●付費(fèi)搜索結(jié)果或網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名，具有這樣的特征：付費(fèi)、通過(guò)一定媒介和形式、直接或間接地推銷自己的商品或服務(wù)，完全符合“廣告”的定義和實(shí)質(zhì)要件。付費(fèi)搜索結(jié)果是一種比隱性植入廣告更明顯的廣告形式，應(yīng)當(dāng)被納入到《廣告法》的規(guī)制體系之中。
●為避免可能的誤導(dǎo)或欺詐，讓消費(fèi)者能夠在搜索結(jié)果中清楚地辨別哪些是自然搜索結(jié)果、哪些是廣告十分重要?；ヂ?lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)采取有效方式滿足付費(fèi)搜索結(jié)果的可識(shí)別性要求。
●應(yīng)完善《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》或制定配套指南，明確規(guī)定付費(fèi)搜索結(jié)果的可識(shí)別性要求，相關(guān)政府部門依職權(quán)和職責(zé)進(jìn)行監(jiān)管和指導(dǎo)。
隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，承載廣告的大眾傳媒范圍向網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，各種廣告推送形式也不斷翻新，出現(xiàn)了大量因廣告行為缺乏法律規(guī)制而損害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和危害消費(fèi)者利益的問(wèn)題。付費(fèi)搜索結(jié)果，也叫網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞廣告或競(jìng)價(jià)排名，就是其中值得注意和研究的一個(gè)重要問(wèn)題。
付費(fèi)搜索結(jié)果應(yīng)視為隱蔽性廣告
付費(fèi)搜索結(jié)果又叫網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞廣告或競(jìng)價(jià)排名，是指搜索引擎服務(wù)向客戶提供的以網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞付費(fèi)高低為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)購(gòu)買同一關(guān)鍵詞的客戶設(shè)置網(wǎng)站鏈接，使之在網(wǎng)民的搜索結(jié)果中按付費(fèi)高低進(jìn)行先后排序顯示的一種網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式。
客戶向搜索引擎服務(wù)商競(jìng)價(jià)購(gòu)買關(guān)鍵詞以在海量的搜索結(jié)果中獲得靠前的排名顯示，是為了商業(yè)推廣需要。我國(guó)實(shí)踐中曾出現(xiàn)一些通過(guò)購(gòu)買馳名商標(biāo)作為關(guān)鍵詞、涉嫌商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的案件，理論界也對(duì)競(jìng)價(jià)排名的法律性質(zhì)和搜索引擎服務(wù)商法律責(zé)任進(jìn)行了相應(yīng)的探討，多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為競(jìng)價(jià)排名是一種廣告行為。但由于缺乏明確的法律條款或權(quán)威的法律適用解釋，付費(fèi)搜索結(jié)果的性質(zhì)及其相關(guān)法律后果仍然沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。
付費(fèi)搜索結(jié)果或競(jìng)價(jià)排名是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展興起的一種新的廣告形式。雖然從表面上看其混雜在所有關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中一同出現(xiàn)；但是，其完全滿足“廣告”的定義和實(shí)質(zhì)要件：付費(fèi)、通過(guò)一定媒介和形式、直接或間接地推銷自己的商品或服務(wù)。因此，付費(fèi)搜索結(jié)果是一種比隱性植入廣告更明顯的廣告形式，應(yīng)當(dāng)被納入到《廣告法》的規(guī)制體系之中。
與網(wǎng)絡(luò)彈窗廣告相比，付費(fèi)搜索結(jié)果常常是夾雜在自然搜索結(jié)果中同時(shí)顯示，這種廣告形式更加隱蔽；但是，其誤導(dǎo)消費(fèi)者或涉嫌侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的可能性并不因此減少。彈窗廣告很容易招致消費(fèi)者的反感而被立即關(guān)閉，而付費(fèi)搜索結(jié)果卻極有可能讓消費(fèi)者順序點(diǎn)擊而達(dá)到廣告效果，甚至被誤認(rèn)為排名越靠前說(shuō)明被鏈接的廣告主越是相關(guān)關(guān)鍵詞所涉及之商業(yè)領(lǐng)域最有代表性的經(jīng)營(yíng)者。
