(ài)他美卓翠3段原價(jià)356元，現(xiàn)價(jià)297元，同時(shí)配有買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)；佳貝艾特悠裝幼兒配方奶粉7套裝預(yù)售價(jià)2060元，購(gòu)1組免定金100元，折后價(jià)為295元/罐，且加送兒童摩托車、800克高鈣奶粉1聽(tīng)等。

而在此輪促銷大戰(zhàn)中，消費(fèi)者得到的實(shí)惠顯而易見(jiàn)。10月27日，崔先生以每罐158元的價(jià)格從京東超市購(gòu)買(mǎi)了4罐某品牌的3段奶粉，不但節(jié)省了32元成本，還獲贈(zèng)了兩桶食用油，“我查了下，送的每桶油單買(mǎi)要39.9元，這相當(dāng)于又省了將近80塊錢(qián)?！?/p>

與消費(fèi)者的實(shí)惠相比，不少奶粉品牌業(yè)績(jī)承壓。2020年三季報(bào)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，雀巢旗下惠氏嬰幼兒奶粉在中國(guó)市場(chǎng)的銷售繼續(xù)萎縮。因去年同期基數(shù)過(guò)高，中國(guó)奶粉業(yè)務(wù)出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，導(dǎo)致法國(guó)奶粉巨頭達(dá)能全球特殊營(yíng)養(yǎng)銷售收入在第三季度下降5.7%，其中銷量和銷售額均下降約2.9%。

美贊臣母公司利潔時(shí)管理層在不久前舉辦的三季報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上指出，中國(guó)內(nèi)地嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且呈現(xiàn)出高端化放緩趨勢(shì)?！坝凶C據(jù)表明，由于與疫情有關(guān)的一些行為改變，未來(lái)幾個(gè)季度的出生率將會(huì)降低，這預(yù)計(jì)將對(duì)我們2021年的嬰兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)產(chǎn)生影響”。而不同渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)都更加激烈，將影響營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率。

疫情“后遺癥”顯現(xiàn)

張明杰認(rèn)為，如今奶粉價(jià)格戰(zhàn)的形成與疫情“后遺癥”有關(guān)。首先，疫情前期電商渠道銷量大增，消費(fèi)者囤了大量奶粉需要消化；其次，從8月份開(kāi)始，各企業(yè)都在做銷售任務(wù)回沖，以進(jìn)行體量競(jìng)爭(zhēng)；此外，部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力下降；最后，2017年首批通過(guò)配方注冊(cè)的產(chǎn)品需在2021年重新提報(bào)，由于注冊(cè)費(fèi)用不低，很多年銷售額不足1個(gè)億的小品牌很可能放棄不做，從而在今年進(jìn)行清倉(cāng)降價(jià)處理。

“整個(gè)行業(yè)都在降價(jià)，只能跟著走。”一位渠道商坦言，“誰(shuí)都不想打價(jià)格戰(zhàn)，但現(xiàn)在要考慮到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力。以前有消費(fèi)者囤大單，一囤就是50罐奶粉，現(xiàn)在這種客戶沒(méi)有了，頂多是12罐一單?！?/p>

“今年的嬰配粉尤其是高端嬰配粉市場(chǎng)增速放緩是一定的，且很多品牌會(huì)出現(xiàn)量?jī)r(jià)雙降，這種狀況在四季度將更加明顯?！?母嬰行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員年永威認(rèn)為，很多嬰配粉企業(yè)一季度銷售受到很大影響，后期都在拼命搶市場(chǎng)以補(bǔ)回銷量損失，所以市場(chǎng)促銷力度非常大，而大力促銷又透支了一部分消費(fèi)，企業(yè)是“難上加難”。從品牌來(lái)看，以飛鶴為代表的國(guó)產(chǎn)高端奶粉品牌渠道優(yōu)勢(shì)明顯，而合資和進(jìn)口品牌在線下遇到了很大阻擊。

這一點(diǎn)也得到了江西奶粉經(jīng)銷商王曉剛的證實(shí)，“我們這邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)奶粉市場(chǎng)已經(jīng)被幾大國(guó)產(chǎn)品牌主導(dǎo)，飛鶴能占到30%-40%的份額，伊利也賣得不錯(cuò)，君樂(lè)寶新上市的A2奶粉甚至賣斷貨。即便一些高端奶粉打折促銷，縣城消費(fèi)者也不會(huì)輕易換品牌，他們會(huì)問(wèn)活動(dòng)能做多久，會(huì)考慮以后的購(gòu)買(mǎi)力?！?/p>

亂價(jià)現(xiàn)象愈演愈烈

值得注意的是，奶粉價(jià)格戰(zhàn)已從高端、超高端品類蔓延到所有價(jià)格段，且無(wú)論品牌方、托盤(pán)商、經(jīng)銷商、渠道商均已受到波及。

據(jù)張明杰了解，“某品牌歐洲產(chǎn)原價(jià)400元/罐的奶粉，折后價(jià)最低能做到200多元，不但把自己腰部?jī)r(jià)格段的產(chǎn)品份額擠沒(méi)了，其他品牌的生存空間也更小了，這對(duì)整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)異于降維打擊?！?/p>

“現(xiàn)在就是要‘短平快’，趕緊把貨賣出去，都怕壓貨?！弊鳛槟硣?guó)產(chǎn)奶粉品牌3個(gè)系列產(chǎn)品的區(qū)域經(jīng)銷商，王曉剛在今年二季度被要求去提托盤(pán)商手中該品牌下其他系列奶粉的存貨。由于這部分貨源銷售不暢，且銷量不能計(jì)入省區(qū)任務(wù)，還擠占了原有產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而導(dǎo)致其二、三季度未完成業(yè)務(wù)考核，最終被品牌方取消了經(jīng)銷商資格。

