北京現(xiàn)代向來都是營銷界的傳奇，創(chuàng)造了一個又一個經(jīng)典營銷事例，作為汽車界的營銷大師，他們的想法總是天馬行空，但處處都貼近人意，看似意料之外，又處處都在情理之中。正是經(jīng)典營銷手段所營造的這種新鮮感，加之北京現(xiàn)代的產(chǎn)品實力，才讓北京現(xiàn)代始終處于主流地位。
無論是作為2014 FIFA巴西世界杯官方合作伙伴，北京現(xiàn)代借勢開展了一系列活動，還是讓最當紅的明星為其站臺，并獲得2015年10.2萬輛銷量的的營銷手段都堪稱業(yè)界典范?，F(xiàn)在時間跨進2016年，領動所引發(fā)的“熱詞營銷”正在風生水起。
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何為熱詞營銷
2016年伊始，網(wǎng)絡熱詞就如同雨后春筍般迅速出現(xiàn)在我們的生活之中。在眾多熱詞當中，“領動”這個詞匯巨大的使用量令其成為百度搜索熱詞的TOP 10。不僅如此，“領動”這個熱詞也與無數(shù)短語完美地組合在了一起，如“小李子領動奧斯卡”、“胡歌領動2016”等，成為人們在網(wǎng)絡中不離口的語言方式。不過，問題來了，究竟何為“領動”？
在百度百科中，領的意思為“帶領，引導，引領”。動的意思為“改變原態(tài)，變化，動感”，所以領動組合在一起的意思應為“引領新潮流，引導新生活”。再向深一層次探究，“領”是一種堅持引領風潮的態(tài)度，是一種領會精髓，領悟本質(zhì)的能力。領動，不是單純的動感，而是探索未知，改變世界的必經(jīng)之路。由此我們不難看出，由表及里，“領動”這個詞匯的含義，與熱愛網(wǎng)絡，不停追求新鮮事物的“80后”年輕人的價值取向完全相符。因此，“領動”這個詞成為熱詞，也就是順水推舟的事了。
當然，領動也不僅僅是一個動詞，它同樣還是一個名詞。領動是北京現(xiàn)代全新一代中級車的名字，作為北京現(xiàn)代最新的技術(shù)代表，領動自然在產(chǎn)品實力上有著引領技術(shù)發(fā)展方向的能力。面對“80后”年輕家庭消費群體，領動出眾的高顏值、豐富的越級配置、領先級別的科技裝備等，無不符合“80后”追求潮流、崇尚個性的生活態(tài)度，與他們一樣，是時尚生活的引領者。
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熱詞營銷“領動”2016
3月17日，恰逢寶馬的百歲誕辰，于是，奔馳、奧迪等品牌紛紛獻上了激情有余、曖昧更足的“酸餃子”祝福，一時間刷爆了所有人的朋友圈。不過，就當這幾家廠商隔空對話形式的營銷浪潮還未平息之時，另一波來自北京現(xiàn)代“領動2016”的熱詞營銷已經(jīng)來襲，跳出了汽車圈的限制，將營銷伸向了更多可能的領域。
那么，熱詞營銷究竟葫蘆里賣的什么藥？
我們先把時間撥回到3月初。曾在春節(jié)期間紅極一時的熱詞“猴賽雷”交出了接力棒，正式從霸屏模式退役，取而代之的是“領動2016”。查詢百度的搜索條你會發(fā)現(xiàn)，諸如“小李子領動奧斯卡”、“日內(nèi)瓦車展今日開幕，SUV和新能源車領動潮流風向標”、“絕殺常規(guī)賽，庫里領動勇士沖擊總冠軍”、“新生代領動福布斯”等這些形式的標題已經(jīng)占據(jù)各類網(wǎng)站的頭版頭條，以及網(wǎng)友互動的文字之中，全面深入了時政、娛樂、汽車、體育、財經(jīng)、生活等多個領域，成為3月的熱詞霸主。
“領動2016”的迅速走紅當然是有意為之，而幕后的“操縱者”則是曾多次獲得產(chǎn)品營銷獎項的北京現(xiàn)代。打造以“領動2016”為名的熱詞營銷案例，目的在于造熱“領動”二字，從而為3月25日上市的北京現(xiàn)代全新一代中級車而造勢。
北京現(xiàn)代在營銷方面的能力一直被人稱道，無論是贊助營銷為品牌宣傳，還是市場營銷為產(chǎn)品宣傳，北京現(xiàn)代都取得了出色的成績。此次，北京現(xiàn)代再次在營銷方面展開了新的思維模式——造熱詞，更進一步加速了人們對北京現(xiàn)代全新產(chǎn)品的認知與了解，從而為即將上市的領動打下堅實的基礎。
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引領營銷新思路
對于每天都離不開網(wǎng)絡的我們來說，鑒別營銷行為簡直輕而易舉，分分鐘就可以屏蔽掉這些內(nèi)容。不過，北京現(xiàn)代所展開的“領動2016”熱詞營銷活動，為何能夠避開被屏蔽的風險，成功走入我們的生活？