新《廣告法》于2015年9月1日施行，新《廣告法》通過(guò)將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告行為納入了法律監(jiān)管范圍，對(duì)電子商務(wù)的健康發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的維護(hù)、消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)都將起到極大的作用。但是，付費(fèi)搜索結(jié)果是否屬于廣告？《廣告法》中并無(wú)明文規(guī)定。
付費(fèi)搜索結(jié)果應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性
為避免可能的誤導(dǎo)或欺詐，讓消費(fèi)者能夠在搜索結(jié)果中清楚明白地辨別哪些是自然搜索結(jié)果、哪些是廣告十分重要；互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)采取有效方式滿足付費(fèi)搜索結(jié)果的可識(shí)別性要求。
《廣告法》第十四條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告”。《廣告法》第四十四條規(guī)定：“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法的各項(xiàng)規(guī)定”。可見(jiàn)，不管網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的廣告形式如何花樣翻新，“可識(shí)別性”的要求同樣適用于網(wǎng)絡(luò)廣告。
在植入廣告等隱性廣告商業(yè)模式隨著影視等新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而興盛時(shí)，有些研究者曾對(duì)植入廣告的“可識(shí)別性”問(wèn)題及規(guī)制提出了一些針對(duì)性建議，認(rèn)為植入式廣告仍然屬于廣告的一種形式，應(yīng)對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行披露，比如節(jié)目開(kāi)始時(shí)贊助商名稱或廣告出現(xiàn)時(shí)要以彈窗或字幕說(shuō)明等。付費(fèi)搜索結(jié)果廣告也需要以特定的方式來(lái)滿足法律的“可識(shí)別性”要求。
為落實(shí)《廣告法》的有關(guān)規(guī)定，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，2015年7月1日國(guó)家工商行政管理總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》（征求意見(jiàn)稿）。作為落實(shí)《廣告法》規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告的配套規(guī)定，該《辦法》第十六條對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的“可識(shí)別性”問(wèn)題作了規(guī)定：“通過(guò)門戶或綜合性網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵箱、即時(shí)通訊工具、互聯(lián)網(wǎng)私人空間等各類互聯(lián)網(wǎng)媒介資源發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)具有顯著的可識(shí)別性，使一般互聯(lián)網(wǎng)用戶能辨別其廣告性質(zhì)。付費(fèi)搜索結(jié)果應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果有顯著區(qū)別，不使消費(fèi)者對(duì)搜索結(jié)果的性質(zhì)產(chǎn)生誤解?！?/span>
可見(jiàn)，對(duì)付費(fèi)搜索結(jié)果，該《辦法》首先明確了其屬于通過(guò)“搜索引擎”這一互聯(lián)網(wǎng)媒介資源發(fā)布的廣告；其次，特別要求其須“與自然搜索結(jié)果有顯著區(qū)別”以使互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠辨別其廣告性質(zhì)。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，《辦法》的這一闡釋明確了付費(fèi)搜索結(jié)果的廣告性質(zhì)及其可識(shí)別性的要求，完全符合《廣告法》的規(guī)定。
