中經(jīng)聯(lián)播訊（羅莉莉 楊輝 李之求 韋梅梅）杭州靈隱寺免費(fèi)開(kāi)放首日，預(yù)約量激增70%，附近酒店搜索量環(huán)比增長(zhǎng)58%。這波“免票潮”正在全國(guó)蔓延，其背后的經(jīng)濟(jì)賬遠(yuǎn)比門(mén)票收入更壯觀。
“以前來(lái)靈隱寺門(mén)票得花75元，現(xiàn)在掃碼預(yù)約就能免費(fèi)進(jìn)，這是實(shí)實(shí)在在的惠民！”在浙江省杭州市靈隱飛來(lái)峰景區(qū)入口處，家住杭州的高女士告訴記者。2025年12月1日，靈隱飛來(lái)峰景區(qū)（含靈隱寺、永福寺、韜光寺）正式免票開(kāi)放，實(shí)行線上預(yù)約入園。
這只是近期全國(guó)多地景區(qū)免票潮的一個(gè)縮影。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北京古北水鎮(zhèn)、江西武功山、重慶云陽(yáng)龍缸景區(qū)等也紛紛加入免費(fèi)或半價(jià)行列。
全國(guó)多地掀起景區(qū)免票熱潮
12月1日起，北京密云古北水鎮(zhèn)面向全國(guó)游客實(shí)行免門(mén)票入園政策，游客需提前通過(guò)官方渠道實(shí)名預(yù)約。同期，江西吉安武功山對(duì)來(lái)自江西、湖北、湖南等11個(gè)省份的游客推出免門(mén)票優(yōu)惠。
山西云岡石窟景區(qū)執(zhí)行淡季票價(jià)，全價(jià)票由旺季的120元調(diào)整至100元。貴州黔西南州則創(chuàng)新性地針對(duì)乘坐高鐵至興義南站的旅客，推出7天內(nèi)國(guó)有3A級(jí)及以上景區(qū)頭道門(mén)票免費(fèi)政策。
長(zhǎng)三角地區(qū)也不甘落后，于11月27日首次推出15日有效期旅游計(jì)次票，涉及5條高鐵線路的26座車(chē)站，以“1次購(gòu)買(mǎi)、分段乘坐、15天有效”的新組合模式為旅客提供便利。
這股免票潮早已從“個(gè)別案例”演變?yōu)椤鞍l(fā)展趨勢(shì)”。中國(guó)城市專(zhuān)家智庫(kù)委員會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)林先平表示：“多個(gè)景區(qū)通過(guò)免票吸引游客，帶動(dòng)周邊酒店、民宿、餐飲、文創(chuàng)等消費(fèi)增長(zhǎng)，重構(gòu)文旅產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，反映出文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新邏輯。”
杭州西湖的成功樣本
杭州西湖自2002年免票開(kāi)放以來(lái)，已成為全國(guó)景區(qū)學(xué)習(xí)的典范。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西湖免票后，杭州旅游總收入從2002年的294億元增長(zhǎng)至2024年的3450.3億元，印證了“免門(mén)票換大消費(fèi)”的模式。
免票前后游客量變化顯著：西湖景區(qū)年接待游客量從免票前的約2000萬(wàn)人次，增長(zhǎng)到2024年的3700余萬(wàn)人次。更重要的是，接待入境過(guò)夜游客同比增長(zhǎng)107.8%。
杭州市探索出的“241算法”頗具說(shuō)服力：游客每多逗留24小時(shí)，杭州年旅游綜合收入便會(huì)增加100億元。這種“低門(mén)檻引流——高黏性消費(fèi)”的生態(tài)，讓游客愿意放慢腳步，甚至多次到訪。
來(lái)自上海的游客陳先生的體驗(yàn)頗具代表性：“原本計(jì)劃來(lái)杭州玩1天，因?yàn)槲骱馄彼詠?lái)逛逛，沒(méi)想到被景區(qū)里的宋韻投壺體驗(yàn)勾起了興趣，索性多住1天去體驗(yàn)靈隱素齋和文創(chuàng)手作?！?/p>
從“門(mén)票減法”到“產(chǎn)業(yè)加法”
景區(qū)免票不是“賠本賺吆喝”，而是“吃小虧賺大錢(qián)”。2023年1月—3月，山東泰山景區(qū)實(shí)行免門(mén)票政策，期間累計(jì)接待進(jìn)山游客207萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)472.59%。
免票政策對(duì)“吃住行游購(gòu)?qiáng)省毙纬闪肆己玫穆糜捂湕l效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年1月—6月，泰安市納入監(jiān)測(cè)的7家重點(diǎn)酒店接待游客人次同比增長(zhǎng)71.39%，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)70.48%。
位于泰山風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)的泰安市華運(yùn)餐飲娛樂(lè)有限公司，2023年上半年納稅額同比增長(zhǎng)169.03%；以住宿為主的泰安藍(lán)海御華大飯店有限公司同期納稅額增長(zhǎng)更是高達(dá)302.1%。
河南云臺(tái)山景區(qū)的案例同樣具有說(shuō)服力。該景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)吳沛萌透露：“2021年雖然我們做過(guò)兩次免門(mén)票活動(dòng)，但景區(qū)整體收入較2020年是有增長(zhǎng)的。免門(mén)票讓‘二消’（二次消費(fèi)）有了大幅度提升，我們的門(mén)票收入比重在降低。”
精細(xì)化管理守護(hù)游客體驗(yàn)
景區(qū)免票不是“一免了之”，而是對(duì)景區(qū)管理提出更高要求。靈隱飛來(lái)峰景區(qū)免票首日，預(yù)約量就同比激增70%。面對(duì)可能出現(xiàn)的客流高峰，景區(qū)管理部門(mén)早已做好準(zhǔn)備。
“免門(mén)票不等于免管理?！本皡^(qū)工作人員介紹，景區(qū)根據(jù)近年大數(shù)據(jù)設(shè)定了每日預(yù)約限額：工作日3.5萬(wàn)人次、雙休日5萬(wàn)人次、節(jié)假日6.5萬(wàn)人次。這一數(shù)字是綜合交通承載、游客舒適度和文物保護(hù)需求測(cè)算出的平衡點(diǎn)。
