【中國經(jīng)濟新聞聯(lián)播訊 記者王啟明】日前由中國酒業(yè)協(xié)會組織的“第七屆中國白酒領袖峰會”在山西太原市召開。山西汾酒集團董事長李秋喜做題目為《推進“四個轉(zhuǎn)變”，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)文化，合力建設中國白酒產(chǎn)業(yè)新時代》的發(fā)言。以下根據(jù)李秋喜董事長發(fā)言錄音整理。

第一個轉(zhuǎn)變是由高速度增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。白酒產(chǎn)業(yè)將重啟“黃金十年”，是去年以來比較流行的一種對白酒形勢的研判。但是有數(shù)據(jù)顯示，2005年到2012年期間，白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量每年增幅在13%-27%之間，銷售收入年增幅在20%-38%之間。根據(jù)國家統(tǒng)計局最近的數(shù)據(jù)，2017年白酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量增速為6.86%，銷售收入增速為14.42%。無論是產(chǎn)量還是銷售收入，增長的速度只有“黃金十年”的一半左右。白酒新時代會重啟“黃金十年”的研判，我覺得依據(jù)不夠充分。

另一方面，在銷售收入增幅低于15%的情況下，2017年利潤增速為35.79%，說明產(chǎn)業(yè)利潤的主要增長因素不是銷量的增長。因此我認為，產(chǎn)業(yè)利潤的增長主要基于兩個方面，一方面是隨著市場消費升級而帶來的產(chǎn)品升級；另一方面是企業(yè)加強管理而帶來的企業(yè)經(jīng)營效率的提高。增速放緩但產(chǎn)品質(zhì)量提高，價格提升，管理質(zhì)量提升，恰恰表明白酒新時代首先是高質(zhì)量發(fā)展的時代。

第二個轉(zhuǎn)變是由不同國家標準向統(tǒng)一國際標準轉(zhuǎn)變。由于各種類型白酒的生產(chǎn)工藝不同、酒體所含的成分不同，加上歷史條件的因素，導致白酒只有不同類型的標準，卻沒有統(tǒng)一的標準。無論是對于國內(nèi)市場還是國際市場，一類統(tǒng)一名稱的商品沒有一個統(tǒng)一的標準，都是不科學的。特別是我們正在走向國際化，同樣是白酒卻有多達十幾套國家標準，走到哪里也說不清楚。因此，應該在十幾個國家標準之上，搞出一個統(tǒng)一的總的標準，而且這個標準應該是與國際接軌的。今天上午宋書玉副理事長已經(jīng)做了這方面的安排，我講的正好與宋書玉副理事長講的相吻合。我們需要聯(lián)合攻關，求同存異，盡快建立起這樣一個中國白酒的統(tǒng)一國際標準，才能參與到世界蒸餾酒的標準制定之中，取得在國際蒸餾酒市場的主動權。

第三個轉(zhuǎn)變是由實驗室口感向消費者口感轉(zhuǎn)變。我們的每一款新產(chǎn)品，無論是名酒企業(yè)還是其他企業(yè)，很少是在大規(guī)模市場測試之后經(jīng)過修改推向市場的，而是在實驗室里由幾個評酒師按照產(chǎn)品標準勾調(diào)評定的。但是對于消費者來說，口感是王道，他們對實驗室的產(chǎn)品標準是沒有感知的。比如北京烤鴨，消費者實際上不管你是掛爐烤鴨還是燜爐烤鴨，只要好吃就是好烤鴨。白酒是同樣的道理。因此，評酒師應該深入到消費者中去，任何新產(chǎn)品都應該進行大規(guī)模的消費者測試，以消費者口感為基準開發(fā)和確定新產(chǎn)品。如果你的質(zhì)量不能讓消費者感知到，就談不上滿足消費者對美好生活的需求。

