“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿瑞蚨祥，腰纏四大恒……”
中國(guó)經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)播北京9月22日電（王海珠）一段老北京耳熟能詳?shù)捻樋诹?，形象地反映出老字?hào)曾經(jīng)在人們心中的地位。曾幾何時(shí)，在消費(fèi)者心中，“老字號(hào)”三個(gè)字就是一塊響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信啤６谙M(fèi)“菜單”愈發(fā)豐富的今天，面對(duì)越來(lái)越多的新選項(xiàng)，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)似乎不再“感冒”。
老字號(hào)真的“老”了嗎？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，面對(duì)不斷升級(jí)更新的消費(fèi)需求，一些老字號(hào)企業(yè)正在“困中求變”，越“活”越年輕。
老字號(hào)有“新玩法”
“Q萌表情包”系列綠豆糕、極富中國(guó)風(fēng)的荷花酥……很難想象，這樣一家小清新風(fēng)格的網(wǎng)紅店鋪“稻田日記”，竟是擁有120多年歷史的老字號(hào)——北京稻香村的子品牌。
北京稻香村食品有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)畢國(guó)才告訴記者，與傳統(tǒng)門店定位不同，“稻田日記”主要瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體?！案鶕?jù)年輕消費(fèi)者喜好，門店推出火龍果旋風(fēng)卷、網(wǎng)紅茶飲等一系列新中式創(chuàng)新產(chǎn)品，還會(huì)不定期舉行線下烘焙體驗(yàn)活動(dòng)，很受年輕人歡迎?！?/p>
為了對(duì)接新生代消費(fèi)者需求，近幾年一批老字號(hào)紛紛推出“小字號(hào)”，如內(nèi)聯(lián)升打造副線品牌“大內(nèi)聯(lián)升”，掀起國(guó)潮新風(fēng)尚；東來(lái)順推出全新子品牌“涮局”，增設(shè)吧臺(tái)小火鍋和特色咖喱鍋底，滿足年輕食客的新口味。
除了“開小號(hào)”，跨界混搭也成為不少老字號(hào)的“新玩法”。
你喝過“墨水味”的雞尾酒嗎？今年上半年，老字號(hào)品牌“英雄”聯(lián)手RIO雞尾酒推出跨界新品“RIO×英雄墨水聯(lián)名雞尾酒”，一經(jīng)推出便成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。除此之外，大白兔潤(rùn)唇膏、老干媽衛(wèi)衣、冷酸靈火鍋味牙膏、瀘州老窖(89.000, 0.30, 0.34%)香水……老字號(hào)跨界混搭擦出的“火花”超出人們想象。
得益于AI和大數(shù)據(jù)等技術(shù)，一些老字號(hào)嘗試解鎖各式“黑科技”，在技術(shù)助力下走上“潮”路。五芳齋推出智慧餐廳，掃碼、下單、取餐和收盤一鍵完成；天津老美華的一家“智慧門店”里，智能“云貨架”、智能試衣架、3D量腳儀吸引大批顧客駐足試穿……
北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授王銳認(rèn)為，過去一些老字號(hào)企業(yè)習(xí)慣守在自己的一畝三分地“吃老本”，如今在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的“危機(jī)感”之下，越來(lái)越多的老字號(hào)企業(yè)開始主動(dòng)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，適應(yīng)新一代消費(fèi)者的需求。
“逆生長(zhǎng)”靠什么？
在畢國(guó)才看來(lái)，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化是北京稻香村越“活”越年輕的秘訣。
“現(xiàn)代化生產(chǎn)流通方式不斷革新，消費(fèi)者需求也在不斷升級(jí)，不管是推出小清新子品牌，還是主動(dòng)試水O2O業(yè)務(wù)，都是為了緊跟時(shí)代步伐和市場(chǎng)變化，不斷為品牌注入新的生命力?！彼f，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，老字號(hào)企業(yè)只有主動(dòng)做出改變，才能抓住年輕消費(fèi)者的心。
