輕奢品牌在中國(guó)經(jīng)歷之前的低價(jià)換市場(chǎng)之后，正在調(diào)整自己的思路。

6月上旬，美國(guó)輕奢品牌Michael Kors宣布，以5億美元現(xiàn)金完成了對(duì)邁克高仕(香港)有限公司的收購，后者為Michael Kors公司在中國(guó)和亞洲其他部分地區(qū)的獨(dú)家授權(quán)許可方。事實(shí)上，這并不是近期收回大中華區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)的唯一品牌，今年上半年，維多利亞的秘密和TommyHilfiger也做出了相同的舉措。經(jīng)歷過“對(duì)中國(guó)市場(chǎng)過高的消費(fèi)需求期許”，到“折扣競(jìng)爭(zhēng)”再到如今的收回經(jīng)營(yíng)權(quán)，越來越清醒的輕奢品牌開始理性思考，如何深度掘金中國(guó)市場(chǎng)。

Michael Kors首席執(zhí)行官JohnD.Idol表示，在過去幾年，大中華區(qū)市場(chǎng)勢(shì)頭發(fā)展強(qiáng)勁，現(xiàn)在是公司將這塊區(qū)域整合到業(yè)務(wù)中，并充分利用該地區(qū)巨大的增長(zhǎng)潛力的理想時(shí)間。

無獨(dú)有偶，COACH大中華區(qū)總裁楊葆焱對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期前景也保持樂觀態(tài)度?！爸袊?guó)市場(chǎng)將保持長(zhǎng)期的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，本來計(jì)劃在2016財(cái)年在中國(guó)再開15家門店，但是，目前我們已經(jīng)完成了這個(gè)數(shù)量。”

不過，輕奢品牌在中國(guó)市場(chǎng)的拓展之路仍面臨重重壓力，快速擴(kuò)張帶來的成本壓力，品牌的創(chuàng)新與定位突破都是考驗(yàn)。

折扣渠道萎縮

日前，COACH、Michael Kors和Kate Spade三大輕奢巨頭的財(cái)報(bào)均出現(xiàn)了業(yè)績(jī)回暖的信號(hào)。COACH發(fā)布的2016財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司業(yè)績(jī)改善明顯，凈銷售額為10.3億美元(約合65.4億元人民幣)，相比上年同期的9.29億美元增長(zhǎng)11%。

另一品牌KateSpade也有了較好的轉(zhuǎn)機(jī)。在截至2016年4月2日的一季度內(nèi)，KateSpade終于結(jié)束了虧損，凈利潤(rùn)達(dá)到1160萬美元，收入總額增至2.74億美元，增幅達(dá)到7.5%。轉(zhuǎn)虧為盈，KateSpade的產(chǎn)品策略調(diào)整和線上折扣的減少起到了關(guān)鍵作用。

逆市布局的增長(zhǎng)，得益于國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)階層的崛起。阿里巴巴董事局主席馬云曾公開表示，未來10到20年內(nèi)，中國(guó)會(huì)積累5億中產(chǎn)階級(jí)。這批用戶對(duì)于高品質(zhì)而又不那么奢華的商品需求將會(huì)大增。

從2013年開始，奢侈品市場(chǎng)在中國(guó)銷售火熱的場(chǎng)景便很難看到。輕奢品牌以其適中的定價(jià)和時(shí)髦的設(shè)計(jì)吸引了越來越多用戶的眼球。不過隨后這些輕奢品牌便發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的消費(fèi)者更熱衷于從海外的奧特萊斯折扣店購買。這些折扣店的售價(jià)僅僅是零售店價(jià)格的一成到三成。例如，由于銷售火爆，COACH大幅增加了折扣店的數(shù)量，從2003財(cái)年的76家變?yōu)?013財(cái)年的193家。但是，這些門店并沒有給COACH帶來更多的盈利。2014年，COACH在連續(xù)近十年全球銷售額不斷攀升后，首度出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。為此，COACH不得不宣布關(guān)閉北美70家業(yè)績(jī)不佳的門店。

