原標題：即飲咖啡市場走俏飲料巨頭紛紛加碼“5元”門檻成為過去
中國咖啡市場正以每年15%—20%的速度增長。而其中，即飲咖啡復(fù)合增長率更是高達34.2%。
即飲咖啡成市場新模式
在簽署合作協(xié)議一年多時間后，康師傅和星巴克聯(lián)姻終于修成正果。近日，由康師傅生產(chǎn)的星巴克瓶裝即飲咖啡星冰樂將陸續(xù)在全國各大城市的超市、便利店及電商等渠道上市。
據(jù)了解，去年康師傅和星巴克曾簽署協(xié)議，星巴克負責(zé)產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新以及品牌發(fā)展;康師傅則負責(zé)在中國內(nèi)地生產(chǎn)、銷售星巴克的即飲飲料產(chǎn)品。如今，雙方合作的首款產(chǎn)品正式推出，瓶裝星冰樂采用了與星巴克門店手工調(diào)制咖啡相同品質(zhì)的阿拉比卡咖啡豆，主推的4款口味包括咖啡味、摩卡味、香草味和焦糖味。
此前，中國零售市場銷售的瓶裝星冰樂都是原裝進口，價格在20—25元，而此次推出的“中國味”星冰樂價格要更親民，售價在15—20元之間。
康師傅與星巴克聯(lián)手，康師傅控股有限公司執(zhí)行總裁韋俊賢稱：“即飲飲品市場在中國擁有廣闊的發(fā)展空間，與星巴克的合作將進一步豐富康師傅在中國市場的飲料產(chǎn)品組合?！?/p>
對于方便面和飲品業(yè)務(wù)均大幅下滑的康師傅來說，或許也是希望通過與星巴克合作，將咖啡類當(dāng)成未來增長點培育的明星產(chǎn)品，從而為廣大消費者帶來更多高品質(zhì)、便捷化的消費選擇和體驗。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，此次康師傅與星巴克聯(lián)手的產(chǎn)品一經(jīng)以低價投放市場，會對即飲這一小眾飲料品類的崛起起到積極作用，或?qū)⒁I(lǐng)整個即飲咖啡市場，成為一種新的模式，給即飲咖啡市場帶來新的利潤增長點。
商業(yè)巨頭聚焦咖啡品類
近幾年，即飲這種高速增長的小眾飲料正成為業(yè)內(nèi)新寵。目前，中國即飲咖啡市場規(guī)模達60億元，預(yù)計未來3年還將進一步增長20%。
根據(jù)市場調(diào)研公司歐睿的數(shù)據(jù)，截至2015年，中國即飲咖啡市場排在前三位的分別是雀巢、三得利和統(tǒng)一，共占有接近75%的份額。作為最早進入中國市場的咖啡飲品之一，雀巢占據(jù)了55.5%的市場份額，統(tǒng)一雅哈則憑借強大的渠道網(wǎng)絡(luò)緊隨其后，之后是三得利的14.1%，其余品牌市場份額均為個位數(shù)。
而在2014年，一度放棄了中國內(nèi)地即飲咖啡市場的可口可樂卷土重來，宣布正式向國內(nèi)推出自有品牌喬雅即飲咖啡。
1975年，喬雅即飲咖啡品牌首先在日本上市，成為可口可樂旗下17個年銷售額超過10億美元的品牌之一，國外即飲咖啡的市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，相反，中國內(nèi)地才初顯端倪。
在此之前，可口可樂已經(jīng)與意大利知名咖啡品牌Illy合作，在北美市場出售瓶裝咖啡。而在亞洲市場，可口可樂在日本有大獲成功的喬雅品牌，這也是公司第17個超過10億美元銷量的品牌。在中國市場，可口可樂曾短暫與雀巢進行過合作，不過不到一年時間就分道揚鑣。
可口可樂打算進入的即飲咖啡市場的確有些挑戰(zhàn)，現(xiàn)在市面上的即飲咖啡大多數(shù)都是拿鐵口味，也就是含奶的咖啡味飲料。日本在這部分做得更細化，UCC有自己的特級無糖黑咖啡，三得利的BOSS黑咖啡也給那些需要急速補充咖啡因的上班族們一些嶄新的選擇。但冷泡咖啡和飲料意味更明顯的抹茶拿鐵相對來說還沒有。
但從市場環(huán)境來看，可口可樂高調(diào)推進喬雅，怡寶聯(lián)姻日本麒麟火咖，星巴克選擇與康師傅聯(lián)手，2016年，統(tǒng)一即飲咖啡戰(zhàn)略產(chǎn)品雅哈咖啡通過贊助愛奇藝的金牌欄目《奇葩說》走紅網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈集團北京分公司也推出了今年第一款新品“貓緣咖啡”，各巨頭動作頻繁，預(yù)示著咖啡行業(yè)的興盛。