創(chuàng)新個(gè)性表達(dá)，抓住情感共鳴是部分老字號(hào)重獲消費(fèi)者青睞的另一重要“法寶”。
“消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者買的不僅是商品本身，更是商品背后的文化符號(hào)和情感共鳴。對(duì)老字號(hào)企業(yè)而言，不管是跨界‘CP’還是文化‘IP’，情感營(yíng)銷還是話題營(yíng)銷，歸根結(jié)底都是號(hào)準(zhǔn)了消費(fèi)者文化審美和情感共振的脈，賦予產(chǎn)品個(gè)性化表達(dá)。”王銳說。
互聯(lián)網(wǎng)和新零售的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，也為老字號(hào)品牌發(fā)展注入新動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，阿里巴巴平臺(tái)上700多個(gè)中華老字號(hào)品牌整體成交金額超370億元，其中成交過億元的老字號(hào)品牌有58個(gè)，成交過千萬(wàn)元的有190個(gè)。此外，淘寶直播、短視頻等形式也成為老字號(hào)向年輕消費(fèi)者“種草”的新選擇。
不管如何改變，品質(zhì)和匠心始終是老字號(hào)不可或缺的精神內(nèi)核。天津老美華鞋業(yè)服飾有限責(zé)任公司的一位負(fù)責(zé)人告訴記者，從坤尖鞋到杭元鞋，再到津派旗袍、連袖男裝……老美華一直嚴(yán)守“粘、拉、調(diào)、配、套”等幾十道制鞋工藝和刺繡、縫制、歸拔、沿邊等多道做衣步驟，不管未來(lái)企業(yè)如何創(chuàng)新發(fā)展，代代傳承的技藝不能丟，匠心“質(zhì)”造的初心不能丟。
唱響中國(guó)品牌“好聲音”
“保護(hù)和發(fā)展中華老字號(hào)品牌，對(duì)于中華老字號(hào)中確需保護(hù)的傳統(tǒng)技藝，可按相關(guān)規(guī)定申請(qǐng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)相關(guān)資金……”8月公布的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》明確提出保護(hù)和發(fā)展中華老字號(hào)品牌。
在商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心現(xiàn)代服務(wù)業(yè)處處長(zhǎng)陳麗芬看來(lái)，老字號(hào)有著悠遠(yuǎn)的歷史沉淀和文化傳承，是國(guó)家寶貴的品牌資源，具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。擦亮老字號(hào)“金招牌”，不僅是為了促進(jìn)消費(fèi)，更要通過老字號(hào)向世界講述中國(guó)的品牌故事，展示文化自信。
如何讓老字號(hào)唱響中國(guó)品牌“好聲音”？一些地方正在行動(dòng)起來(lái)。
武漢實(shí)施老字號(hào)振興工程，特別要求加強(qiáng)對(duì)老字號(hào)原址原貌的保護(hù)，盡量避免盲目拆除與遷建；天津重視體制機(jī)制創(chuàng)新，支持國(guó)有老字號(hào)企業(yè)資產(chǎn)重組，優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)；上海推出“老字號(hào)新電商計(jì)劃”，未來(lái)3年，拼多多將累計(jì)投入價(jià)值100億元的營(yíng)銷資源，助力百家上海老字號(hào)國(guó)民品牌強(qiáng)化品牌認(rèn)知與份額……
王銳認(rèn)為，整體來(lái)看，老字號(hào)企業(yè)轉(zhuǎn)型較為成功的仍屬一小部分，距離實(shí)現(xiàn)“全面復(fù)興”，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。
“很多老字號(hào)企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致歷史資料缺失、商標(biāo)被搶注；不少老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方式仍殘留‘大鍋飯’色彩，不適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；此外，如何在傳承和創(chuàng)新上找到平衡點(diǎn)，也是老字號(hào)企業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。”她說。
