中經(jīng)聯(lián)播8月4日北京訊（李文聞 李小飛）一場(chǎng)監(jiān)管風(fēng)暴后，外賣(mài)行業(yè)迎來(lái)歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)，美團(tuán)、餓了么、京東首次同步承諾告別“0元購(gòu)”等非理性補(bǔ)貼戰(zhàn)。

8月1日上午，美團(tuán)、餓了么、京東三大外賣(mài)平臺(tái)罕見(jiàn)地在同一時(shí)間發(fā)布官方聲明，集體承諾抵制惡性競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)范促銷(xiāo)行為。

市場(chǎng)監(jiān)管總局7月18日約談三家平臺(tái)企業(yè)后，這場(chǎng)突如其來(lái)的“集體發(fā)聲”被視為對(duì)監(jiān)管的直接回應(yīng)。

“0元購(gòu)”、“1分購(gòu)”等低于成本價(jià)的促銷(xiāo)**將受到嚴(yán)格限制，商家自主定價(jià)權(quán)將獲保障。

聯(lián)合抵制內(nèi)卷，三大平臺(tái)鄭重承諾

美團(tuán)在《繁榮行業(yè)生態(tài) 抵制無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)》聲明中表示，將不以顯著低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品和服務(wù)，避免擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。同時(shí)承諾“不強(qiáng)制或變相強(qiáng)制商家參加補(bǔ)貼活動(dòng)”，保障商家自主定價(jià)權(quán)。

餓了么則在《持續(xù)提升服務(wù) 推動(dòng)良性競(jìng)爭(zhēng)》的聲明中宣布建立兜底賠付機(jī)制，并設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)嚴(yán)查治理機(jī)制保障商家知情權(quán)、選擇權(quán)和定價(jià)權(quán)。平臺(tái)明確表示不做大規(guī)?！?元購(gòu)”等非理性促銷(xiāo)活動(dòng)。

京東外賣(mài)以鮮明立場(chǎng)打出“反內(nèi)卷”旗幟，承諾抵制“0元購(gòu)”等惡性補(bǔ)貼，絕不以沖單量制造市場(chǎng)泡沫。

京東強(qiáng)調(diào)推動(dòng)行業(yè)從“比補(bǔ)貼”回歸“比品質(zhì)”、“比服務(wù)”的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)。

三大平臺(tái)承諾重點(diǎn)：

監(jiān)管重拳出擊，約談背后的行業(yè)亂象

這場(chǎng)集體發(fā)聲源于年內(nèi)第二次監(jiān)管約談。7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)外賣(mài)平臺(tái)開(kāi)展行政指導(dǎo)，要求平臺(tái)企業(yè)理性競(jìng)爭(zhēng)。此前5月，五部門(mén)已針對(duì)外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題約談平臺(tái)企業(yè)。

約談背后是日益失控的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。今年上半年，外賣(mài)行業(yè)掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn)，“零元購(gòu)”、“1分購(gòu)”、“免單券”等變相補(bǔ)貼層出不窮。

這些非理性促銷(xiāo)表面上讓消費(fèi)者獲利，實(shí)則暗藏隱患。平臺(tái)將約70%的補(bǔ)貼成本轉(zhuǎn)嫁給商家，嚴(yán)重?cái)D壓了商家的利潤(rùn)空間。

“這一輪外賣(mài)價(jià)格大戰(zhàn)是‘存量博弈’，并沒(méi)有產(chǎn)生消費(fèi)增量，”《新華每日電訊》在7月23日的評(píng)論中指出，“同質(zhì)化的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)讓平臺(tái)企業(yè)與相關(guān)外賣(mài)商家陷入利潤(rùn)困境——數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國(guó)餐飲收入增速同比下降3.6個(gè)百分點(diǎn)”。

惡性競(jìng)爭(zhēng)的連鎖反應(yīng)，誰(shuí)為低價(jià)買(mǎi)單？

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的惡果正在全產(chǎn)業(yè)鏈蔓延。廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬指出，惡性競(jìng)爭(zhēng)不僅可能導(dǎo)致消費(fèi)者浪費(fèi)，還可能增加食品安全風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)商家而言，強(qiáng)制參與補(bǔ)貼活動(dòng)成為沉重負(fù)擔(dān)。雖然平臺(tái)聲稱(chēng)自愿參與，但算法推薦規(guī)則和流量分配機(jī)制隱性地迫使商家降價(jià)。

