■調(diào)查動(dòng)機(jī)
有網(wǎng)友近日分享在某平臺(tái)的購(gòu)票經(jīng)歷，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注——用3個(gè)賬號(hào)，買同一趟航班，同一艙位機(jī)票，價(jià)格各有不同，最多相差900多元。對(duì)此，該平臺(tái)回應(yīng)稱，不排除為代理商價(jià)格投放錯(cuò)誤或賬號(hào)領(lǐng)取過大額優(yōu)惠券。
近年來(lái)，大數(shù)據(jù)殺熟時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者合法權(quán)益。而隨著2024年春運(yùn)將至，出行旅游迎來(lái)高峰，人們將更頻繁使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)票、訂票、訂酒店等，對(duì)平臺(tái)是否存在大數(shù)據(jù)殺熟也格外關(guān)注。
當(dāng)下，大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象是否仍然存在？怎樣的情形算大數(shù)據(jù)殺熟？如何整治大數(shù)據(jù)殺熟？帶著問題，記者進(jìn)行了調(diào)查采訪。
黃金會(huì)員賬號(hào)顯示的價(jià)格為2910元一晚，普通會(huì)員賬號(hào)顯示的價(jià)格為2699元一晚……這是《法治日?qǐng)?bào)》記者近日在某款A(yù)pp上，用兩個(gè)賬號(hào)分別搜索三亞某度假酒店同時(shí)間同房型的價(jià)格。兩個(gè)賬號(hào)都沒有使用任何優(yōu)惠券。
隨后，記者就此問題電話咨詢?cè)撀眯蠥pp客服，對(duì)方回復(fù)，這是由于平臺(tái)會(huì)給新注冊(cè)用戶一定的優(yōu)惠。但記者發(fā)現(xiàn)這種優(yōu)惠政策并不透明，在費(fèi)用明細(xì)中，只有用戶需要支付的總價(jià)，并無(wú)詳細(xì)的優(yōu)惠說(shuō)明。
在與上述客服的進(jìn)一步溝通中，對(duì)方解釋平臺(tái)是按照優(yōu)惠后的價(jià)格進(jìn)行直接展示，如果有疊加優(yōu)惠券會(huì)在明細(xì)中展示出來(lái)，如果沒有，則會(huì)按照會(huì)員等級(jí)展示最終價(jià)格。
這到底是大數(shù)據(jù)殺熟還是差異化營(yíng)銷？
多位業(yè)內(nèi)專家接受記者采訪時(shí)說(shuō)，面對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟，消費(fèi)者天然處于劣勢(shì)地位，面臨著辨別難、舉證不易、維權(quán)困難的困境。由于大數(shù)據(jù)殺熟的即時(shí)性、隱蔽性、模糊性和復(fù)雜性，進(jìn)一步健全有關(guān)法律法規(guī)和創(chuàng)新監(jiān)管方式方法，成為解決這一問題的當(dāng)務(wù)之急，建議監(jiān)管部門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)使用規(guī)則進(jìn)行評(píng)估和監(jiān)測(cè)，對(duì)存在大數(shù)據(jù)殺熟行為的平臺(tái)嚴(yán)令整改。
等級(jí)越低價(jià)格越低
客服回應(yīng)含糊不清
河南鄭州一網(wǎng)友近日爆料稱，在某平臺(tái)訂機(jī)票時(shí)發(fā)現(xiàn)，用3部手機(jī)在同一時(shí)間看同一航班，價(jià)格各不相同，且差異巨大——搜索2月7日鄭州飛往珠海的南航CZ6489次航班時(shí)，3臺(tái)手機(jī)上所顯示的價(jià)格分別為400元、481元、1330元。
在評(píng)論區(qū)，有網(wǎng)友懷疑價(jià)格或與手機(jī)型號(hào)有關(guān)，也有網(wǎng)友稱訂的機(jī)票越多就越貴。平臺(tái)客服回應(yīng)稱，每位旅客隨機(jī)的優(yōu)惠不一樣，并非平臺(tái)殺熟，建議使用家人、朋友的不同賬號(hào)比較一下，選一張最便宜的下單。
類似的經(jīng)歷并不鮮見。
“離譜！”對(duì)于今年1月上旬的一次機(jī)票搜索結(jié)果，北京市民林雅（化名）如此評(píng)價(jià)。她在1分鐘內(nèi)接連登錄了某款A(yù)pp的兩個(gè)不同賬號(hào)，同樣時(shí)間、同樣地點(diǎn)、同一航班，兩個(gè)賬號(hào)顯示的價(jià)格分別為930元和600元，“930元的是常用的高等級(jí)賬號(hào)，600元的是低等級(jí)賬號(hào)但并非新注冊(cè)賬號(hào)”。
林雅說(shuō)，她當(dāng)時(shí)立即致電客服，對(duì)方稱是網(wǎng)絡(luò)波動(dòng)、系統(tǒng)異?；蛟O(shè)備差異等原因造成的。林雅對(duì)這樣的解釋無(wú)法接受。
