“以瘦為美”情緒蔓延
90后95后代餐消費(fèi)快速增長(zhǎng)
即將畢業(yè)的研三學(xué)生劉樂(lè)(化名)每天穿梭于各種宣講會(huì)和面試場(chǎng)所。清晨，她拿起一大袋速食燕麥倒進(jìn)碗里，再撒上堅(jiān)果、倒上開(kāi)水，“半年多來(lái)，我的早餐里都沒(méi)出現(xiàn)過(guò)‘油’了。我覺(jué)得臉稍微胖一點(diǎn)，就會(huì)給大家留下‘好吃懶做’的印象”。
平時(shí)，劉樂(lè)會(huì)喝代餐粉來(lái)控制體重?！八粵_就好了，喝了有飽腹感，這樣很方便，不用天天抽時(shí)間運(yùn)動(dòng)，在寢室就可以減重”。
“代餐粉”是不少年輕人追崇的食品“新寵”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)代餐市場(chǎng)已達(dá)到57.3億元，預(yù)計(jì)2020年破百億元，實(shí)現(xiàn)近兩倍增長(zhǎng)。
代餐食品，從廣義上來(lái)說(shuō)，是用于代替正餐食用的包裝型產(chǎn)品，如沖調(diào)食品、速食食品。狹義來(lái)說(shuō)，是通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品配方及形態(tài)，來(lái)滿足減脂塑身、快速進(jìn)食等需求的產(chǎn)品。常見(jiàn)代餐食品有代餐粉、代餐奶昔、代餐粥等。
近年來(lái)，代餐產(chǎn)品花樣層出不窮，在年輕群體中掀起一股“代餐熱”。不過(guò)，關(guān)于代餐的爭(zhēng)議也一直存在。不斷有媒體曝光代餐食品導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)不良、代餐食品虛假宣傳、代餐市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題。年輕人為什么喜歡吃代餐，代餐市場(chǎng)緣何火起來(lái)？中國(guó)青年報(bào)·中國(guó)青年網(wǎng)記者近日展開(kāi)了調(diào)查。
“以瘦為美”的社會(huì)情緒下，年輕人被裹挾著吃代餐
劉樂(lè)告訴記者，身邊吃代餐的朋友，大多面臨同樣的煩惱：需要快速減肥?！拔矣X(jué)得這個(gè)社會(huì)對(duì)女性要求太‘殘酷’了，女生必須要保持身材?！彼J(rèn)為，身材好才能增加自信，也有助于社交，吃代餐是減肥的“法寶”。
她經(jīng)常在網(wǎng)上搜學(xué)校附近的輕食店，看有沒(méi)有新產(chǎn)品，“輕食店的代餐大多都是搭配好的，味道不錯(cuò)，比如雞胸肉減脂套餐、低脂沙拉套餐等，雖然一頓代餐要比普通外賣(mài)貴一倍多，但我基本上每周會(huì)吃幾頓”。
24歲的衡昌是一名健身愛(ài)好者，他至今難忘減肥路上的“痛苦曲折”?！拔覐男【团郑秩狈﹀憻?，大一時(shí)將近190斤，我下決心減肥”。
衡昌在網(wǎng)上搜減肥經(jīng)驗(yàn)，看到一家網(wǎng)站推薦的代餐奶昔，“產(chǎn)品主打低脂、低熱量，稱(chēng)一個(gè)月可減重20斤。我當(dāng)時(shí)跟爸媽要了1200元，謊稱(chēng)報(bào)計(jì)算機(jī)輔導(dǎo)班?！?/p>
“有水果味也有原味，喝完那個(gè)奶昔確實(shí)有飽腹感?！焙獠貞?，奶昔食用周期是一個(gè)月，期間要配合食用一款清理腸道的減肥茶。他為了更快減重，早晚喝奶昔和減肥茶，中午基本不吃主食。
“那時(shí)一心想減肥，沒(méi)考慮會(huì)影響健康。吃了代餐后，感覺(jué)每天無(wú)精打采?！卑雮€(gè)月后，一次體育課上，衡昌突然暈倒了，醫(yī)生說(shuō)他營(yíng)養(yǎng)攝入不足。他想想很“后怕”，咬牙決定，還是得“邁開(kāi)腿”，通過(guò)運(yùn)動(dòng)減重。
今年8月，有商業(yè)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布《中國(guó)線上代餐趨勢(shì)消費(fèi)報(bào)告》指出，食用方便、快速獲得飽腹感和減肥是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)代餐產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)。此外，代餐食品消費(fèi)人群以女性為主，當(dāng)前二線城市用戶(hù)數(shù)量最高，90后及95后代餐消費(fèi)增速較快。