中小商戶(hù)在價(jià)格戰(zhàn)中首當(dāng)其沖。平臺(tái)的選擇性補(bǔ)貼往往傾向于大品牌，導(dǎo)致中小商戶(hù)訂單量急劇下滑，生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓。

騎手群體同樣成為受害者。補(bǔ)貼大戰(zhàn)期間的訂單暴增與補(bǔ)貼結(jié)束后的訂單驟減，導(dǎo)致騎手收入大起大落，就業(yè)狀態(tài)極不穩(wěn)定。

告別資本消耗戰(zhàn)，行業(yè)迎來(lái)轉(zhuǎn)型契機(jī)

在集體聲明中，三大平臺(tái)不約而同地強(qiáng)調(diào)了競(jìng)爭(zhēng)方式的轉(zhuǎn)變。美團(tuán)表示將從“比價(jià)格”回歸“比品質(zhì)”“比服務(wù)”。京東則提出以技術(shù)賦能、供應(yīng)鏈創(chuàng)新打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析認(rèn)為，此次聲明反映出中國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始反思并試圖擺脫“內(nèi)卷”，其成功與否將決定未來(lái)幾年的行業(yè)格局。

“反內(nèi)卷并非反對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，而是反對(duì)將競(jìng)爭(zhēng)能量過(guò)度消耗在互相傾軋的低水平重復(fù)上，”曹磊指出。

上海正策律師事務(wù)所律師董毅智強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)不該是“資本消耗戰(zhàn)”，而應(yīng)該是“合規(guī)效能戰(zhàn)”。

監(jiān)管不是為了抑制創(chuàng)新，而是引導(dǎo)行業(yè)形成“降本增效——體驗(yàn)升級(jí)——商業(yè)正循環(huán)”的健康模式。

立秋時(shí)點(diǎn)考驗(yàn)，萬(wàn)億市場(chǎng)走向何方？

8月7日立秋將至，“秋天第一杯奶茶”活動(dòng)已成為外賣(mài)行業(yè)的固定營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。這個(gè)時(shí)點(diǎn)將成為觀(guān)察平臺(tái)承諾是否落地的首個(gè)關(guān)鍵窗口期。

即時(shí)零售市場(chǎng)潛力巨大。商務(wù)部研究院報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2030年，我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望突破2萬(wàn)億元。

行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將聚焦三個(gè)方向：技術(shù)驅(qū)動(dòng)替代資本消耗；供應(yīng)鏈能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力；監(jiān)管框架下尋求多方權(quán)益平衡。

在三大平臺(tái)的聲明中，美團(tuán)承諾“避免騎手收入大起大落”，餓了么提出“多場(chǎng)懇談會(huì)正在各地陸續(xù)開(kāi)展”，京東則強(qiáng)調(diào)“提升外賣(mài)騎手職業(yè)尊嚴(yán)感和獲得感”。

這些表述表明平臺(tái)開(kāi)始關(guān)注生態(tài)系統(tǒng)的健康可持續(xù)性。

8月7日立秋，這個(gè)被外賣(mài)行業(yè)稱(chēng)為“秋天第一杯奶茶”的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)即將到來(lái)。往年的此時(shí)，正是“0元購(gòu)”、“1分購(gòu)”等促銷(xiāo)活動(dòng)的高峰期。

今年，南京消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，雖然還能找到少數(shù)幾元錢(qián)的奶茶，但大額優(yōu)惠券已大幅減少。

市場(chǎng)在觀(guān)望：三大平臺(tái)的承諾能否真正終結(jié)惡性競(jìng)爭(zhēng)？當(dāng)資本補(bǔ)貼的硝煙散去，消費(fèi)者是否能獲得更優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)和更安心的餐飲品質(zhì)？

即時(shí)零售市場(chǎng)這片預(yù)計(jì)2030年突破2萬(wàn)億的藍(lán)海，正在尋找健康發(fā)展的新航向。