為應(yīng)對(duì)大客流，靈隱片區(qū)實(shí)施小客車(chē)限量通行，游客需提前申領(lǐng)“西湖通”憑證，特定時(shí)段實(shí)行單雙號(hào)限行。同時(shí)，景區(qū)還加密地鐵接駁公交班次，開(kāi)通專(zhuān)屬專(zhuān)線，大客車(chē)停車(chē)位實(shí)行分時(shí)預(yù)約。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為管理升級(jí)的核心抓手。西湖景區(qū)2024年上線的AI智能體“泡泡愛(ài)旅行”，可基于實(shí)時(shí)位置、天氣和客流密度為游客提供個(gè)性化路線推薦。靈隱寺等景點(diǎn)免票后，依托新升級(jí)的靈隱“數(shù)智”指揮系統(tǒng)，整合9000余路監(jiān)控，通過(guò)AI系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別19類(lèi)管理問(wèn)題。
“票根+”經(jīng)濟(jì)撬動(dòng)消費(fèi)鏈條
小小票根正在全國(guó)范圍內(nèi)“串起”長(zhǎng)長(zhǎng)消費(fèi)鏈。河北廊坊夢(mèng)廊坊國(guó)際戲劇公園推出“購(gòu)票贈(zèng)票”活動(dòng)：購(gòu)買(mǎi)一張戲劇幻城門(mén)票，就“打包”贈(zèng)送一張價(jià)值40元的絲路中心藝術(shù)暢游票。
河南洛陽(yáng)創(chuàng)新推出“票根+”模式：乘列車(chē)抵達(dá)當(dāng)?shù)氐挠慰停瑧{購(gòu)票憑證可享受應(yīng)天門(mén)、明堂天堂、九州池等多個(gè)景區(qū)門(mén)票半價(jià)優(yōu)惠。與此同時(shí)，洛陽(yáng)文旅集團(tuán)推出的《洛書(shū)尋跡手冊(cè)》附帶50多張總價(jià)值超千元的專(zhuān)享券，串聯(lián)起景點(diǎn)、美食、潮玩、漢服、住宿等消費(fèi)場(chǎng)景。
云南玉溪?jiǎng)t巧妙地將體育賽事與文旅消費(fèi)深度融合。當(dāng)?shù)赝瞥觥扒蚱?”系列促消費(fèi)活動(dòng)，球迷憑球票可在比賽當(dāng)日及前后各3天內(nèi)，免費(fèi)游玩玉溪市50家A級(jí)景區(qū)，同時(shí)享受酒店、餐飲等折扣優(yōu)惠。
玉溪市文體旅產(chǎn)業(yè)融合專(zhuān)班的賽事分析報(bào)告顯示，賽事期間與非賽事期間相比，當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)的就餐人數(shù)、營(yíng)業(yè)額分別增長(zhǎng)44.8%、37%。
從“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”到“綜合經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)型之路
青島大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院副院長(zhǎng)張言慶指出，從旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的角度看，免門(mén)票可以進(jìn)一步為旅游業(yè)從門(mén)票經(jīng)濟(jì)向綜合經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提供動(dòng)力，為景區(qū)產(chǎn)品業(yè)態(tài)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)鏈拓展帶來(lái)機(jī)會(huì)。
景區(qū)免費(fèi)開(kāi)放后，需要通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)從“千景一面”到“特色突圍”的轉(zhuǎn)變。隨著文旅消費(fèi)升級(jí)，“打卡式”觀光已難滿(mǎn)足游客需求。景區(qū)需深挖地域文化，創(chuàng)新表達(dá)方式，構(gòu)建文化生態(tài)。
成功的景區(qū)免票模式還需要發(fā)揮產(chǎn)業(yè)融合效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)從“單點(diǎn)突破”到“鏈條延伸”。文旅產(chǎn)業(yè)的魅力在于其強(qiáng)大的“乘數(shù)效應(yīng)”，各地需打破景區(qū)與城市的物理邊界，破除行業(yè)壁壘，加快文旅產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)跨界融合[citation:9。
南寧市2025年三季度“惠聚邕城·樂(lè)享生活”活動(dòng)提供了創(chuàng)新案例。該市推出學(xué)生免費(fèi)、家長(zhǎng)半價(jià)政策，既降低了家庭出游門(mén)檻，又把景區(qū)、酒店、餐飲、交通乃至演唱會(huì)門(mén)票打包進(jìn)同一條消費(fèi)鏈，實(shí)現(xiàn)了“一人免票、全家消費(fèi)”的杠桿效應(yīng)。
數(shù)字化管理手段正在幫助景區(qū)應(yīng)對(duì)免票帶來(lái)的挑戰(zhàn)。靈隱飛來(lái)峰景區(qū)新升級(jí)的“數(shù)智”指揮系統(tǒng)整合了9000余路監(jiān)控，通過(guò)AI系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別19類(lèi)管理問(wèn)題。
蘇州全域推出的“AI避高峰”能幫助游客優(yōu)化行程，四川青城山景區(qū)則推出外骨骼機(jī)器人和無(wú)人機(jī)送貨系統(tǒng)服務(wù)。
未來(lái)，隨著更多景區(qū)加入免票行列，中國(guó)旅游業(yè)將從“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”向“綜合經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變的道路會(huì)越走越寬。
