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電商平臺引起的爭議似乎已在潮水般涌來的社會新聞中漸漸淡去，然而上市不到一月的拼多多仍然面臨著10家美國律所的集體訴訟。
本月諸多評論質疑拼多多通過傾銷假冒偽劣商品損害消費者的利益，個別知名品牌商發(fā)表聲明，要求該平臺立即停止展示與銷售假冒產品的侵權行為。網友們半憤怒半調侃地在社交網絡上貼出拼多多平臺上銷售的各種與知名品牌“撞臉”（且通常質量遠遠低于預期）的產品，從食品飲料、日用品到服裝到、電子產品無所不包，令人咋舌。
有意思的是，拼多多上銷售的產品品類各異，不少有“山寨”嫌疑的“自營品牌”乍看之下又和正品相差無幾，另一方面，這種“全民找茬”式的假貨指控，也反映了見多識廣的精明消費者對品牌的熟稔。
拋開拼多多火爆與消費降級和消費鄙視鏈的關系不談，這篇文章試圖探討一個與“拼多多的商品為何那么便宜”息息相關的問題：名牌商品的價格憑什么那么貴？
縱觀現代商業(yè)史，我們可以看到品牌從最初作為商品質量的保證到成為身份/權力的象征的這一轉變，隨之而來的也是一個品牌不斷溢價的過程。
品牌的誕生：大眾市場下的質量背書
雖然我們現在所知的“品牌”和“商標”是一個近代才出現的現象，不過為所有物或商品“打上標簽”的做法自古已有。有學者發(fā)現，早在石器時代，狩獵者就會使用打上特殊標記的武器；在前青銅器時代（公元前2250-2000年），制作石質和青銅制品時哈拉帕（位于現在的印度地區(qū)）工匠會刻上小小的方形印記，然后售賣給商人。
這些多為刻畫動物形象的標記可以說是早期的“商標”，這些帶“商標”的制品在摩亨佐-達羅、哈拉帕和洛塔爾均有出土，在位于波斯灣核心地帶的法拉卡島有大量發(fā)現，這也說明當時的哈拉帕文明和蘇美爾文明已經建立了穩(wěn)定的貿易關系。
美國歷史學家彭慕蘭指出，商標是19世紀大眾市場出現后的產物。在那之前，產品名稱基本等同于產地地名：來自中國的瓷器，以中國之名稱為“china”；正反兩面可穿的敘利亞織物，以大馬士革之名稱為“damask”（花緞）；來自科爾多瓦（Córdoba）的皮革被稱為“cordovan”（科爾多瓦革）；產自也門摩卡港的咖啡稱為“Mocha”；法國的香檳區(qū)（Champagne）成為了一種氣泡飲料的名字……一旦離開產地，商品的來源和生產者的身份就無從得知。
在當時，商品沒有商標，消費者也不受法律保護。賣方的個人商譽和買方的檢測能力是交易的唯一保障，買主對所購商品的品質自行負責，買賣關系是一種私人關系。
這種情況隨著19世紀工業(yè)化進程中大眾市場的產生而發(fā)生了改變。能生產大量外觀相差無幾的商品的公司大量出現，商品的實際生產者變?yōu)楣と耍緞t成為了掛名生產者。運輸業(yè)的發(fā)展極大地擴展了銷售網絡，令非奢侈品的跨地域銷售變得有利可圖，進一步推動了工廠和公司的發(fā)展。
在這樣的情況下，生產者與消費者的關系不再是私人關系。越來越多的公司致力于供應同樣的產品，滿足繼續(xù)購買本家產品的消費者之需，標準化的品質由此變得重要起來。19世紀，產品包裝日益普及，消費者越來越常購買基本上看不見內容的產品，他們在選擇商品時不得不依賴于包裝上的信息。要讓消費者信賴產品品質，公司和產品的名稱必須得到法律保護。與此同時，由于市場上開始充斥大量幾乎無法分辨?zhèn)€體差異的產品，創(chuàng)造形象差異、打造專屬品牌也就成為了公司的當務之急。
于是，品牌商標成為了公司重構生產者和消費者關系的重要手段。產品是由誰制造無關緊要，重要的是品牌商標作為商品穩(wěn)定質量的保證得到消費者的認可與信賴。1880年代，公司品牌已經成為大眾商品的重要組成部分，如康寶濃湯（Campbell’s Soup）、海因茨腌菜（H.J.Heinz pickles）和桂格燕麥片（Quaker Oats）。