對(duì)此，安徽大學(xué)社會(huì)與政治學(xué)院副教授王云飛認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕人不僅追求吃飽飯，他們對(duì)食物要求更高，更看重營(yíng)養(yǎng)、口味及包裝等因素。代餐是社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物。
“此外，社會(huì)上普遍強(qiáng)調(diào)‘以瘦為美’的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美情緒，讓很多年輕人被裹挾其中，如果自己身材和‘社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)’有差別，就產(chǎn)生焦慮，通過(guò)吃代餐快速減肥，來(lái)找到社會(huì)認(rèn)同感?！蓖踉骑w分析。
線上營(yíng)銷(xiāo)、明星代言、IP打造讓代餐“火”起來(lái)
代餐為何火起來(lái)，它的宣傳策略和渠道是什么？連日來(lái)，記者在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)搜索“代餐”，發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品五花八門(mén)。產(chǎn)品介紹中，“快速瘦身”“專(zhuān)業(yè)塑形”等詞語(yǔ)高頻出現(xiàn)，商家還會(huì)在醒目位置，曬出“模特”吃代餐前后的身材對(duì)比圖，凸顯瘦身效果。
記者咨詢(xún)了一款標(biāo)記為“店鋪熱銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)”的代餐奶昔產(chǎn)品，店家表示，奶昔每天可代替兩餐。該產(chǎn)品采用牛奶蛋白和乳清蛋白配方，富含優(yōu)質(zhì)水溶性膳食纖維，適合所有成年人，特別是減肥人群和需要營(yíng)養(yǎng)攝入的人群，與市面上同類(lèi)產(chǎn)品相比，沒(méi)有副作用，不含激素。
另一款明星代言的高纖維代餐粥銷(xiāo)量火爆，“雙11”期間被預(yù)訂下單近12萬(wàn)份。產(chǎn)品介紹顯示，食用該產(chǎn)品一餐的熱量約等于一根香蕉，能夠代替正餐，減少500大卡的攝入，相當(dāng)于跳健身操1個(gè)小時(shí)47分鐘、游泳1.1個(gè)小時(shí)、騎自行車(chē)2.2個(gè)小時(shí)消耗的卡路里……
商家還表示，代餐粥富含豐富膳食纖維，吸水可膨脹80-120倍，飽腹力更強(qiáng)，產(chǎn)品選材中不含香精、色素、食品添加劑。
記者調(diào)查了解到，代餐食品在宣傳時(shí)，大多打著“天然、營(yíng)養(yǎng)、低熱量、高纖維、易飽腹”等口號(hào)，宣稱(chēng)能為人體快速、便捷提供大量、多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。同時(shí)，電商平臺(tái)和社交軟件也成為代餐食品打開(kāi)銷(xiāo)路的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。
一個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物的“狂歡夜”的零點(diǎn)，一位網(wǎng)絡(luò)女主播正直播介紹一款代餐粥。助手把剛沖泡好的代餐粥用玻璃碗盛好，端到臺(tái)前，此時(shí)，鏡頭近距離聚焦熱氣騰騰的碗粥，看著十分誘人。直播間觀看人數(shù)始終保持在100萬(wàn)左右。
主播一邊用勺子不停攪拌代餐粥，一邊介紹代餐粥中的配方及原料產(chǎn)地。“品牌和成分都是優(yōu)中選優(yōu)，熱量特別低，有利于減肥?！敝鞑讉€(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，幾句對(duì)食品的夸獎(jiǎng)，就讓兩萬(wàn)份代餐粥在短短幾分鐘內(nèi)被搶購(gòu)一空。