“不做這個(gè)品牌也沒(méi)什么遺憾，因?yàn)樗恼麄€(gè)價(jià)格體系都崩了?，F(xiàn)在托盤(pán)商手中的貨要過(guò)期了，在想辦法出貨，批發(fā)市場(chǎng)都是他們的貨，每個(gè)渠道都很便宜，經(jīng)銷商沒(méi)法做了。” 王曉剛透露，現(xiàn)在不少品牌都在玩換裝漲價(jià)的把戲，“這批經(jīng)銷商死了，回頭把產(chǎn)品包裝一換，調(diào)高出廠價(jià)，再換下一批經(jīng)銷商，品牌方?jīng)]什么損失。”

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，“托盤(pán)”原本是指托盤(pán)商委托貿(mào)易商代理訂貨或銷貨，并起到為貿(mào)易商墊付資金的作用。然而在實(shí)際操作中，一些奶粉“托盤(pán)商”沒(méi)有賣貨能力，僅是充當(dāng)了“資金周轉(zhuǎn)和庫(kù)房囤貨”的角色。

此外，一些外資奶粉的渠道亂價(jià)現(xiàn)象也受到母嬰門(mén)店詬病。一位縣域中小母嬰店主告訴新京報(bào)記者，以某知名外資奶粉產(chǎn)品為例，其建議零售價(jià)是299元，給母嬰門(mén)店的批發(fā)價(jià)是270元，給批發(fā)市場(chǎng)、一些母嬰電商平臺(tái)的批發(fā)價(jià)是120元，而官方旗艦店促銷價(jià)可以低到150元，“我們完全沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以現(xiàn)在很多外資大品牌我都不做了?！?/p>

該母嬰店主進(jìn)一步解釋稱，一些傳統(tǒng)外資品牌屬于“通路貨”，即各家門(mén)店都有進(jìn)貨，且競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格完全透明，一罐奶粉僅能獲利5-10元，且缺乏相應(yīng)的獲客成本支持。相比之下，國(guó)產(chǎn)奶粉頭部品牌的“通路貨”雖然也利潤(rùn)微薄，但可提供費(fèi)用支持，且能對(duì)門(mén)店起到引流作用，在此過(guò)程中，店主可以向消費(fèi)者推薦同品牌旗下的其他高毛利產(chǎn)品。

張明杰坦言，“以前亂價(jià)可能是經(jīng)銷商亂，現(xiàn)在是門(mén)店也跟著亂，整個(gè)嬰幼兒奶粉行業(yè)已變成渠道+品牌的雙競(jìng)爭(zhēng)?！薄鞍职謵?ài)”母嬰連鎖創(chuàng)始人唐利此前在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)也曾判斷，今年將是嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，渠道變革在加速，三四線奶粉市場(chǎng)將逐漸由過(guò)去的渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向“渠道+品牌”雙驅(qū)動(dòng)。

價(jià)格戰(zhàn)或持續(xù)到明年

與如今的降價(jià)促銷相比，我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)曾在去年迎來(lái)一輪“漲價(jià)”潮，飛鶴“星飛帆”、澳優(yōu)“佳貝艾特”、a2“白金版”等內(nèi)外資頭部奶粉品牌紛紛提價(jià)，伊利、健合集團(tuán)、君樂(lè)寶等企業(yè)也相繼推出羊奶粉或有機(jī)奶粉、A2蛋白奶粉等高端細(xì)分品類。

一位奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，與國(guó)外奶粉廠家直接對(duì)接商超渠道不同，目前國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)基本還靠渠道推動(dòng)，“如果定價(jià)太低，渠道沒(méi)有利潤(rùn)，也就沒(méi)有動(dòng)力去推你的產(chǎn)品?，F(xiàn)在每罐奶粉定價(jià)最起碼得到300元才不賠錢(qián)，否則廣告一砸，利潤(rùn)就沒(méi)了?！?/p>

君樂(lè)寶集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼則認(rèn)為，待行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，僅剩幾個(gè)大品牌之間互相競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，奶粉價(jià)格就會(huì)恢復(fù)理性?！澳壳罢麄€(gè)奶粉行業(yè)嚴(yán)重供大于求，我個(gè)人預(yù)計(jì)價(jià)格拐點(diǎn)將在3年后出現(xiàn)?！?/p>

從目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，嬰幼兒奶粉價(jià)格拐點(diǎn)似乎已提前到來(lái)。張明杰判斷，未來(lái)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)可能會(huì)有兩種走勢(shì)，一是價(jià)格戰(zhàn)是暫時(shí)性的，待疫情結(jié)束后就會(huì)恢復(fù)正常；二是價(jià)格無(wú)法回升，此后嬰配粉行業(yè)再無(wú)高毛利可言，“決定因素是疫情持續(xù)多久。如果疫情持續(xù)太長(zhǎng)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)低價(jià)形成習(xí)慣。”

乳業(yè)專家宋亮預(yù)計(jì)，以零售價(jià)格計(jì)，目前我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)中端(200元-300元)、高端(300元以上)、低端(200元以下)產(chǎn)品比例為60%、30%、10%，未來(lái)比例有可能變?yōu)?0%、20%、10%。隨著我國(guó)人口出生率下降，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，產(chǎn)品、渠道同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒊掷m(xù)到明年，“改變的前提是14家內(nèi)外資頭部企業(yè)能夠控貨控價(jià)，穩(wěn)住價(jià)盤(pán)，但目前判斷不太可能。”

注：文中張明杰、王曉剛為化名。

新京報(bào)記者 郭鐵