各搜索網(wǎng)站的付費(fèi)搜索結(jié)果
在可識(shí)別性上均存在問(wèn)題
怎樣才能“與自然搜索結(jié)果有顯著區(qū)別”？這在實(shí)踐中仍然是個(gè)需要進(jìn)一步探討、明確的問(wèn)題。
以我國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎“百度”為例。
我們看到，在新《廣告法》實(shí)施之后，目前百度已經(jīng)采取了一定的應(yīng)對(duì)措施，即在某搜索結(jié)果后帶有藍(lán)色的“V”標(biāo)識(shí)（按等級(jí)分為V1、V2、V3）以表示“百度信譽(yù)認(rèn)證”，有的搜索結(jié)果中在鏈接之后又加上了“推廣、評(píng)價(jià)”兩個(gè)詞匯。但是，作為消費(fèi)者，仍不能辨別某一鏈接是否為付費(fèi)搜索結(jié)果，因?yàn)楦鶕?jù)百度的說(shuō)明，V表示的是該搜索結(jié)果的鏈接對(duì)象經(jīng)過(guò)了百度的認(rèn)證。
更需要注意的是，在加“V”的網(wǎng)站（尤其是“V”等級(jí)低的網(wǎng)站）交易遭受欺詐并不表明消費(fèi)者可以無(wú)條件獲得百度的“有V有保障”之先行賠付。因?yàn)?，點(diǎn)擊打開(kāi)搜索頁(yè)面右側(cè)“百度和中消協(xié)提示”，會(huì)發(fā)現(xiàn)百度的《網(wǎng)民權(quán)益保障計(jì)劃服務(wù)協(xié)議》要求用戶應(yīng)符合的條件包括：必須是百度的注冊(cè)用戶且僅限于自然人，用戶點(diǎn)擊相關(guān)網(wǎng)站鏈接時(shí)其百度賬號(hào)處于已登錄狀態(tài)，發(fā)生實(shí)質(zhì)交易并遭受了直接經(jīng)濟(jì)損失并向百度提交清晰且足以辨識(shí)的材料以證明。顯然，一般互聯(lián)網(wǎng)用戶或廣大的消費(fèi)者出于種種原因不會(huì)事先去注冊(cè)百度用戶、登錄后再搜索，因信任加“V”網(wǎng)站進(jìn)行交易而受到的損失并不容易挽回。
所以，百度的“V”標(biāo)識(shí)并未滿足《廣告法》的“可識(shí)別性”要求。至于搜索結(jié)果中鏈接后面簡(jiǎn)單的、沒(méi)有任何特色、難以讓人注意的“推廣”二字，顯然也是一種為滿足《廣告法》可識(shí)別性要求但又想刻意淡化廣告性質(zhì)的標(biāo)注行為。
其他搜索引擎也存在這樣或那樣廣告的可識(shí)別程度不足的問(wèn)題。
比如，360的搜索結(jié)果顯示和標(biāo)注方式是以淡灰色小色塊加“推廣”二字標(biāo)注在搜索結(jié)果鏈接前面，必應(yīng)在整個(gè)搜索結(jié)果上部或下部以稍有差別的色塊及其右上角的“廣告”二字顯示。搜狗顯示付費(fèi)搜索結(jié)果的方式是在相應(yīng)鏈接之后以杏黃色小色塊加“推廣”二字顯示，這與我國(guó)大陸之外主流搜索引擎谷歌（Google）在搜索結(jié)果鏈接前面以杏黃色小色塊加“廣告”二字的做法接近。
搜索引擎網(wǎng)站應(yīng)該怎樣表示，才能達(dá)到“可識(shí)別性”？
中文“推廣”與“廣告”意義并不等同，用“推廣”一詞有刻意回避廣告性質(zhì)之嫌，應(yīng)當(dāng)明確在這些廣告類搜索結(jié)果上標(biāo)記“贊助”或“廣告”字樣；對(duì)廣告類搜索結(jié)果采用不同背景顏色標(biāo)注會(huì)有利于互聯(lián)網(wǎng)用戶識(shí)別，但這種“背景色差”應(yīng)當(dāng)明顯、有清晰輪廓，比如從人類視覺(jué)感知普遍規(guī)律來(lái)看，以杏黃色色塊標(biāo)注遠(yuǎn)比無(wú)背景或淡灰色色塊明顯；可以將廣告類搜索結(jié)果與自然搜索結(jié)果以明顯的邊界分隔開(kāi)，通?？梢詫V告放在自然搜索結(jié)果的最上端、最下端或最右邊，并確保所有標(biāo)記或色差視覺(jué)效果足以讓消費(fèi)者注意和了解到；在搜索結(jié)果鏈接的右上角以淡色背景和小號(hào)字體顯示“廣告”的區(qū)分方式對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)識(shí)別性也不強(qiáng)，因?yàn)榫W(wǎng)頁(yè)瀏覽基本上是從左到右的，右上角引起的關(guān)注度明顯降低，因此付費(fèi)搜索結(jié)果應(yīng)當(dāng)在左上角首先和直接地顯示出來(lái)。
另外，鑒于移動(dòng)終端的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)上搜索方式會(huì)一直革新。這些商業(yè)模式提供的新型搜索平臺(tái)是靈活多變的，但無(wú)論將來(lái)出現(xiàn)任何新的搜索方式，都應(yīng)當(dāng)適用區(qū)分廣告性搜索結(jié)果與自然搜索結(jié)果的原則，簡(jiǎn)便清楚地將廣告與其他信息區(qū)分開(kāi)來(lái)。