大學(xué)生小余(化名)告訴記者，無(wú)論是吃晚飯、洗漱還是上床睡覺(jué)，她都會(huì)把手機(jī)放在一邊看直播，擔(dān)心錯(cuò)過(guò)好產(chǎn)品，“夜里本來(lái)就容易餓?？吹狡聊焕锏闹啵?xì)膩?lái)樆?，就像高端餐廳里的‘精致食物’。但價(jià)格只要35元一罐，如此‘物美價(jià)廉’，直接就下單了?！?/p>
“有不少傳統(tǒng)食品企業(yè)把升級(jí)轉(zhuǎn)型做代餐作為新突破口，迅速搶占市場(chǎng)?！币晃谎芯渴称废嚓P(guān)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)家分析，消費(fèi)者的需求是代餐市場(chǎng)火爆的根本原因，加之食品企業(yè)線上線下宣傳，利用新興媒體渠道“場(chǎng)景化”營(yíng)銷(xiāo)，很快讓代餐經(jīng)濟(jì)“火起來(lái)”。
“社交電商成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)‘新風(fēng)口’?！币患医∩淼椭推放苿?chuàng)始人就告訴記者，代餐食品的銷(xiāo)售，除了立足傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還要深度布局社交自媒體，通過(guò)微信圈、短視頻以及各類(lèi)App，策劃線上活動(dòng)，更容易打造品牌IP，讓年輕人喜歡。
“不吃主食和正餐肯定是不可取的”
除了代餐食品“走紅”，相關(guān)產(chǎn)業(yè)也在興起，街頭各種輕食店的出現(xiàn)，以及一些美容機(jī)構(gòu)推廣的辟谷服務(wù)，都在一定程度上影響年輕人的飲食選擇。
“這里的學(xué)員有六七十歲的，也有十幾歲的?！庇浾唠娫捵稍?xún)了一家辟谷養(yǎng)生會(huì)所，工作人員介紹，店里全程有專(zhuān)業(yè)私人減重導(dǎo)師，每天根據(jù)客戶(hù)體重、飲食環(huán)境、心理情緒等變化進(jìn)行分析指導(dǎo)，精準(zhǔn)搭配飲食方案，通過(guò)提高身體代謝達(dá)到健康瘦身。
“我們這兒每一位導(dǎo)師都修過(guò)營(yíng)養(yǎng)學(xué)、心理學(xué)等專(zhuān)業(yè)，經(jīng)過(guò)了上崗培訓(xùn)考核。他們每天會(huì)督促你，甚至你第二天想吃什么，都不用自己想，導(dǎo)師幫你搭配好。簽完合同省時(shí)省心省力，一個(gè)月大約減重10斤?！痹摴ぷ魅藛T說(shuō)。
隨后，記者又電話采訪了一家位于北京的養(yǎng)生館，接待員告訴記者，館內(nèi)全辟谷班通常采用為期7天的“斷食法”，什么東西也不吃，有公開(kāi)課教授練功吐氣等方式補(bǔ)充能量，實(shí)在感到饑餓的話，可以吃西紅柿來(lái)緩解。
該班承諾，學(xué)員3天內(nèi)的瘦身效果能達(dá)到2至3斤。還會(huì)有一對(duì)一授課，教學(xué)生如何在封閉環(huán)境下長(zhǎng)時(shí)間不吃食物，自行調(diào)理腸胃。辟谷班的學(xué)費(fèi)價(jià)格，每周1000多至2000多元不等。
“我經(jīng)常勸親戚、朋友們，不要相信一些商家鼓吹的保健、養(yǎng)胃或瘦身。”對(duì)于代餐、辟谷等形式的減肥方法，一位25歲的公務(wù)員十分“排斥”。
他告訴記者，自己從來(lái)不吃代餐，即使要減肥，也不能只吃代餐或不吃飯，可以吃玉米等五谷雜糧，“有些產(chǎn)品宣傳目的性太強(qiáng)，說(shuō)不定會(huì)有副作用”。
“不吃主食和正餐肯定是不可取的，要嚴(yán)格制定飲食計(jì)劃，控制攝入熱量?！甭殬I(yè)健身教練竇成偉也告訴記者，保持身材還是要以鍛煉為主，飲食只是起輔助作用，不建議吃形形色色的代餐。
“據(jù)我了解，很多代餐食品讓人容易產(chǎn)生飽腹感，但營(yíng)養(yǎng)成分不高?！备]成偉之前也吃過(guò)一些代餐，但是隨著訓(xùn)練強(qiáng)度加大，代餐不能滿足自己正常營(yíng)養(yǎng)和能量需求，不如運(yùn)動(dòng)減重的方法來(lái)得科學(xué)。
