中經(jīng)聯(lián)播8月13日北京訊（李新民 王碩新）假借科普文章推介名醫(yī)，在養(yǎng)生視頻里植入醫(yī)院跳轉(zhuǎn)鏈接，明示自家機(jī)構(gòu)療效更優(yōu)……這些以健康知識為外衣的變相醫(yī)療廣告，如今有了清晰的認(rèn)定紅線。
國家市場監(jiān)管總局、衛(wèi)生健康委、中醫(yī)藥局8月13日聯(lián)合發(fā)布《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》，直擊“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”時(shí)代下違法廣告隱形變異的新問題。隨著醫(yī)療健康信息網(wǎng)絡(luò)傳播的快速發(fā)展，醫(yī)療廣告與正規(guī)醫(yī)療信息、科普內(nèi)容的邊界日益模糊。
部分不法經(jīng)營者假借“科普”外衣變相發(fā)布廣告，甚至虛構(gòu)“名院”“名醫(yī)”吸引患者，此類亂象已成為群眾反映強(qiáng)烈的治理難點(diǎn)。
偽科普真廣告，醫(yī)療信息邊界模糊成監(jiān)管痛點(diǎn)
“醫(yī)療廣告、醫(yī)療信息和醫(yī)療科普在表現(xiàn)形式上接近，監(jiān)管實(shí)踐中難以有效區(qū)分”，市場監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司市場稽查專員谷保中道出了當(dāng)前醫(yī)療廣告監(jiān)管的難點(diǎn)。這種模糊地帶既困擾醫(yī)療機(jī)構(gòu)正常信息公開，又給變相違法違規(guī)廣告提供了生存空間。
社會對無資質(zhì)“黑醫(yī)院”“黑醫(yī)生”發(fā)布廣告誤導(dǎo)群眾的問題反映集中。這些主體通過包裝成科普內(nèi)容，規(guī)避廣告審查義務(wù)，以隱蔽形式向公眾推銷醫(yī)療服務(wù)。
今年上半年，全國市場監(jiān)管部門已查辦醫(yī)療廣告違法案件1666件，罰沒金額高達(dá)1278萬元。但隱蔽性更強(qiáng)的“偽科普”式廣告仍游離在監(jiān)管之外，急需制度性破解方案。
此次《指南》與今年5月市場監(jiān)管總局發(fā)布的《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》形成配套體系，前者解決“什么是醫(yī)療廣告”的認(rèn)定問題，后者細(xì)化執(zhí)法規(guī)則。兩個(gè)文本共同構(gòu)成了醫(yī)療廣告監(jiān)管的完整制度框架。
劃定三條紅線，穿透變相廣告?zhèn)窝b
《指南》首要突破是嚴(yán)格限定發(fā)布主體資格。明確規(guī)定：除依法設(shè)立的醫(yī)療機(jī)構(gòu)外，任何單位和個(gè)人不得自行或委托發(fā)布醫(yī)療廣告。這一規(guī)定直接封堵了無資質(zhì)“黑醫(yī)院”通過第三方機(jī)構(gòu)變相推廣的通道。
更具創(chuàng)新性的是對“廣告與科普界限”的厘清。《指南》在正面明確正規(guī)信息公示與科普形式的同時(shí)，列舉了四類變相發(fā)布醫(yī)療廣告的“偽裝形態(tài)”：
- 在科普頁面內(nèi)附加醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)跳轉(zhuǎn)入口
- 明示或暗示在特定機(jī)構(gòu)就醫(yī)將獲得更好療效、安全保障或價(jià)格優(yōu)惠
- 宣稱診療技術(shù)、硬件設(shè)備或診療效果優(yōu)勢，變相推介具體醫(yī)療機(jī)構(gòu)
- 附加與科普內(nèi)容相關(guān)的藥品、醫(yī)療器械購買鏈接
北京市市場監(jiān)管局副局長周小豐指出，這些認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)為平臺企業(yè)完善廣告審核制度提供了明確依據(jù)。隨著新規(guī)落地，各大網(wǎng)絡(luò)平臺需重新評估其健康科普內(nèi)容的合規(guī)性，防范跳轉(zhuǎn)鏈接等設(shè)計(jì)引發(fā)法律風(fēng)險(xiǎn)。
部門聯(lián)動，清除監(jiān)管死角
面對跨領(lǐng)域、跨平臺的違法廣告治理難題，《指南》創(chuàng)新設(shè)計(jì)了線索雙向移送機(jī)制。當(dāng)衛(wèi)生健康部門在監(jiān)管工作中發(fā)現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)變相發(fā)布廣告時(shí)，須將違法線索通報(bào)市場監(jiān)管部門。
制度設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)了從“單兵作戰(zhàn)”到“集團(tuán)作戰(zhàn)”的轉(zhuǎn)變。市場監(jiān)管部門專司廣告違法查處，衛(wèi)生健康部門則從醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)規(guī)范角度協(xié)同監(jiān)管，形成治理閉環(huán)。
這種協(xié)同已在地方實(shí)踐中顯現(xiàn)效果。今年以來，北京市累計(jì)處罰醫(yī)療廣告案件24件，重點(diǎn)曝光違法宣稱治愈率、夸大治療效果等典型案例。三部門聯(lián)合制定的規(guī)則為全國統(tǒng)一執(zhí)法尺度提供了基礎(chǔ)。
平臺責(zé)任加重，合規(guī)企業(yè)獲發(fā)展空間
兩個(gè)指南為醫(yī)療機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)平臺劃定了更為清晰的紅線。谷保中強(qiáng)調(diào)，新規(guī)堅(jiān)持規(guī)范與發(fā)展并重，在壓實(shí)平臺主體責(zé)任的同時(shí)，防范醫(yī)療行業(yè)營銷領(lǐng)域的“內(nèi)卷式”惡性競爭。
對互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，責(zé)任進(jìn)一步壓實(shí)。今年5月發(fā)布的《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》已要求平臺建立防范機(jī)制，制止違法醫(yī)療廣告?zhèn)鞑?；此次認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化后，平臺審核義務(wù)更加具體明確。
醫(yī)療行業(yè)健康競爭環(huán)境有望改善。據(jù)谷保中介紹，新規(guī)通過“立規(guī)矩、設(shè)紅線、清亂象”，讓各類隱形變異廣告無所遁形，將違法違規(guī)機(jī)構(gòu)逐出市場，為守法合規(guī)企業(yè)撐腰。
“科普宣傳的互聯(lián)網(wǎng)頁面內(nèi)附加醫(yī)療機(jī)構(gòu)跳轉(zhuǎn)入口”——當(dāng)這樣的操作被明文認(rèn)定為變相廣告時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的運(yùn)營邏輯正面臨重構(gòu)。北京某三甲醫(yī)院宣傳科負(fù)責(zé)人向記者坦言：“過去我們不敢做科普，怕被誤認(rèn)為打廣告。現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)清楚了，真科普可以放心做，偽科普再也藏不住”。
隨著市場監(jiān)管總局上半年查辦的1666件違法案件及新規(guī)持續(xù)落地，各大平臺已開始批量下架“名醫(yī)科普”專欄中的機(jī)構(gòu)導(dǎo)流鏈接。
當(dāng)健康知識傳播與商業(yè)推廣的邊界最終分明時(shí)，患者手機(jī)里那些養(yǎng)生文章下的“在線問診”小字鏈接，或?qū)⒂肋h(yuǎn)消失。