康寶品牌下的經典產品雞湯面。圖片來源：視覺中國
《No Logo》一書作者、加拿大記者娜奧米·克萊恩（Naomi Klein）援引設計史學家勒普頓（Ellen Lupton）和米勒（J.Abott Miller）的觀點指出，品牌的誕生是為了讓顧客產生熟悉度與親切感，以便消除對包裝商品的陌生感，“一旦產品的名稱與代言人物深入人心后，廣告宣傳就變成了他們向未來顧客直接發(fā)言的管道。經過特殊命名、包裝及廣告宣傳的企業(yè)‘性格’就此問世?！?/p>
制造“身份”：成功企業(yè)的要務在于創(chuàng)造品牌
“品牌性格”的跨越式發(fā)展發(fā)生在20世紀中葉，名牌的形成就是一個品牌在鞏固質量背書之余、不斷增加附加值的過程。
20世紀40年代末，商界逐漸意識到品牌不只是吉祥物、標語或某個印在公司產品商標上的圖案而已，公司是有品牌認同的——按照當時一個流行語來說，就是“企業(yè)意識”（corporate consciousness）。當擺在消費者面前的是從質量到外觀都差不多的商品的時候，公司需要找到新的方式，來將自己與競爭對手區(qū)分開來。在注意到競品公司的產品質量大幅提高后，、通用食品、等大公司于1950年代開辟了品牌管理（即今天的市場營銷）的相關崗位，品牌經理的職責就是給產品找到一個足以與競爭對手區(qū)分開來的“身份”。
這對企業(yè)理解目標消費者提出了更高的要求，并創(chuàng)造出了“品牌主張”（brand proposition）的概念，即產品不僅有使用價值，也有情感價值。在50、60年代，汰漬（Tide）、卡夫食品（Kraft）、立頓（Lipton）等品牌脫穎而出，并在很大程度上定義了當今世界品牌營銷的范式。
到了1980年代，品牌的概念得到了進一步發(fā)展。在那之前，雖然商界重視品牌，但優(yōu)質的產品仍被視作品牌的核心。1980年代，一些致力于降低成本的大公司開始認為，成功企業(yè)的要務在于創(chuàng)造品牌而非制造產品。全球化帶來的貿易自由令他們可以將產品制造外包給海外市場，對于公司來說要生產的并非物品，而是“品牌形象”。
1988年的卡夫收購案令人們意識到了品牌凈值的強大力量：菲利普·莫里斯（Philip Morris）在當年以126億美元買下卡夫食品，這個價值是該公司市值的6倍。這讓原先抽象且無法量化的品牌終于化為高額的經濟價值。商界開始重燃對品牌認同的興趣，廣告支出以及名牌商品的價格水漲船高。
1959年的卡夫奶酪廣告
品牌溢價：“品牌即經驗，即生活風格”
1990年代初期的“萬寶路星期五”（Marlboro Friday）事件是商業(yè)史上的又一分水嶺。1993年4月2日，菲利普·莫里斯突然宣布將把萬寶路香煙的價格壓低20%，以提升其在香煙市場的競爭力。就在宣布減價的同一天，所有為人熟知的品牌——海因茨腌菜、桂格燕麥片、、、寶潔及納貝斯克——股價都在急跌，莫里斯的股票跌得最慘重。
當時的華爾街之所以如此驚恐，是因為人們認為莫里斯的決定預示了巨變的到來，即形象不再等同于凈值，價格將逐漸“回歸實際”，市場將從形象至上回歸到產品至上。
但與此同時，另外一個現象也在奇妙地發(fā)生：、、Calvin Klein、、Levi’s、這些不打價格戰(zhàn)、注重營銷的公司業(yè)績蒸蒸日上。上述品牌塑造出了強烈的個性，用文化贊助、政治爭議、消費者經驗及品牌延伸等方式強化了品牌形象，打造了更為消費者垂涎的品牌。
先后在耐克和星巴克擔任營銷部門高管的斯科特·貝伯瑞（Scott Bedbury）對此有過精準的敘述：