此前曾頻繁出現(xiàn)在日常生活之中的“給力”、“雷人”等詞匯如今已經(jīng)光芒不再，不過，這些詞匯依靠著高頻率的使用量成功納入詞典，成為日常詞匯，從而表達同義詞不能表達的釋義。此次，以“領動2016”為名的熱詞營銷活動同樣如此。通過北京現(xiàn)代積極推廣，在各領域媒體的主動發(fā)聲中完成的第一波攻勢，全面深入人們?nèi)粘Ｉ钏懿暗母黝I域之中，通過取代“引領”、“帶動”等詞匯表達出行業(yè)、領域引領者的地位，展現(xiàn)出高于“引領”的釋義，讓每個人在使用“領動”時更得心應手。正因如此，網(wǎng)友會逐漸接受這個詞匯，并將其頻繁地應用在日常生活之中也就不足為奇了。
當營銷活動博得消費者的認可后，作為創(chuàng)新營銷的主導部分，領動這款產(chǎn)品在設計、科技、動力與安全方面實現(xiàn)全面越級，同級獨有、領先的配置與技術(shù)也將為領動的用戶帶來更優(yōu)秀的用車體驗，過人的產(chǎn)品力將會令其不負消費者的期待。
環(huán)顧整個市場的汽車品牌，北京現(xiàn)代的營銷活動始終沒有停下探索的腳步，創(chuàng)新的營銷模式也領動了汽車行業(yè)的營銷思路。隨著北京現(xiàn)代領動這款新產(chǎn)品上市日期的臨近，“領動”、“領動2016”也在各領域中鋪天蓋地地襲來，在新車上市之前，便已經(jīng)成為家喻戶曉的熱詞。這場“領動”模式的熱詞營銷，北京現(xiàn)代玩得出其不意。
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玩轉(zhuǎn)體育營銷
除了領動所引發(fā)的熱詞營銷，北京現(xiàn)代在體育營銷更是玩得風生水起。
說起2014年的巴西世界杯，大家依舊熱血沸騰。而對于汽車行業(yè)來說，那場體育盛世中最大的贏家莫過于2014 FIFA巴西世界杯的官方合作伙伴——現(xiàn)代。借此時機，北京現(xiàn)代借勢開展了一系列活動，比如“購go go！購北京現(xiàn)代go巴西世界杯”等主題營銷活動，而2014年北京現(xiàn)代的銷量也取得了不錯的成績，全年銷量112萬輛。
現(xiàn)代潛心體育營銷由來已久，自2002年韓日世界杯開始就與FIFA合作，并簽署長期合作協(xié)議。不僅如此，北京現(xiàn)代經(jīng)常出現(xiàn)在很多頂級體育賽事場合，2011年開始贊助北京馬拉松賽，2012年與中國足協(xié)全面合作，成為“中國之隊”的主贊助商，先后贊助了一系列國字號球隊賽事，成功依靠體育營銷打造了北京現(xiàn)代的品牌形象?？梢哉f，北京現(xiàn)代品牌的飛躍與體育營銷是密不可分的。
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明星效應與娛樂營銷
如果說體育營銷讓北京現(xiàn)代的知名度得到極大提升，那么娛樂營銷則讓北京現(xiàn)代更加親民，每次都能讓當紅的明星為其站臺的營銷手段堪稱業(yè)界典范。他們總是能將產(chǎn)品和時下新穎的話題結(jié)合在一起，或能制造一些具有時效性的場景，以達到宣傳其品牌目的。近年來，他們在ix25、全新途勝、第九代索納塔等多款產(chǎn)品的營銷上曾博得眾人為之點贊。
也許大家都還記得，曾經(jīng)一夜紅遍大江南北的“都教授”為ix25代言之事，憑借金秀賢的超高人氣宣傳產(chǎn)品，并通過公眾參與“點贊”贏座駕和金秀賢零距離接觸等活動，瞬間博得大量消費者的眼球。同時圍繞產(chǎn)品、人群定位在車展、網(wǎng)絡預熱活動、電商預售、線上線下的互動融合等多方面進行了全面的互聯(lián)網(wǎng)化的嘗試，讓營銷模式緊貼年輕消費者的思維模式與消費習慣。
這一系列轟炸式營銷，的確帶來了好的銷售結(jié)果，2014年上市僅4個月的ix25，銷量總計達2.5萬輛，這對于眾多剛上市的車型來說，取得這樣的銷售數(shù)量已實屬難得。也正是由于北京現(xiàn)代多舉為其樹立的品牌影響力所致，2015年，ix25更是一舉拿下了10.3萬輛的年銷量，殺進合資品牌小型SUV細分市場年銷量排行的第三位。
和ix25相比，上市在即的全新途勝就沒有了天時、地利以及人和等有利條件，如何創(chuàng)新、策劃出好的銷售方案助推產(chǎn)品暢銷變得尤為重要。
上市前夕，依托官網(wǎng)、官方微博、微信等線上渠道，北京現(xiàn)代開展了“尋親記——感恩車主嘉年華”回饋活動，吸引了20余萬人參與，最終8名車主獲得免費置換升級為全新途勝新車大獎。隨后北京現(xiàn)代又在線下核心商業(yè)圈開展了“車會玩——百人大穿越！”活動，通過線上線下相結(jié)合的創(chuàng)新營銷方式，強化產(chǎn)品定位。因此，上市首月，全新途勝銷量便取得了破萬的優(yōu)異成績。
與全新途勝一樣，北京現(xiàn)代對于上市期的第九代索納塔，在營銷上也是絞盡腦汁，最終結(jié)合2015年中國汽車市場調(diào)整的實際情況和消費者需求，及時推出“三三得九”促銷方案，也得到了市場的有效回饋。
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