文 / 騰訊科技 孫宏超
與直播電商、社交電商、定制電商等新型模式相比，傳統(tǒng)零售的挑戰(zhàn)者阿里和京東似乎正在成為傳統(tǒng)的捍衛(wèi)者。
新模式盛行的背后是電商平臺(tái)流量變現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)程度呈白熱化，新興營(yíng)銷模式不斷被輕而快捷的小型電商挖掘。
有數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將超過美國(guó)、歐洲及日本電子商務(wù)市場(chǎng)的總和。如何能夠在這龐大市場(chǎng)里分一杯羹，除了“傳統(tǒng)”的渠道鋪設(shè)、天價(jià)廣告、貨架競(jìng)爭(zhēng)等，增加內(nèi)容作為打造流量和核心價(jià)值觀認(rèn)同主要來源的內(nèi)容電商也愈加被業(yè)界重視。
目前以內(nèi)容為主的電商(導(dǎo)購(gòu))平臺(tái)有小紅書、波羅蜜、什么值得買等，而電商進(jìn)入社區(qū)和內(nèi)容也幾乎算是常態(tài)，淘寶、京東、聚美優(yōu)品、唯品會(huì) 等大小電商平臺(tái)都對(duì)內(nèi)容帶來的流量垂涎三尺。
媒體內(nèi)容多層次變現(xiàn)
從2012年開始依托移動(dòng)時(shí)代大發(fā)展，新媒體和自媒體不斷涌現(xiàn)，而在傳統(tǒng)的廣告收入以外，電商渠道變現(xiàn)自然成為了這些媒體們最好的收入來源。
今年9月22日，今日頭條電商業(yè)務(wù)“今日特賣”與移動(dòng)商城系統(tǒng)提供商有贊達(dá)成合作，采用內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的模式推銷商品。有贊商家可入駐頭條號(hào)，發(fā)布品牌、產(chǎn)品等內(nèi)容。
用戶在今日頭條客戶端里，點(diǎn)擊頭條文章中的商品圖片，可直接進(jìn)入商家的有贊店鋪下單、付款，支持微信支付、支付寶付款，消費(fèi)者還可以在今日頭條客戶端內(nèi)查詢自己的所有訂單、物流信息。
據(jù)今日特賣商務(wù)負(fù)責(zé)人李夢(mèng)茹表示，今日頭條電商業(yè)務(wù)從2014年4月前后開始籌備，7月份正式上線，以導(dǎo)購(gòu)模式呈現(xiàn)，商品導(dǎo)向淘寶系，今日頭條也是阿里媽媽移動(dòng)端跨店結(jié)算權(quán)限最高的淘寶客之一。
另外，頭條號(hào)還將在近期開放在文章中插入商品鏈接的功能，目前已經(jīng)支持淘寶、天貓、京東、有贊、微店等多家電商平臺(tái)的貨架，拓展內(nèi)容電商模式。
而在今日頭條外，一些自媒體對(duì)于內(nèi)容電商也投入頗多。今年8月有贊發(fā)布自媒體電商運(yùn)營(yíng)指南《自媒體賣貨才是未來》。該報(bào)告稱，自媒體的商業(yè)化路徑呈金字塔狀：分別以付費(fèi)閱讀為代表的增值變現(xiàn)、廣告變現(xiàn)以及賣貨變現(xiàn)。其中賣貨變現(xiàn)為最有效的變現(xiàn)方式，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的方式，依托自媒體自身運(yùn)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和社群互動(dòng)，影響用戶的消費(fèi)決策。
不過什么值得買CEO那昕卻表示，目前的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者多出身媒體，不具備供應(yīng)鏈能力，最好不要過早嘗試賣貨：“一旦涉及賣貨就不是一個(gè)短期行為，鏈條長(zhǎng)且復(fù)雜，對(duì)于一個(gè)自媒體或內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，很難去關(guān)注鏈條上每一個(gè)環(huán)節(jié)?！?/p>
電商變遷一：從人選貨到貨選人
國(guó)內(nèi)電商在普通消費(fèi)者中興起于2003年，以淘寶易趣在國(guó)內(nèi)酣戰(zhàn)為典型代表。
在這13年中，電商的本質(zhì)是解決在不同城市生活的用戶的信息不對(duì)稱問題。而品類則是從標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；唐废蚍菢?biāo)準(zhǔn)化商品長(zhǎng)尾商品發(fā)展遞進(jìn)，消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的需求就是大而全，售價(jià)便宜，送貨方便。
此時(shí)是典型的人搜索商品的時(shí)代，淘寶也因此屏蔽了百度抓取。
此時(shí)電商營(yíng)銷最常見的關(guān)鍵詞是：流量、性價(jià)比、爆品戰(zhàn)略、銷量領(lǐng)先、好評(píng)過萬……
但隨著品牌對(duì)電商渠道認(rèn)可程度的提升，讓理論上所有商品都有一起展示的機(jī)會(huì)，此時(shí)性價(jià)比和銷量信息變得空前重要，因?yàn)樗心軌虮恢苯訉?duì)比的因素，都會(huì)被消費(fèi)者拿來直接對(duì)比。
