中經(jīng)聯(lián)播6月9日北京訊（李懷亮 許修德 鄭成明）一年一度的“6·18”購(gòu)物狂歡節(jié)即將迎來(lái)最高峰，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的監(jiān)管重拳已提前落下。

市場(chǎng)監(jiān)管總局6月9日向綜合電商、直播電商、跨境電商等平臺(tái)企業(yè)發(fā)布“6·18”網(wǎng)絡(luò)集中促銷合規(guī)提示，直指促銷期間的各類亂象。

這份最新合規(guī)提示要求平臺(tái)企業(yè)確保經(jīng)營(yíng)者主體信息真實(shí)有效，加強(qiáng)算法合規(guī)管理，提升線上經(jīng)營(yíng)行為透明度和公平性。特別強(qiáng)調(diào)要杜絕“大數(shù)據(jù)殺熟”、虛假營(yíng)銷、刷單炒信等違法行為，并首次明確要求防范國(guó)補(bǔ)商品騙補(bǔ)套補(bǔ)行為。

今年“6·18”監(jiān)管重點(diǎn)明確指向直播電商領(lǐng)域，要求平臺(tái)強(qiáng)化對(duì)直播間及主播經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，同時(shí)**重點(diǎn)規(guī)范醫(yī)療美容、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等重點(diǎn)領(lǐng)域廣告和明星代言行為。

平臺(tái)責(zé)任壓實(shí)，七方面規(guī)范促銷秩序

市場(chǎng)監(jiān)管總局此次發(fā)布的合規(guī)提示覆蓋七個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，構(gòu)建起“6·18”促銷活動(dòng)的完整監(jiān)管框架。

在平臺(tái)責(zé)任方面，特別強(qiáng)調(diào)要落實(shí)審查核驗(yàn)義務(wù)，確保經(jīng)營(yíng)者主體信息真實(shí)有效，同時(shí)加強(qiáng)算法合規(guī)管理。這一要求直指平臺(tái)利用算法操縱搜索結(jié)果、實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”等長(zhǎng)期存在的痛點(diǎn)問(wèn)題。

商品質(zhì)量管控方面，要求平臺(tái)健全完善商品質(zhì)量管控制度，嚴(yán)格審核商品信息發(fā)布，加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者商標(biāo)、專利等信息的核查。同時(shí)強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)巡查的必要性，要求對(duì)違法違規(guī)產(chǎn)品鏈接及時(shí)下架刪除。

在保障商家權(quán)益方面，合規(guī)提示要求平臺(tái)清理不合理規(guī)則，健全商家申訴機(jī)制，及時(shí)回應(yīng)合理訴求。這一規(guī)定回應(yīng)了近年來(lái)中小商家對(duì)平臺(tái)不公平規(guī)則的持續(xù)投訴。

直播帶貨戴上“緊箍咒”，動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)成硬性要求

隨著直播電商成為網(wǎng)絡(luò)促銷主力，今年監(jiān)管特別強(qiáng)化了對(duì)直播營(yíng)銷的規(guī)范力度。

合規(guī)提示明確要求平臺(tái)建立健全直播營(yíng)銷行為管理規(guī)范，完善風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型。特別強(qiáng)調(diào)要強(qiáng)化動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，對(duì)直播間及主播經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，及時(shí)處置違法違規(guī)行為。

監(jiān)管聚焦直播帶貨的三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

直播選品：加強(qiáng)對(duì)商品資質(zhì)的審核把關(guān)

直播賣點(diǎn)：規(guī)范主播宣傳用語(yǔ)，防止虛假宣傳

商品質(zhì)量：建立從選品到售后全程管控機(jī)制

這些措施直指直播帶貨中普遍存在的虛假宣傳、銷售假冒偽劣產(chǎn)品、不按規(guī)定公示證照信息等亂象。

重點(diǎn)領(lǐng)域廣告受嚴(yán)管，明星代言納入監(jiān)管視野

今年“6·18”監(jiān)管的一個(gè)顯著變化是將醫(yī)療美容、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等重點(diǎn)領(lǐng)域廣告列為重點(diǎn)規(guī)范對(duì)象。

市場(chǎng)監(jiān)管總局特別要求平臺(tái)加強(qiáng)廣告內(nèi)容審核，及時(shí)攔截、下架處理違法廣告。明星代言廣告行為也被納入重點(diǎn)監(jiān)管范圍，回應(yīng)了社會(huì)對(duì)明星虛假代言問(wèn)題的關(guān)切。