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)越來越了解的輕奢品牌如今決定斬?cái)嘁驗(yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)帶來的惡性競(jìng)爭(zhēng)。以折扣為吸引力的銷售模式正在往“概念店”銷售的方向轉(zhuǎn)化。COACH官方數(shù)據(jù)透露，截至2016年3月26日止，其在中國(guó)內(nèi)地共擁有161家門店，包括40多家現(xiàn)代奢華零售概念的門店。而到2016年6月底，COACH預(yù)計(jì)，全新零售概念的門店比例提高到近40%，奧特萊斯折扣店的比例也相應(yīng)會(huì)降低。而KateSpade近期也退出了美國(guó)普及度極高的“親友促銷”，同時(shí)調(diào)低實(shí)體門店的打折力度。輕奢品牌不再為了銷售額或去庫存的壓力，一味以低價(jià)來吸引用戶購買。

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

在折扣逐漸減少的情況下，為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，COACH、Michael Kors和Kate Spade均在設(shè)計(jì)上大做文章，試圖尋找平價(jià)和利潤(rùn)之間的平衡點(diǎn)。最近兩年，輕奢品牌推崇的小包款式頻繁見諸于時(shí)尚雜志，在國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)上，上述三大輕奢巨頭價(jià)格在2000-4000元之間的小包款也常年占據(jù)箱包銷售品類的排行榜前列。

一方面，小包款受到時(shí)尚達(dá)人的熱捧催熱了潮流。另一方面，小包款的價(jià)格非常親民，普通上班族購買起來毫不費(fèi)力。更為重要的是，品牌通過入門級(jí)產(chǎn)品成功打開了三四線城市的市場(chǎng)，不再僅僅靠一線城市用戶捧場(chǎng)。

這一趨勢(shì)未來會(huì)成為主流。品牌通過更多入門級(jí)產(chǎn)品來吸引新顧客，避免過季過時(shí)的折扣品損害品牌形象。Kate Spade也在緊鑼密鼓研發(fā)新的產(chǎn)品線，包括泳裝、童裝以及2016年即將面市的運(yùn)動(dòng)系列和睡衣。MichaelKors在中國(guó)地區(qū)也延續(xù)了在美國(guó)總部的社交媒體成功推廣經(jīng)驗(yàn)，利用數(shù)字營(yíng)銷和大膽創(chuàng)新來俘虜國(guó)內(nèi)年輕人手袋配飾市場(chǎng)。

“輕奢相對(duì)奢侈品品牌性價(jià)比相對(duì)較高，在電商平臺(tái)也是非常受用戶歡迎。像在天貓平臺(tái)上，這些品牌的客單價(jià)集中在2000-4000元左右，說明消費(fèi)者認(rèn)可度還是比較高的?！疤熵埛楊l道相關(guān)人員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

在他看來，輕奢品牌除了自身的設(shè)計(jì)和價(jià)格定位以外，關(guān)鍵在于它向消費(fèi)者傳達(dá)的理念和講故事的能力?！扒皫啄晗M(fèi)者在購買時(shí)還是會(huì)很關(guān)注價(jià)格，甚至?xí)A向選擇奧特萊斯的折扣款。但是，現(xiàn)在這種狀態(tài)已經(jīng)在改變，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)群體正在日益擴(kuò)大，在價(jià)格接近的情況下，款式和設(shè)計(jì)成為更加重要的選擇?！?/p>

除了傳統(tǒng)零售店以外，輕奢品牌也越來越接地氣借助電商渠道和社交平臺(tái)，比如天貓、微博、微信等，并與消費(fèi)者的互動(dòng)日益頻繁。

減少大量盲目的促銷成為輕奢品牌復(fù)蘇的第一步。

不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，這些輕奢品牌仍然需要考慮如何控制擴(kuò)張節(jié)奏、翻新升級(jí)店面以及在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的問題。消費(fèi)者的注意力總是在變化之中，中國(guó)市場(chǎng)雖然潛力巨大，但是火爆和冷卻都很快，他們很容易被時(shí)尚和潮流所引導(dǎo)，再加上品牌數(shù)量繁多，必須要保持長(zhǎng)久的新鮮感和吸引力。