第四個轉(zhuǎn)變是由廣告力量向文化力量轉(zhuǎn)變。前幾位企業(yè)領導的講話都談到了文化，是不是可以有這樣的一個公式：口感+文化=價格。酒是一種文化產(chǎn)品，價格越高，文化附加值越高。對于超高端白酒和高端白酒，文化附加值在價格中所占的比重大多在70%以上。這個文化附加值的集中體現(xiàn)就是品牌。但是，大部分白酒品牌對此并沒有正確的認識。相當一部分白酒品牌沒有在文化上下足工夫，把大量的廣告費砸向各類媒體，依靠廣告的高頻次增加品牌的知名度，卻沒有多少文化內(nèi)涵。也有一些品牌胡編亂造、牽強附會，搞一點文化出來，卻無法獲得消費者的認同或者共鳴。白酒新時代，應該是在品質(zhì)過硬的基礎上，文化成為核心力量的時代。當然，這個文化不是自說自話的文化，而是與消費者形成廣泛共鳴的文化。在談到汾酒改革的基本情況時，李秋喜董事長說：2017年是“汾酒改革元年”，盡管有一些起色，在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了一些反響，但畢竟只有一年的時間，只能說是開局不錯。

借此機會，我把汾酒改革的一些做法給大家做個簡單匯報。

（一）汾酒改革，得益于山西國資監(jiān)管方式的轉(zhuǎn)變。新的國資監(jiān)管方式主要體現(xiàn)在以下四個方面：

1、綜合化指標。省國資委經(jīng)過科學分析、綜合測算，并征求汾酒集團意見，不僅縱向結(jié)合企業(yè)發(fā)展狀況，更橫向參照行業(yè)前十名的平均值，設置了科學合理且具挑戰(zhàn)性的考核指標，以目標導向倒逼企業(yè)加快改革發(fā)展步伐。

2、契約化管理。目標責任書作為政府與國有企業(yè)的契約，體現(xiàn)了強烈的契約精神。責任書內(nèi)容公開透明公正，引入輿論監(jiān)督和社會監(jiān)督，明晰了政府與企業(yè)的邊界，破除了行政化監(jiān)管對企業(yè)經(jīng)營的束縛，使企業(yè)經(jīng)營管理的自主性有了更加充足的“底氣”。

3、系統(tǒng)化授權。省國資委在加壓力的同時也放權利，將8項權利授予汾酒集團董事會行使，充分授權、放管結(jié)合、以管制放、以放促管。這樣不僅讓企業(yè)享有更加充分和自由的經(jīng)營環(huán)境，也大大縮短了決策鏈條，提高了決策效率，同時也讓企業(yè)大刀闊斧的改革有了制度性保障。

4、市場化激勵。省國資委將考核結(jié)果與收入報酬相掛鉤，與企業(yè)領導選任相匹配；鼓勵公司高管轉(zhuǎn)化身份，對實行契約化管理的職業(yè)經(jīng)理人，允許按市場化原則協(xié)商確定薪酬；選聘第三方中介機構(gòu)對經(jīng)營業(yè)績進行專項審計，確?？己说臋嗤浴?/p>

這些舉措，從制度層面激發(fā)了管理團隊干事創(chuàng)業(yè)的積極性。在這一點上，今天與兄弟企業(yè)領導交談中說到汾酒的激勵政策。今年的2月27日，我在去北京開“兩會”前，專門開了責任狀兌現(xiàn)大會，這可能在白酒界反響是比較大的。責任狀是去年2月28日簽訂的。你能取得多少報酬，其實在簽責任狀的時候已經(jīng)心里有數(shù)了，根本不用上會研究。責任狀里面說的很清楚，完成多少是底線，超額多少獎多少，鼓勵大家去超。省國資委給我的指標是底線，超的指標是獨立的。只要超了就獎勵。最后年底的結(jié)果，你能拿多少錢，就是從年初簽的責任狀里算出來的。而且這是面對廣大職工，是電視直播的。面對全體職工公開承諾，完不成將自動辭職。包括我在山西省責任狀大會上，我是面對全省的媒體鄭重承諾的：完不成和省國資委簽的責任狀，我將引咎辭職。簽了責任狀的，只要完不成，都要引咎辭職。完成了，就要給獎勵。所以，獎勵嚴格兌現(xiàn)了當初簽的責任狀，實現(xiàn)了我們對契約的承諾。