與此同時(shí)，合規(guī)提示要求平臺(tái)防范國(guó)補(bǔ)商品騙補(bǔ)套補(bǔ)行為，這是監(jiān)管政策中首次明確針對(duì)政府補(bǔ)貼商品在電商平臺(tái)的違規(guī)操作提出警示。

價(jià)格欺詐成打擊重點(diǎn)，消費(fèi)者權(quán)益保障升級(jí)

針對(duì)歷年大促期間高發(fā)的價(jià)格欺詐問(wèn)題，監(jiān)管措施更為精準(zhǔn)。多地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)已提前行動(dòng)，邯鄲市市場(chǎng)監(jiān)督管理局在6月8日發(fā)布的合規(guī)提示中明確要求：

嚴(yán)禁“先提價(jià)后打折”、虛構(gòu)原價(jià)、不履行價(jià)格承諾等違法促銷方式。

在限時(shí)減價(jià)、折價(jià)活動(dòng)中，必須明確標(biāo)明折價(jià)、減價(jià)的基準(zhǔn)，促銷規(guī)則需清晰透明。禁止使用“史上最低價(jià)”“全網(wǎng)最低價(jià)”等夸大宣傳用語(yǔ)。

消費(fèi)者權(quán)益保障方面，要求平臺(tái)督促商家遵守七日無(wú)理由退貨、“三包”等規(guī)定**，暢通投訴渠道。特別強(qiáng)調(diào)不得以促銷為由拒絕退換貨或設(shè)置障礙，不得以“保留最終解釋權(quán)”損害消費(fèi)者權(quán)益。

促銷期間重點(diǎn)監(jiān)管領(lǐng)域與禁止行為

延續(xù)電商大促監(jiān)管脈絡(luò)，監(jiān)管手段日益成熟

此次“6·18”合規(guī)提示延續(xù)了近年來(lái)對(duì)電商大促活動(dòng)的監(jiān)管脈絡(luò)。2024年“618”及歷年“雙十一”期間，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)均提前發(fā)布類似工作指引。

比較發(fā)現(xiàn)，今年監(jiān)管更加重視算法治理和直播營(yíng)銷等新型業(yè)態(tài)的規(guī)范，同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)國(guó)家補(bǔ)貼商品的保護(hù)。

監(jiān)管方式也更為成熟，強(qiáng)調(diào)政企協(xié)作，要求電商平臺(tái)加強(qiáng)合規(guī)管理，發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)問(wèn)題及時(shí)向市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)報(bào)告，形成平臺(tái)自治與政府監(jiān)管的良性互動(dòng)。

市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)已明確表示，將加強(qiáng)對(duì)“6·18”網(wǎng)絡(luò)集中促銷期間的監(jiān)測(cè)監(jiān)管力度，嚴(yán)厲查處各類網(wǎng)絡(luò)交易違法違規(guī)行為。

理性消費(fèi)提示，維權(quán)渠道暢通

市場(chǎng)監(jiān)管總局在發(fā)布平臺(tái)合規(guī)提示的同時(shí)，也對(duì)消費(fèi)者發(fā)出建議。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)理性消費(fèi)，依法維權(quán)，遇到違法違規(guī)行為及時(shí)投訴舉報(bào)。

中消協(xié)曾指出，大促期間消費(fèi)者需警惕促銷套路：“一些商家‘雙十一’促銷價(jià)格未必真實(shí)惠，有的使用的是‘先提價(jià)后降價(jià)’的套路，有的設(shè)置各種花式‘買贈(zèng)’，實(shí)際到手價(jià)格與平時(shí)并無(wú)差別，甚至還可能會(huì)是全年最貴”。

消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)應(yīng)保存好聊天記錄、訂單信息、支付信息、促銷優(yōu)惠截圖等購(gòu)物憑證，并向商家索要發(fā)票或收據(jù)。發(fā)生消費(fèi)糾紛時(shí)，及時(shí)聯(lián)系商家或平臺(tái)協(xié)商處理，協(xié)商不成可向消協(xié)組織或市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)投訴。

各地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)正加大監(jiān)測(cè)監(jiān)管力度。邯鄲市市場(chǎng)監(jiān)督管理局在最新通告中強(qiáng)調(diào)，將嚴(yán)厲查處各類網(wǎng)絡(luò)交易違法違規(guī)行為，依法維護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。

隨著監(jiān)管利劍出鞘，今年“6·18”能否成為史上最規(guī)范的一屆電商大促，消費(fèi)者拭目以待。平臺(tái)方如何平衡促銷力度與合規(guī)要求，將成為這場(chǎng)年度購(gòu)物狂歡的最大考題。