“顧客并不真正相信各家產品之間有太大的差異，因此品牌必須與顧客建立情感聯系……偉大的品牌打破疆界——使得經驗本身平添更多的目標感，不論是挑戰(zhàn)你在運動與舒適感上的極限，抑或是保證你喝下的那杯咖啡確實與眾不同。”
克萊恩指出，在“萬寶路星期五”之后，形成了兩種層次的消費主義：一種是提供生活必需品、不趕時髦的便宜貨大賣場壟斷不成比例的市場占有率（如）；一種是提供生活風格、推銷“生活態(tài)度”的超優(yōu)質品牌，后者往往售價更高，更為消費者重視，利潤空間也更大。商界開始意識到，“未來大行其道的產品將以概念而非商品的風貌出現，亦即，品牌即經驗，即生活風格?！?/p>
“未來大行其道的產品將以概念而非商品的風貌出現，亦即，品牌即經驗，即生活風格。”
人們?yōu)槭裁磿敢鉃橐鐑r的名牌商品買單？瑞典倫德大學的一項研究發(fā)現，除了質量之外，社會形象、獨特性、生產國和企業(yè)社會責任也是人們愿意購買溢價商品的重要原因。在品牌蘊含功能和象征的雙重含義（且后者越來越重要）的消費社會里，消費本身亦有了社會和文化含義。諸多研究發(fā)現，所有物不僅象征了個人特征，也表明了一個人的社會地位。
消費者通過消費來向自己和他人表達個人和社會特質。品牌讓消費者得以表達自我，且通常是一個“理想的自我”。當他們無法通過正常途徑來實現這種自我認同之時，假貨就成了另一種更方便的表達自我的途徑。
假貨V.S.正品：對品牌溢價的承認與拒絕
很大程度上來說，假貨的流行也是品牌情感、社會和文化附加值提升后的一個副作用——品牌的專屬感越強，就越有可能被仿冒。一項針對購買假貨服飾的歐洲消費者的研究發(fā)現，消費者認為那些令人夢寐以求的品牌樹立起某種和幸福與特定社會階級相關的形象。他們會購買假貨，是為了給他人留下“時尚的”“有型的”“富有的”“重要的”印象。在假貨被認為是正品時，人們相信它們能夠傳遞出這些訊息，并因此提升擁有者的自我形象。
有趣的是，人們對假貨帶來的虛假的階級躍升有著復雜的感受。上述研究發(fā)現，大多數消費者認為正品購買者和假貨購買者除了經濟實力之外并無分別，但如果購買者假裝他們擁有的假貨是正品時，他們對其的觀感會因此惡化——只有當假貨使用者沒有濫用“品牌特權”，假裝自己“富有”或“時尚”時，他們的行為才被認為是合宜的。這種微妙的情緒常常隱藏在人們——尤其是對身份地位既重視又充滿不安全感的中產階級——對假貨的指責之中。
而在另一方面，品牌附加值的不可見性亦在時不時動搖人們對品牌溢價的認同。上述研究還發(fā)現，當品牌商標被去除時，多數消費者其實是難以分辨奢侈品牌和高街品牌的區(qū)別的。也就是說，在很多情況下，品牌的價值在人們的認知中僅系于名稱和商標之上。
這一現象或許也可解釋中國人對假貨山寨的復雜情緒。在有著世界工廠之稱的當下中國，海內外名牌的正規(guī)生產商與代工廠源源不斷地生產出正品，與此同時，以更低的成本享受品牌溢價紅利的假貨亦層出不窮，其中不少甚至達到了以假亂真的地步。于是，在社會主流痛斥假貨山寨現象的同時，“假貨不比正品差”的想法在部分國人的消費認知中慢慢浮現。
2016年，馬云針對外界就平臺打假不力的批評回應稱：“問題是，今天的假貨質量更好、價格又比正品低。不是假貨毀了正品，而是出現了新的業(yè)務模式。同樣的工廠、同樣的原材料，只是名字不同?！?/p>
中國商業(yè)環(huán)境的復雜現狀，尤其是商業(yè)信用的制度性保障缺失，很多時候令消費者無所適從，也令品牌倍感尷尬。制假售假的機會成本過低，一方面進一步模糊了正品與假貨的區(qū)別甚至反噬正規(guī)廠商的品牌價值（例如部分中國消費者對網絡官方購買渠道的不信任），另一方面，也妨礙了平價與高端這兩個消費層次之間一個健康公正的標準的建立。
