白天游覽景點，晚上觀看當?shù)靥厣莩?，已?jīng)成為不少消費者外出旅游時的計劃路線，這使得旅游演出市場不斷受到關注。11月10日，多彩貴州文化藝術股份有限公司(以下簡稱“多彩貴州”)在新三板掛牌上市，成為又一家步入資本市場的旅游演出公司。盡管旅游和演出的融合讓業(yè)內看到該市場的發(fā)展空間，然而在觀眾人次、票房收入等方面保持增長趨勢的背后，質量良莠不齊、同質化等問題也已逐漸暴露，阻礙了市場的發(fā)展。

熱度不減引資本持續(xù)布局

此次掛牌新三板的多彩貴州，于2006年成立，旗下?lián)碛谐B(tài)定點演出大型民族歌舞《多彩貴州風》。目前《多彩貴州風》已經(jīng)演出3000余場，接待海內外觀眾300多萬人次，并曾巡演至北京、上海、廣州等20多個城市，成為貴州旅游演藝品牌。此外，該公司還與景區(qū)、其他企業(yè)合作，如與貴州茅臺集團合作推出了大型影像歌舞詩《天香》等。此次多彩貴州掛牌新三板的消息一經(jīng)發(fā)出，讓業(yè)內再次將目光瞄向旅游演出市場。

從2004年中國實景演出創(chuàng)始人梅帥元策劃的《印象·劉三姐》開始，旅游演藝市場至今已經(jīng)進入第12年，不僅包括山水盛典、宋城演藝等在內的多家公司不斷布局，市場上也已形成了以《印象·劉三姐》為代表的“印象系列”;以《宋城千古情》為代表的“千古情系列”;以《又見平遙》為代表的“又見系列”等知名旅游演出品牌。值得注意的是，在眾多布局旅游演出的公司中，多彩貴州并不是惟一一家登陸資本市場的旅游演出公司。

早在2010年，推出《宋城千古情》等系列作品的宋城演藝就已在創(chuàng)業(yè)板上市，截至北京商報記者發(fā)稿時，宋城演藝的總市值已經(jīng)達到365.48億元。此外，經(jīng)營《云南映象》的云南楊麗萍文化傳播股份公司，也已在2014年登陸新三板。目前旅游演出公司還在試圖擴大自身市場和規(guī)模，甚至將觸手伸向海外，其中宋城演藝在11月9日晚間發(fā)布公告表示，為發(fā)揮文化演藝核心競爭力，公司全資控制的下屬公司Songcheng (Australia) Entertainment PTY LTD擬在澳大利亞昆士蘭州黃金海岸一期總投資20億元建設澳大利亞傳奇王國項目。

相關公司和資本的持續(xù)布局，與旅游演出市場近年來票房收入、觀眾人次呈現(xiàn)增長的趨勢有關。公開數(shù)據(jù)顯示，2015年全國旅游演出實收票房為35.7億元，較上年同比增長31.7%，全國旅游演出觀眾則達到4713萬人次，同比增長31.2%。有消息顯示，僅《宋城千古情》一臺演出，所帶來的票房總收入就已經(jīng)破百億元。在業(yè)內看來，旅游和演出均是具有較大發(fā)展空間的產(chǎn)業(yè)，消費者對于這兩類產(chǎn)品的需求不斷擴大，通過將二者融合，相互促進，協(xié)同發(fā)展，能激發(fā)更大的潛在價值。

盡管市場整體發(fā)展處于增長趨勢，但對于企業(yè)而言，如何獲得收入則是決定公司能否長久運營的關鍵。對于旅游演出公司而言，票房是主要的收入來源之一，而基于旅游和演出的融合，該部分收入與旅游市場的發(fā)展情況存在一定關聯(lián)性。其中多彩貴州在公開轉讓說明書中表示，由于《多彩貴州風》演出場所在貴陽，演出歷史悠久，部分內容具有重復性，本地觀眾容易產(chǎn)生審視疲勞，故客戶群體主要為旅行社、導游帶來的旅游團、酒店訂票以及旅游散客為主。

捆綁獲利模式是把雙刃劍

北京商報記者調查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的國內旅游產(chǎn)品中，相當一部分旅游產(chǎn)品都包含了演出的項目，尤其是云南、麗江、宋城、海南等旅游資源相對更為豐富的地區(qū)，演藝項目發(fā)展得如火如荼。比如桂林山水實景演出《印象·劉三姐》、《印象麗江》，杭州的《宋城千古情》、海南的《三亞千古情》等等均是國內較為出名的旅游演藝項目。