1月21日，記者嘗試用兩臺(tái)手機(jī)在某平臺(tái)上查詢杭州到昆明的機(jī)票價(jià)格。通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，用兩個(gè)不同的身份證購(gòu)買同一時(shí)間、同一班次的機(jī)票，價(jià)格會(huì)有5元至10元的差別，其中等級(jí)高的賬號(hào)價(jià)格高于新注冊(cè)等級(jí)賬號(hào)。
對(duì)此，平臺(tái)客服回復(fù)，由于機(jī)票價(jià)格分屬不同的航空公司投放在平臺(tái)上，航空公司的銷售采取的是全國(guó)聯(lián)網(wǎng)隨訂隨售模式，所以機(jī)票價(jià)格會(huì)根據(jù)市場(chǎng)銷售情況變動(dòng)是正?，F(xiàn)象?？头Q，造成最終價(jià)格不同的原因是使用了“驚喜特惠”，這是平臺(tái)隨機(jī)投放的優(yōu)惠政策。
記者進(jìn)一步詢問，系統(tǒng)隨機(jī)投放的依據(jù)是什么？客服稱，所有用戶都有可能接到特惠金額。此外，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶所購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行里程累積，從而升級(jí)用戶的會(huì)員等級(jí)，用戶可以兌換等級(jí)相應(yīng)的優(yōu)惠券或福利。等級(jí)越高，可兌換的福利就越多，與價(jià)格沒有關(guān)系。
記者在另外3個(gè)旅行平臺(tái)中進(jìn)行搜索，將出發(fā)地統(tǒng)一設(shè)置為杭州，分別用新舊兩個(gè)賬號(hào)搜索同一時(shí)間、同一目的地的機(jī)票，通過對(duì)比同一班次的價(jià)格發(fā)現(xiàn)，這3個(gè)平臺(tái)的價(jià)格均呈現(xiàn)出一些航段新用戶價(jià)格低于老用戶的情況，差價(jià)在5元至10元。
“大數(shù)據(jù)殺熟是一種嚴(yán)重背信行為，不符合道德要求，更違反法律要求?！敝袊?guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海認(rèn)為，消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的“熟”即“用戶黏性”，消費(fèi)者基于信任使用平臺(tái)，不再貨比三家；平臺(tái)企業(yè)為了追求利潤(rùn)最大化，對(duì)熟悉的顧客提供相對(duì)較高的價(jià)格，甚至歧視性待遇，屬于典型的不誠(chéng)信行為。
存在多種殺熟模式
侵害群眾合法權(quán)益
近年來(lái)，有關(guān)平臺(tái)大數(shù)據(jù)殺熟的質(zhì)疑聲不絕于耳，成為公眾熱議的焦點(diǎn)。記者在某第三方投訴平臺(tái)搜索“大數(shù)據(jù)殺熟”，顯示有超過6000條投訴。
曾有學(xué)者針對(duì)網(wǎng)約車的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)論顯示：“熟人”打車比“新人”貴；打車人越多，打車費(fèi)越貴；手機(jī)越貴，越容易被更貴車型接單……
重慶的陳女士告訴記者，她實(shí)習(xí)期間和同學(xué)拼車時(shí)就發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)約車平臺(tái)“同時(shí)同地不同價(jià)”的問題?！拔覀?個(gè)人坐一輛車，每天大家分別用4個(gè)不同的網(wǎng)約車服務(wù)平臺(tái)換著打車，誰(shuí)出來(lái)的價(jià)格低就由誰(shuí)來(lái)打。如果某個(gè)同學(xué)是第一次用該平臺(tái)打車，上面顯示的價(jià)格基本都會(huì)比我們幾個(gè)老用戶便宜好幾元”。
據(jù)公開報(bào)道，近年來(lái)從旅行、電商、打車到外賣，多家大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都曾被曝出利用大數(shù)據(jù)分析對(duì)不同群體進(jìn)行差別定價(jià)。
有網(wǎng)友舉報(bào)在電商平臺(tái)遭遇大數(shù)據(jù)殺熟：購(gòu)買家電時(shí)遇到了非會(huì)員價(jià)格比會(huì)員價(jià)格還要低、不常用的賬戶會(huì)被贈(zèng)送更低折扣的優(yōu)惠券等情況。
北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院通過輿情監(jiān)測(cè)手段梳理出8種大數(shù)據(jù)殺熟形式，分別為：新老用戶打折優(yōu)惠信息不同；廣告聯(lián)盟分享用戶數(shù)據(jù)；針對(duì)用戶特點(diǎn)提供特定服務(wù)；多次瀏覽后價(jià)格自動(dòng)上漲；瀏覽過程遭遇“花式”催買；老用戶比新用戶價(jià)格高；默認(rèn)勾選之前購(gòu)買過的產(chǎn)品；不消費(fèi)時(shí)送優(yōu)惠券，消費(fèi)時(shí)卻沒有。
根據(jù)此前北京消協(xié)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，61.21%受訪者認(rèn)為大數(shù)據(jù)殺熟主要體現(xiàn)為不同用戶享有不同的折扣或優(yōu)惠，45.76%受訪者認(rèn)為體現(xiàn)為多次瀏覽后價(jià)格自動(dòng)上漲，36.92%受訪者認(rèn)為體現(xiàn)為同一時(shí)間不同用戶價(jià)格不同。
