中經(jīng)聯(lián)播綜合 為進一步規(guī)范廣告絕對化用語執(zhí)法，保護自然人、法人和其他組織的合法權(quán)益，維護廣告市場秩序，市場監(jiān)管總局于近日發(fā)布《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》（以下簡稱《指南》），為市場監(jiān)管部門開展廣告絕對化用語監(jiān)管執(zhí)法提供指引。

廣告絕對化用語，通常是指《廣告法》第九條第三項規(guī)定的情形，包括“國家級”“最高級”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語?！吨改稀方Y(jié)合廣告監(jiān)管執(zhí)法實踐，圍繞廣告絕對化用語執(zhí)法有關(guān)難點、熱點問題作出回應(yīng)。一是進一步厘清法律適用邊界?！吨改稀方Y(jié)合《廣告法》立法本意和監(jiān)管執(zhí)法實踐，細化廣告絕對化用語不適用《廣告法》第九條第三項的情形，避免機械化“一刀切”式執(zhí)法。二是進一步明確執(zhí)法監(jiān)管一般原則。《指南》要求各級市場監(jiān)管部門在廣告絕對化用語執(zhí)法中要結(jié)合廣告內(nèi)容、具體語境，進行整體把握和判斷，實現(xiàn)政治效果、社會效果、法律效果相統(tǒng)一。三是進一步規(guī)范自由裁量權(quán)?！吨改稀芬罁?jù)《行政處罰法》等法律、法規(guī)、規(guī)章和市場監(jiān)管總局《關(guān)于規(guī)范市場監(jiān)督管理行政處罰裁量權(quán)的指導意見》等有關(guān)規(guī)定，細化依法不予處罰以及依法減輕、從輕、從重處罰的情形，使廣告監(jiān)管執(zhí)法既有力度，又有溫度。

《指南》向社會闡明市場監(jiān)管部門的監(jiān)管理念、執(zhí)法考量和處罰尺度，是準確把握法治精神、優(yōu)化營商環(huán)境的切實舉措，有利于保護廣大經(jīng)營主體特別是個體工商戶、中小微企業(yè)的合法權(quán)益，進一步激發(fā)市場活力；也有利于規(guī)范和加強廣告監(jiān)管執(zhí)法工作，提升行政資源運行效率。

市場監(jiān)管總局關(guān)于發(fā)布《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》的公告

《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》已經(jīng)2023年2月24日市場監(jiān)管總局第3次局務(wù)會議通過，現(xiàn)予公告。

市場監(jiān)管總局

2023年2月25日

廣告絕對化用語執(zhí)法指南

為規(guī)范和加強廣告絕對化用語監(jiān)管執(zhí)法，有效維護廣告市場秩序，保護自然人、法人和其他組織的合法權(quán)益，依據(jù)《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）《中華人民共和國行政處罰法》等法律、法規(guī)、規(guī)章和國家有關(guān)規(guī)定，制定本指南。

一、本指南旨在為市場監(jiān)管部門開展廣告絕對化用語監(jiān)管執(zhí)法提供指引，供各地市場監(jiān)管部門在工作中參考適用。

二、本指南所稱廣告絕對化用語，是指《廣告法》第九條第三項規(guī)定的情形，包括“國家級”“最高級”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語。

三、市場監(jiān)管部門對含有絕對化用語的商業(yè)廣告開展監(jiān)管執(zhí)法，應(yīng)當堅持過罰相當、公平公正、處罰和教育相結(jié)合、綜合裁量的原則，實現(xiàn)政治效果、社會效果、法律效果相統(tǒng)一。

四、商品經(jīng)營者（包括服務(wù)提供者，下同）在其經(jīng)營場所、自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的其他媒介發(fā)布有關(guān)自身名稱（姓名）、簡稱、標識、成立時間、經(jīng)營范圍等信息，且未直接或者間接推銷商品（包括服務(wù)，下同）的，一般不視為廣告。