（二）體制改革和機制創(chuàng)新是汾酒改革的兩條主線。在體制改革方面，圍繞集團整體上市，以汾酒上市公司為平臺，將集團公司優(yōu)質(zhì)存續(xù)資產(chǎn)注入上市公司，有效解決集團內(nèi)部同業(yè)競爭問題；引進有實力、有渠道的戰(zhàn)略投資者，實現(xiàn)引資與引智；探索實施股權激勵、管理層持股和員工持股計劃，形成多元制衡的股權結(jié)構(gòu)，進一步推動股權多元化；剝離“企業(yè)辦社會”等職能，逐步完善法人治理結(jié)構(gòu)。

我之所以敢那樣去獎勵公司的中層干部，有一個前提，實行的是模擬職業(yè)經(jīng)理人制度。什么是模擬職業(yè)經(jīng)理人呢？就是你的身份都不變， 但是對你的激勵是職業(yè)經(jīng)理人的激勵辦法。模擬職業(yè)經(jīng)理人，2017年和2018年模擬兩年，今年年底，這些人要做出選擇：要當職業(yè)經(jīng)理人，就履行職業(yè)經(jīng)理人的手續(xù)；你要不當職業(yè)經(jīng)理人，你還是國有企業(yè)的領導，薪酬該是1.2的系數(shù)，就是1.2，該是1.3的系數(shù)就是1.3。這種制度，我有兩年模擬期。在機制創(chuàng)新方面，以進一步深化三項制度改革為抓手，深入實施人才優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，遵循市場經(jīng)濟規(guī)律和人才成長規(guī)律，破除束縛人才發(fā)展的思想觀念和機制障礙，科學選人用人，切實做到了崗位能上能下、收入能增能減、員工能進能出，充分激發(fā)了廣大職工干事創(chuàng)業(yè)的積極性。這里，是以銷售公司為試點的。銷售公司的領導干部一夜之間，統(tǒng)統(tǒng)被解聘。

那么，集團公司黨委和董事會研究的是機構(gòu)設置和職數(shù)配備。原來的處級干部是集團公司黨委來研究的，我把權利下放到了銷售公司黨委去。行政干部由銷售公司法人組閣式聘任。同時，當法人變更以后，那么所有原來聘任的行政干部統(tǒng)統(tǒng)要解聘，由新的法人重新聘任。這就真正解決了干部能上能下的問題。

目前，我們已形成了以《汾酒集團體制機制改革整體推進方案》為統(tǒng)領的“1+35”改革配套文件體系，汾酒改革的頂層設計已基本到位?！斗诰萍瘓F混合所有制改革框架方案》已于去年10月獲得省國資委正式批復。同時，我們著力以精簡高效、專業(yè)協(xié)同為原則，通過探索公司職能部門“大部制”模式，合理設置機構(gòu)，歸并強化職能，建立起職責明確、管理科學的工作機制，切實做到公司管理層級的扁平化。

（三）營銷破局業(yè)績落地，實現(xiàn)汾酒改革良好開局。我們將市場營銷作為改革的突破口，以汾酒銷售公司為試點，著力做大業(yè)績蛋糕，為改革奠定物質(zhì)基礎。去年2月28日，集團公司重新與涉及酒類主業(yè)經(jīng)營的下屬單位簽訂了目標責任書，酒類是國資委考核的主要目標，其他貿(mào)易類的，國資委不考核，只考核酒類。我給銷售公司一次性下放了機構(gòu)設置、人事調(diào)配、考核激勵、投資決策等12項權利。

同時，還進一步明確了獎懲措施，給了權力清單、責任清單、負面清單，制定出臺了關于考核激勵的一系列辦法，基本實現(xiàn)了責權利在制度層面的統(tǒng)一。有職的人一定要有權，有權、有責的人，只要你完成的好，最后你的利益一定會得到保證。那么，把這個制度建設完成以后，銷售公司經(jīng)理層、部門負責人一夜之間統(tǒng)統(tǒng)解聘，采用“組閣式”聘任的新機制，實行模擬職業(yè)經(jīng)理人制度，極大地激發(fā)了營銷隊伍的拼勁和活力；進一步厘清銷售思路，集中整飭市場作風，重點聚焦市場投入，提高終端服務效率，打造營銷“鐵軍”，有力地推動了汾酒產(chǎn)品價格向品牌價值的回歸；品牌傳播持續(xù)從文化營銷入手，開啟高覆蓋、高占位、高頻次、高互動的傳播；推進成立混合所有制合資聯(lián)銷公司的建設，成功引進華潤戰(zhàn)投，營銷策略市場推廣的協(xié)同性顯著增強。