中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法學(xué)研究會(huì)副秘書長(zhǎng)陳音江告訴記者，從表面上看，大數(shù)據(jù)殺熟是電商經(jīng)營(yíng)者利用大數(shù)據(jù)技術(shù)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好或習(xí)慣推送特定的商品或服務(wù)，或?yàn)榱恕矮@客”“拉新”針對(duì)新人或特殊群體，推行損害其他消費(fèi)者合法權(quán)益的優(yōu)惠營(yíng)銷策略。從深層次看，大數(shù)據(jù)殺熟實(shí)際上反映了部分電商經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的過度采集和隨意使用，在電商交易過程中導(dǎo)致消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)和個(gè)人信息受保護(hù)的權(quán)利沒有得到尊重和平等保障。
是否殺熟難以判定
需要衡量各種因素
近年來(lái)，不少平臺(tái)被質(zhì)疑大數(shù)據(jù)殺熟，而隨著各部門對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的重視，相關(guān)規(guī)定與法律也相繼出臺(tái)。但在現(xiàn)實(shí)中，幾乎沒有一個(gè)平臺(tái)承認(rèn)存在大數(shù)據(jù)殺熟行為。比如有平臺(tái)稱，這并不是大數(shù)據(jù)殺熟，而是針對(duì)不同用戶所進(jìn)行的差異化營(yíng)銷。
曾在某大型購(gòu)物網(wǎng)站從事營(yíng)銷工作的陳凱（化名）告訴記者，大數(shù)據(jù)殺熟常見的套路分為借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行“用戶畫像”、通過地理位置信息實(shí)現(xiàn)殺熟以及通過用戶與移動(dòng)端應(yīng)用交互的行為細(xì)節(jié)實(shí)現(xiàn)殺熟等。
“根據(jù)用戶的收入水平與消費(fèi)習(xí)慣實(shí)現(xiàn)殺熟，這是最常見的套路。還有一種便是商家通過用戶與應(yīng)用交互的行為細(xì)節(jié)，如鍵入信息頻率、搜索關(guān)鍵詞等，能夠在一定程度上反映這一時(shí)點(diǎn)用戶對(duì)于商品或服務(wù)需求的迫切程度，一些商家會(huì)基于這些信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)浮動(dòng)加價(jià)?！标悇P說(shuō)，一些商家還會(huì)通過移動(dòng)端應(yīng)用后臺(tái)收集用戶的地理位置信息并進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，若用戶所處的位置附近潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，則進(jìn)行一定幅度的加價(jià)。此外，用戶的住址、辦公地點(diǎn)、常去消費(fèi)的場(chǎng)所等地理位置信息也可以用于判斷用戶的收入水平及消費(fèi)能力，使得“用戶畫像”更為精準(zhǔn)。
對(duì)此，浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林提到，判斷是否構(gòu)成大數(shù)據(jù)殺熟，需要認(rèn)定平臺(tái)是否對(duì)交易相對(duì)人在價(jià)格上進(jìn)行差別對(duì)待，以及認(rèn)定交易相對(duì)人是否“條件相同”。但實(shí)際情況是，消費(fèi)者缺乏必要的技術(shù)條件，難以辨別商家是否存在大數(shù)據(jù)殺熟行為。而當(dāng)前大數(shù)據(jù)殺熟的很多案例，大部分是處于質(zhì)疑階段，即便是訴訟也很難有結(jié)果。
在陳音江看來(lái)，造成這一差異的主要原因是目前關(guān)于大數(shù)據(jù)殺熟沒有明確的法律定義，其概念具有模糊性和主觀性。例如，企業(yè)認(rèn)為是為了精準(zhǔn)推送更適合消費(fèi)者的商品或服務(wù)，或者是以新人紅包、新人專享或新人優(yōu)惠等“獲客”營(yíng)銷。而消費(fèi)者認(rèn)為，同時(shí)在同一平臺(tái)購(gòu)買同一商品或服務(wù)時(shí)，實(shí)際成交價(jià)不同就是不公平，就是大數(shù)據(jù)殺熟。
他告訴記者，目前可以從兩方面判定企業(yè)是否構(gòu)成大數(shù)據(jù)殺熟。第一是差別化推送，即企業(yè)通過大數(shù)據(jù)的技術(shù)手段，根據(jù)用戶特征形成精準(zhǔn)的“用戶畫像”，只推送給用戶符合其特征的信息或產(chǎn)品；第二是明顯的價(jià)格歧視，但需要看它是否有公平合理的依據(jù)，并非成交價(jià)不一樣就是大數(shù)據(jù)殺熟，這其中還包含是否存在企業(yè)正常營(yíng)銷規(guī)制等各種復(fù)雜因素的衡量。