旅游演藝捆綁旅行社的發(fā)展模式一直未變，但這一模式給演藝帶來穩(wěn)定客流的同時，也面臨著諸多問題。

實際上，近幾年國內涌起了打造旅游演藝的熱潮，然而，在這些繁榮生長的背后，卻存在著散客不愛、旅行社低價購買的困境，對旅游演藝本身來說，如何獲取客流成為一大難題。此前有媒體報道指出，在宋城演藝中，有九成以上的游客來自于旅行社。中商國旅執(zhí)行總裁王培新在接受北京商報記者采訪時表示，旅游演藝靠的就是旅行社。在這樣的模式下，旅游演藝與旅行社形成了穩(wěn)固的合作關系，由此也形成了微妙的利益鏈條。

雖然有觀點指出，旅行社可以通過打包包含旅游演藝的產(chǎn)品提高對游客的吸引力，但擺在面前最為實際的問題是，旅行社等可通過演藝事業(yè)獲得相當一筆收入。一位不愿具名的業(yè)者對北京商報記者表示，市場上旅游演藝產(chǎn)品的票價一般為二三百元，但出售給旅行社卻只收幾十元，其余的差價都成為旅行社的利潤。對旅行社來說，導游的返點、旅游產(chǎn)品的利潤等也都寄望于這一環(huán)節(jié)。如此，旅游演藝才有人欣賞，旅行社才能維持低價售賣旅游產(chǎn)品下的利潤。

對于這一情況，王培新表示，旅游演藝起初發(fā)展的那幾年，對散客的吸引力比較大，然而，旅游演藝市場吸納了越來越多的演藝公司和演藝項目，同質化的問題越來越嚴重，旅游演藝對游客的吸引力也越來越弱。與此同時，旅游演藝價格需要也造成了對散客吸引難的問題。那么，演出價格為何如此之高?在王培新看來，即使定價50元也不一定會對散客有很強的吸引力，此種情況下，旅行社購買與散客購買之間的價格差就很小，旅行社也就沒有什么動力去做營銷和打包，反而是通過高的定價能讓旅行社拉來客人。

對于旅游演藝形成的怪異鏈條，王培新認為問題的關鍵還是演藝項目要尋求不斷更新。這也正是如今的演藝團隊不斷思考的問題。但不斷完善節(jié)目和進行創(chuàng)新，并非易事。

行業(yè)痼疾漸顯亟待逐步消除

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國各地投資在200萬元以上的旅游演藝項目在300個以上，在國內各大旅游風景區(qū)遍地開花。但清華大學媒介調查實驗室曾在全國范圍內進行抽樣調查，結果顯示，對于目前的旅游演藝項目，有超過半數(shù)的調查對象對其質量并不滿意，并有49%的調查者認為質量良莠不齊，精品較少。這意味著旅游演出市場也面臨一定的問題和挑戰(zhàn)。

在業(yè)內人士看來，國內存在部分旅游演出項目處于在題材上“綁架”地方傳說、生搬地域歷史，形式上多采用人海戰(zhàn)術，場面宏大的現(xiàn)狀，導致各地的旅游演出劇目大同小異，缺乏吸引力。中國演出行業(yè)協(xié)會秘書長潘燕認為，旅游演出最著名的地方是拉斯韋加斯，他們演出的內容很豐富，并不只是展現(xiàn)當?shù)匚幕?，游客占觀眾比例的50%。這說明，拉斯韋加斯的演出不僅僅用于吸引游客，拉動旅游業(yè)，它的長盛不衰是基于多元演出的內容與上乘的品質。

且還有部分旅游演出項目的在票務銷售、運營等方面存在問題，比如今年9月日照重點旅游演出項目“日出東方”海之秀，在首次公演時出現(xiàn)本地觀眾和外地觀眾“同票不同價”的情況，本地觀眾最低可40元購買一張票而外地觀眾卻需要花160元。

這些問題直接導致旅游演出項目的盈利情況出現(xiàn)分化。有數(shù)據(jù)顯示，在票房排名方面，前40名旅游演出收入達到30.35億元，占總票房的85%，劇目之間的票房收入差距較大，虧損的也不在少數(shù)，其中《2016-2022年中國旅游演藝市場分析與投資前景研究報告》顯示，在海南省11個旅游駐場演出劇場中，真正盈利的只有4家，另有5家虧損，2家停休業(yè)。

伴隨文化旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，旅游演出市場的參與主體不斷增多、市場競爭日益加劇。業(yè)內人士認為，現(xiàn)階段消費者可供選擇的娛樂形式種類日趨繁多，產(chǎn)生包括電影、電視、網(wǎng)絡、游樂園、主題公園、休閑場館等在內的多種娛樂形式。雖然文化旅游演藝屬于旅游行業(yè)和文化行業(yè)結合的產(chǎn)品，具有輕資產(chǎn)高附加值的特點，毛利率可高達60%-70%，但由于演藝行業(yè)的受眾群體與其他娛樂形式的受眾群體有較高的重合度，娛樂形式的不斷豐富一定程度造成演藝市場份額被蠶食甚至替代的風險，關鍵在于演出劇目的不斷創(chuàng)新，從而保持觀眾對文化演藝劇目的消費需求，降低自身產(chǎn)品被替代的風險。