前款規(guī)定的信息中使用絕對化用語，商品經(jīng)營者無法證明其真實性，可能影響消費者知情權(quán)或者損害其他經(jīng)營者合法權(quán)益的，依據(jù)其他法律、法規(guī)進行查處。

五、有下列情形之一的，廣告中使用絕對化用語未指向商品經(jīng)營者所推銷的商品，不適用《廣告法》關(guān)于絕對化用語的規(guī)定：

（一）僅表明商品經(jīng)營者的服務(wù)態(tài)度或者經(jīng)營理念、企業(yè)文化、主觀愿望的；

（二）僅表達商品經(jīng)營者目標追求的；

（三）絕對化用語指向的內(nèi)容，與廣告中推銷的商品性能、質(zhì)量無直接關(guān)聯(lián)，且不會對消費者產(chǎn)生誤導的其他情形。

六、有下列情形之一的，廣告中使用的絕對化用語指向商品經(jīng)營者所推銷的商品，但不具有誤導消費者或者貶低其他經(jīng)營者的客觀后果的，不適用《廣告法》關(guān)于絕對化用語的規(guī)定：

（一）僅用于對同一品牌或同一企業(yè)商品進行自我比較的；

（二）僅用于宣傳商品的使用方法、使用時間、保存期限等消費提示的；

（三）依據(jù)國家標準、行業(yè)標準、地方標準等認定的商品分級用語中含有絕對化用語并能夠說明依據(jù)的；

（四）商品名稱、規(guī)格型號、注冊商標或者專利中含有絕對化用語，廣告中使用商品名稱、規(guī)格型號、注冊商標或者專利來指代商品，以區(qū)分其他商品的；

（五）依據(jù)國家有關(guān)規(guī)定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語的；

（六）在限定具體時間、地域等條件的情況下，表述時空順序客觀情況或者宣傳產(chǎn)品銷量、銷售額、市場占有率等事實信息的。

七、廣告絕對化用語屬于本指南第五條、第六條規(guī)定情形，但廣告主無法證明其真實性的，依照《廣告法》有關(guān)規(guī)定予以查處。

八、市場監(jiān)管部門對廣告絕對化用語實施行政處罰，應(yīng)當依據(jù)《廣告法》等法律、法規(guī)，結(jié)合廣告內(nèi)容、具體語境以及違法行為的事實、性質(zhì)、情節(jié)、社會危害程度及當事人主觀過錯等實際情況，準確把握執(zhí)法尺度，合理行使行政處罰裁量權(quán)。

九、除本指南第五條、第六條規(guī)定情形外，初次在廣告中使用絕對化用語，危害后果輕微并及時改正的,可以不予行政處罰。

十、商品經(jīng)營者在其經(jīng)營場所、自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的其他媒介發(fā)布的廣告中使用絕對化用語，持續(xù)時間短或者瀏覽人數(shù)少，沒有造成危害后果并及時改正的，應(yīng)當依法不予行政處罰；危害后果輕微的，可以依法從輕、減輕行政處罰。

其他依法從輕、減輕或者不予行政處罰的，應(yīng)當符合《中華人民共和國行政處罰法》等法律、法規(guī)以及市場監(jiān)管總局《關(guān)于規(guī)范市場監(jiān)督管理行政處罰裁量權(quán)的指導意見》的規(guī)定。

十一、有下列情形之一的，一般不認為屬于違法行為輕微或者社會危害性較?。?/p>

（一）醫(yī)療、醫(yī)療美容、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告中出現(xiàn)與療效、治愈率、有效率等相關(guān)的絕對化用語的；

（二）招商等有投資回報預(yù)期的商品廣告中出現(xiàn)與投資收益率、投資安全性等相關(guān)的絕對化用語的；

（三）教育、培訓廣告中出現(xiàn)與教育、培訓機構(gòu)或者教育、培訓效果相關(guān)的絕對化用語的。

十二、市場監(jiān)管部門可以依照有關(guān)規(guī)定，制定廣告絕對化用語輕微違法行為依法免予處罰清單并進行動態(tài)調(diào)整。