這就導(dǎo)致另一個(gè)問題，電商平臺(tái)更重視爆品和銷售量，對(duì)一些小眾的精致化改變生活方式的商品關(guān)注度不高。
隨著移動(dòng)時(shí)代的興起，電商平臺(tái)們開始發(fā)現(xiàn)在手機(jī)上買東西很方便，但手機(jī)端從屏幕大小、用戶瀏覽習(xí)慣等都與傳統(tǒng)PC渠道不同。
這時(shí)能夠加速用戶決策路徑、篩選最優(yōu)解的商品的內(nèi)容電商應(yīng)運(yùn)而生。
電商變遷二：場(chǎng)景化替代純購(gòu)買
今年7月，淘寶推出造物節(jié)，試圖用時(shí)下最火的VR體系打造另一個(gè)“雙十一”，在造物節(jié)的背后則隱藏著電商平臺(tái)們對(duì)場(chǎng)景銷售的渴求。
同樣的一碗面，在故宮可以賣出高價(jià);一杯咖啡，在高端書店的價(jià)格和普通路邊小店的價(jià)格有所差異。這就是場(chǎng)景的力量，消費(fèi)者開始喜歡的不僅僅產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，背后同類消費(fèi)者的需求，追求的是與同類產(chǎn)生的情感共鳴。
而場(chǎng)景購(gòu)買的背后則是，消費(fèi)者的購(gòu)物行為和購(gòu)買行為，出現(xiàn)了分離。在物質(zhì)匱乏的時(shí)代，購(gòu)物和購(gòu)買基本上是同時(shí)發(fā)生的，消費(fèi)者為了購(gòu)買商品而去百貨、商超尋找商品或者去京東淘寶進(jìn)行商品搜索。
而場(chǎng)景購(gòu)買的環(huán)境則是，消費(fèi)者并沒有處在“我要購(gòu)物”的心態(tài)下，而是通過VR設(shè)備產(chǎn)生“逛街”的效果，或者通過自媒體的文字、主播的視頻構(gòu)建的場(chǎng)景來潛移默化的選擇商品。
巨頭入場(chǎng)
今年初，阿里CEO逍遙子給淘寶定了三個(gè)方向：社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化。
在某個(gè)深夜，淘寶二樓悄然出現(xiàn)。晚上十點(diǎn)，打開手機(jī)淘寶向下拉，可以看到一個(gè)三分鐘的短劇，有食物，有故事，也有張帶有鏈接的購(gòu)物清單。這被認(rèn)為是淘寶內(nèi)容化的典型代表。
今年8月初，有消息稱京東將上線類似于今日頭條的自媒體平臺(tái)-京東號(hào)，早在京東的“3C升級(jí)計(jì)劃”中，京東就表示要在平臺(tái)電商里加入社區(qū)的因素，向社交電商的生態(tài)模式邁進(jìn)。京東之所以建立京東號(hào)，正是基于對(duì)未來社交電商的設(shè)想。
而更多的電商平臺(tái)將目光投向直播背后的內(nèi)容：7月6日，天貓手機(jī)APP上線直播，由阿里百川支持的“邊看邊買”功能，讓用戶在不退出直播的情況下，就能夠直接下單購(gòu)買主播推薦的商品;“6·18”期間，蘇寧初次試水自己的直播方式“蘇寧紅人直播間”，通過網(wǎng)紅引導(dǎo)消費(fèi)者在直播平臺(tái)登錄蘇寧易購(gòu)手機(jī)客戶端開啟購(gòu)物的模式。
京東高級(jí)副總裁徐雷透露，京東也將于近期引入直播功能?！霸谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，占用用戶時(shí)長(zhǎng)至關(guān)重要?！苯衲?月底，京東的直播已經(jīng)上線，被放在發(fā)現(xiàn)頻道的第一欄。
電商巨頭們紛紛投身內(nèi)容，應(yīng)該會(huì)讓以內(nèi)容切入電商行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者們感到一絲寒意，此前電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的遭遇應(yīng)該是他們的前車之鑒。
彼時(shí)電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)內(nèi)70%的流量導(dǎo)向了淘寶，但隨后阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云(微博)在內(nèi)部會(huì)議上發(fā)表了針對(duì)電商導(dǎo)購(gòu)、返利類網(wǎng)站的幾點(diǎn)原則，稱不扶持上游導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站繼續(xù)做大，阿里的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林。從2013年1月起，不再支持淘寶站內(nèi)購(gòu)物返現(xiàn)的淘寶客模式，而是只支持返積分、返實(shí)物、返優(yōu)惠券等非現(xiàn)金方式。
目前國(guó)內(nèi)的獨(dú)立內(nèi)容電商平臺(tái)也對(duì)大型電商平臺(tái)存在依賴性，或許當(dāng)大型電商平臺(tái)紛紛自建內(nèi)容領(lǐng)域，這些獨(dú)立內(nèi)容電商平臺(tái)將生存艱難。