明確歸誰(shuí)管怎么管
提高企業(yè)違法成本
業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大數(shù)據(jù)殺熟問題之所以屢禁不止，一是算法的隱蔽性和其技術(shù)的相對(duì)領(lǐng)先，消費(fèi)者很難察覺；二是頭部平臺(tái)通過“燒錢”獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后，需要通過“收割”來(lái)盡快實(shí)現(xiàn)其資本收益。
也有從業(yè)者認(rèn)為，對(duì)于大數(shù)據(jù)殺熟問題的處理切忌“一刀切”，應(yīng)正確對(duì)待促銷等正常的商業(yè)行為，重點(diǎn)關(guān)注是否因消費(fèi)者身份進(jìn)而提供差別服務(wù)和價(jià)格，基于用戶身份進(jìn)行的服務(wù)差別定價(jià)，存在主觀故意。
針對(duì)治理大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象，受訪專家認(rèn)為應(yīng)該雙管齊下，從企業(yè)和監(jiān)管部門兩方面細(xì)化責(zé)任與約束手段。
陳音江認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，不能通過大數(shù)據(jù)技術(shù)損害消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)。
“具體來(lái)說(shuō)，首先企業(yè)要依法采集和使用消費(fèi)者的個(gè)人信息；其次企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等特征，更有針對(duì)性地提供商品或者服務(wù)，但同時(shí)要有不完全針對(duì)其特征的選項(xiàng)供消費(fèi)者選擇?！标愐艚f(shuō)，企業(yè)可以根據(jù)自身發(fā)展需要，制定“拉新”“獲客”等營(yíng)銷規(guī)則，但這些規(guī)則要兼顧公平合理性，而且要做到公開透明。在交易規(guī)則上，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者則應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。
在劉俊?？磥?lái)，大數(shù)據(jù)殺熟一事牽涉面較廣，頭緒也較多，一方面要明確“歸誰(shuí)管”，可考慮由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管部門作為主體監(jiān)管部門，牽頭組織商務(wù)、工信、網(wǎng)信、文旅等有關(guān)部委一道，形成監(jiān)管合力，消除監(jiān)管盲區(qū)；另一方面要明確“怎么管”，引入外在的制裁與約束機(jī)制，嚴(yán)懲失信行為，提高企業(yè)違法成本；同時(shí)，應(yīng)使用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)殺熟行為進(jìn)行自動(dòng)偵測(cè)和預(yù)警，提高執(zhí)法效率和力度。
由于大數(shù)據(jù)殺熟具有即時(shí)性、隱蔽性、模糊性和復(fù)雜性，消費(fèi)者很難發(fā)現(xiàn)也很難舉證維權(quán)，監(jiān)管部門也很難查證和處罰。陳音江從消費(fèi)者的角度建議：“消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)客觀、理性地看待這一問題。如果發(fā)現(xiàn)它明顯存在差異化推送、明顯的價(jià)格歧視、過度采集和使用個(gè)人信息等情況，那么消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)來(lái)維護(hù)自己的合法權(quán)益?！?/p>
“對(duì)于新用戶和流失的老用戶，大部分平臺(tái)會(huì)有針對(duì)性地拉攏和召回策略。針對(duì)一些平臺(tái)，可以先卸載一段時(shí)間，再重新安裝。平臺(tái)對(duì)于價(jià)格敏感人群，也會(huì)有一些優(yōu)惠措施?！标悇P說(shuō)，如果用戶在平臺(tái)上頻頻領(lǐng)取優(yōu)惠券，很可能會(huì)被大數(shù)據(jù)判定為“價(jià)格敏感者”，平臺(tái)也會(huì)向其發(fā)放更多優(yōu)惠。
“總之，大數(shù)據(jù)殺熟是一種基于‘用戶畫像’、地理位置信息、消費(fèi)頻率、購(gòu)買歷史等因素的價(jià)格策略。”陳凱說(shuō)，作為消費(fèi)者，要保持警惕和理性，了解自己的權(quán)益和商家的義務(wù)。同時(shí)，監(jiān)管部門也應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管和規(guī)范，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。（法治日?qǐng)?bào)記者趙麗實(shí)習(xí)生文旭晨）