代餐經(jīng)濟(jì)火熱背后的“冷思考”
代餐食品到底有沒(méi)有商家宣傳的“神效”？
記者了解到，根據(jù)《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》，碳水化合物、脂肪、蛋白質(zhì)是人體能量來(lái)源的三大營(yíng)養(yǎng)素。三者供能比需要調(diào)配在最佳范圍，才對(duì)身體有利，但一些代餐產(chǎn)品的供能比并不合理。
“國(guó)外有研究指出，代餐飲食可以減輕肥胖患者體重。從營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，代餐主要針對(duì)的是超重和肥胖人群?！卑不蔗t(yī)科大學(xué)第一附屬醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科醫(yī)生張寶表示，對(duì)于大多數(shù)年輕人來(lái)說(shuō)，最重要的是保持合理、平衡的膳食模式，保證蛋白質(zhì)、脂肪、糖等宏量營(yíng)養(yǎng)素及維生素、礦物等微量營(yíng)養(yǎng)素?cái)z入充足，并且適量運(yùn)動(dòng)。
張寶介紹，代餐食品的配方及食用方法沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，不同代餐產(chǎn)品所含營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)不同，但代餐最終效果是控制體重，難免會(huì)減少能量的攝入?！叭绻L(zhǎng)期攝入的能量不足以維持人體基礎(chǔ)能量消耗，機(jī)體各器官功能會(huì)下降，出現(xiàn)各種臨床表現(xiàn)，也不排除會(huì)造成器官衰竭”。
“年輕人不可盲目食用代餐食品，即使吃也一定要以營(yíng)養(yǎng)素?cái)z入量為參考依據(jù)，選擇食用熱量配比合理、營(yíng)養(yǎng)均衡的代餐。切記，一定要咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)的醫(yī)生或者研究人員?！彼龔?qiáng)調(diào)。
“有些商家用花里胡哨的詞語(yǔ)宣傳代餐配方的科學(xué)性、合理性，誘導(dǎo)年輕人消費(fèi)。”王云飛認(rèn)為，代餐產(chǎn)品及其市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，難免存在粗制濫造、虛假宣傳現(xiàn)象，消費(fèi)者和相關(guān)監(jiān)管部門(mén)都應(yīng)提高重視程度。
一位食品相關(guān)專(zhuān)業(yè)教授也表示，部分代餐商家存在夸大宣傳現(xiàn)象，但目前我國(guó)代餐食品生產(chǎn)、加工、監(jiān)管等還沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)食品企業(yè)線上線下宣傳廣告的監(jiān)管，商家不要一味將代餐與“減肥”“減重”等功效聯(lián)系在一起，應(yīng)當(dāng)提倡合理飲食。
對(duì)此，安徽徽商律師事務(wù)所律師胡亞榴介紹，根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶(hù)評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。同時(shí)，《廣告法》第十八條規(guī)定，保健食品廣告不得含有下列內(nèi)容：表示功效、安全性的斷言或者保證，涉及疾病預(yù)防、治療功能。
她表示，“代餐食品”如果僅僅是熱量低、易飽腹，并不存在減肥的功效，經(jīng)營(yíng)者就不得盲目夸大宣傳，否則市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)有權(quán)進(jìn)行相應(yīng)處理。
(實(shí)習(xí)生陳寒、尤寬對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))
記者 王海涵 王磊