通過一年的努力，汾酒集團酒類收入2017年實現(xiàn)70.76億元，完成國資委考核目標的106.4%，同比增長了41.23%。酒類利潤實現(xiàn)14.72億元，完成國資委考核目標的140.43%，同比增加68.04%。其余各項經(jīng)濟指標均呈現(xiàn)出健康穩(wěn)定增長的態(tài)勢，公司整體運營狀況平穩(wěn)有序。當然也不僅僅是這兩個指標，只是這兩個指標大家都特別關注。

當然還有資產(chǎn)負債率、國有資產(chǎn)占有率、不良資產(chǎn)占有率、資金周轉(zhuǎn)率等等，考核的指標很多，今天僅說一下這兩個指標。這是汾酒改革的一個基本情況。 最后，李秋喜董事長談到了關于構(gòu)建白酒產(chǎn)業(yè)文化體系的建議時，他說：在中國進入新時代的大背景下，在洋酒不斷在中國市場崛起的進程中，白酒產(chǎn)業(yè)既要不斷提高自身在國內(nèi)市場的競爭力，更要抱團走出去。因此，白酒產(chǎn)業(yè)既要多元化，也要一體化。

建立共同的產(chǎn)業(yè)文化，是實現(xiàn)一體化的一個重要標志，也只有建立起共同的文化，才能更好地走出去。這個內(nèi)容企業(yè)領導都講到這個問題。上午宋書玉副理事長也講到這個問題，說得很透徹了。另一方面，王延才理事長在白酒新時代的講話中提出，白酒產(chǎn)業(yè)需要一次集體反省。反省什么？

首先是價值觀的反省。這么多年白酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的諸多問題，大部分是由于錯誤的價值觀導致的。所以，整個白酒需要統(tǒng)一而正確的產(chǎn)業(yè)文化，包括產(chǎn)業(yè)愿景、產(chǎn)業(yè)哲學、產(chǎn)業(yè)理念、產(chǎn)業(yè)價值觀和產(chǎn)業(yè)精神等。我們的領袖峰會可以是產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)文化的一個源點或者出發(fā)點。目前我們并不是沒有文化共識，而是沒有系統(tǒng)整理。比如王延才理事長提出的“安全、誠信、健康、持續(xù)”白酒新時代總原則，以及前面談過的六大理念和六大精神；3C計劃的“品質(zhì)誠實、服務誠心、產(chǎn)業(yè)誠信”；通知中提出的“品質(zhì)提升、品種提升、品牌提升”；“釀美酒、賣好酒”；中國白酒產(chǎn)區(qū)表達、酒莊表達、標準表達三個表達體系；傳承經(jīng)典與創(chuàng)造經(jīng)典；風味導向與健康導向；從第一屆到本屆峰會各企業(yè)也提出了許多有高度、有價值的發(fā)展理念。所有這些，都是非常好的產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)容。構(gòu)建白酒產(chǎn)業(yè)文化體系，將是前所未有的一個創(chuàng)舉。這個文化體系是以全國白酒企業(yè)為中心的一種產(chǎn)業(yè)運營方式，強調(diào)要把產(chǎn)業(yè)建成每個企業(yè)都具有產(chǎn)業(yè)使命感和責任感的命運共同體，其核心是建立起共同的價值觀。這個文化體系一旦建立起來，我們白酒就有了“產(chǎn)業(yè)之魂”，對于白酒產(chǎn)業(yè)的意義重大而深遠。近幾年來，在中國酒業(yè)協(xié)會和核心骨干企業(yè)的共同努力下，建設產(chǎn)業(yè)命運共同體的呼聲越來越高，我認為條件基本具備了。

在此，我建議在中國酒業(yè)協(xié)會的帶領下，以白酒領袖峰會為載體，著手構(gòu)建白酒新時代的產(chǎn)業(yè)文化體系。