需要完善法律規(guī)定并加強(qiáng)監(jiān)管
由于目前我國(guó)主流的搜索引擎對(duì)付費(fèi)搜索結(jié)果的顯示方式還不足以達(dá)到“以使互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠辨別其廣告性質(zhì)”的目的，需要政府部門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行監(jiān)管和加以進(jìn)一步的引導(dǎo)，以維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)上的公平競(jìng)爭(zhēng)秩序和保護(hù)消費(fèi)者利益。廣告主管部門可以考慮采取以下監(jiān)管和執(zhí)法方式：
一是完善《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》或制定配套指南。為避免可能的誤導(dǎo)或欺詐，讓消費(fèi)者能夠在搜索結(jié)果中清楚明白地辨別哪些是自然搜索結(jié)果、哪些是廣告十分重要；互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)采取有效方式滿足付費(fèi)搜索結(jié)果的可識(shí)別性要求，相關(guān)政府部門也有職權(quán)和職責(zé)對(duì)此進(jìn)行監(jiān)管和指導(dǎo)?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》尚未定稿，可以在修改完善時(shí)對(duì)“與自然搜索結(jié)果有顯著區(qū)別”的標(biāo)準(zhǔn)加以細(xì)化，或者規(guī)定具體標(biāo)準(zhǔn)以“細(xì)則”或“指南”方式另行規(guī)定。
二是違反《廣告法》“可識(shí)別性”要求的法律責(zé)任。負(fù)責(zé)廣告監(jiān)管的執(zhí)法部門根據(jù)《廣告法》、正式通過(guò)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》或其實(shí)施指南，可對(duì)發(fā)現(xiàn)不符合規(guī)定的付費(fèi)搜索結(jié)果廣告發(fā)函通知整改建議和指定執(zhí)行期限?！稄V告法》六十五條：“廣告違反本法第十四條規(guī)定，不具有可識(shí)別性的……由工商行政管理部門責(zé)令改正，對(duì)廣告發(fā)布者處十萬(wàn)元以下的罰款?！睋?jù)悉，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心于2015年年底建成，2016年開(kāi)始對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告全面定時(shí)監(jiān)測(cè)；監(jiān)測(cè)到的虛假違法廣告一經(jīng)查實(shí)，將一律先行停播，再由國(guó)家工商總局向地方工商部門提供線索并由地方工商部門立案查處。同理，這一監(jiān)測(cè)機(jī)制也應(yīng)當(dāng)適用于付費(fèi)搜索結(jié)果廣告，對(duì)處罰三次以上仍未改正對(duì)付費(fèi)搜索結(jié)果添加可識(shí)別性標(biāo)識(shí)的，應(yīng)當(dāng)加重處罰力度。明知所鏈接的付費(fèi)搜索結(jié)果為非法廣告仍不依法采取有效技術(shù)措施刪除的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)《廣告法》第五章的相關(guān)規(guī)定承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。
總之，搜索引擎使消費(fèi)者可以免費(fèi)檢索到所需要的有用信息，這給消費(fèi)者帶來(lái)極大的便利，但這不能免除搜索引擎使消費(fèi)者能夠輕松地識(shí)別自然的檢索結(jié)果和廣告投放產(chǎn)生結(jié)果的義務(wù)。各搜索引擎網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商應(yīng)當(dāng)審視自己的網(wǎng)頁(yè)及其他搜索結(jié)果呈現(xiàn)方式，做出必要的整改以使得廣告能夠被清楚明白地顯示。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在按照用戶的搜索需求調(diào)整商業(yè)模式時(shí)，所采用的顯示廣告的技術(shù)手段也應(yīng)當(dāng)相應(yīng)地革新。在新《廣告法》開(kāi)始實(shí)施之際，政府主管部門應(yīng)當(dāng)對(duì)付費(fèi)搜索結(jié)果廣告的可識(shí)別性作出明確的規(guī)范和引導(dǎo)。
（作者單位：中國(guó)社科院知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心）