近年來，隨著咖啡文化在中國越來越普及，咖啡消費也呈現(xiàn)出了快速增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場正以每年15%—20%的幅度增長，其中即飲咖啡復(fù)合增長率更是高達34.2%。
隨著消費習(xí)慣和生活節(jié)奏的改變，速溶咖啡相對低劣的口感已不能滿足人們對咖啡品質(zhì)的追求，而即飲咖啡在口感上，更大程度地還原咖啡豆的新鮮與濃郁，受到了年輕群體和上班族的追捧。已經(jīng)逐漸培育成熟的中國咖啡消費群體市場以及即飲咖啡與生俱來的得天獨厚的優(yōu)勢，使得商家紛紛盯上這塊蛋糕。
隨著咖啡的風(fēng)靡和咖啡店的擴張以及生活節(jié)奏的加快、即飲咖啡產(chǎn)品品質(zhì)的提升、目標消費群體的轉(zhuǎn)移，作為咖啡市場的小眾領(lǐng)域，即飲咖啡市場正在迅速升溫。河南濮陽的一位經(jīng)銷商也表示：“即飲咖啡的市場份額應(yīng)該會越來越大，而且增長率很高，現(xiàn)在的市場競爭態(tài)勢還沒有達到飽和狀態(tài)。實力企業(yè)的加入，將引領(lǐng)即飲咖啡未來的發(fā)展方向?！?/p>
這個曾經(jīng)在中國還屬于小眾的飲料逐漸轉(zhuǎn)化為大眾消費。福建蘇卡食品有限公司總經(jīng)理吳晶祥表示：“即飲咖啡的發(fā)展?jié)摿隙ê芎茫热缈煽诳蓸吠瞥龅膯萄牛呀?jīng)有40年的歷史，包括像韓國、日本等地區(qū)，其即飲咖啡市場發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，而在國內(nèi)才剛剛開始，所以說市場潛力很大。更重要的是主力消費群體已經(jīng)逐漸聚焦于90后的年輕一代，即飲咖啡也有可能會帶來一股新的潮流。”
針對目前即飲咖啡的市場發(fā)展，統(tǒng)一咖啡成都區(qū)域經(jīng)理高蓓認為，中國人對咖啡的飲用習(xí)慣一直處于培養(yǎng)階段，市場增長趨勢迅猛，各企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、渠道推廣等都處于發(fā)展階段，消費結(jié)構(gòu)的整體升級也在不斷推進，越來越多的企業(yè)想要投入到咖啡市場，正是因為這個品類的不可或缺。
即飲咖啡開啟中高端市場
從早些年雀巢推出的絲滑拿鐵到統(tǒng)一推出的雅哈，中國即飲咖啡市場正式開啟，同時“5元”的產(chǎn)品定位也成為即飲咖啡的入門級產(chǎn)品。在10多年的產(chǎn)品塑造中以及近兩年極速加劇的市場競爭環(huán)境下，即飲咖啡的產(chǎn)品表現(xiàn)力有了新的升級，其中最具代表性的就是星巴克星冰樂即飲咖啡。15元左右的價格定位，特選的原料與制作工藝，使其價格、口味、品質(zhì)等與國內(nèi)市場的現(xiàn)有產(chǎn)品拉開差距。
隨著消費水平的不斷提高，星巴克升級版即飲咖啡的出現(xiàn)，滿足了日益增長的消費需求，成都統(tǒng)一咖啡銷售經(jīng)理高蓓透露，統(tǒng)一的新品將會瞄準即飲咖啡的中高端市場。消費力的大幅度提升，使統(tǒng)一不再單單聚焦于定位5元的入門級咖啡，而是進一步區(qū)分產(chǎn)品的受眾人群。
一位對咖啡市場有深入了解的業(yè)內(nèi)人士劉先生也談到，事實上，類似于雀巢瓶裝即飲咖啡等低門檻的大眾型咖啡可能更接近飲料，而星巴克在全國市場進行布局后，推出的產(chǎn)品雖然在價格上要高得多，但仍然具有廣闊的消費市場，最主要的就是因其現(xiàn)磨的工藝與差異化的口感。
即飲咖啡在產(chǎn)品定位上不斷升級，主銷渠道也開始有了新的劃分。在與成都統(tǒng)一咖啡有限公司進行溝通后了解到，統(tǒng)一咖啡今年推出的新品最初會選擇在局部區(qū)域進行銷售，并且只做便利店體系。根據(jù)目標消費群體的分布，目前便利店體系已經(jīng)成為中高端即飲咖啡的主銷渠道。
福建省南安市新埔副食商行總經(jīng)理李江汾也認同咖啡從局部運作的理念：“咖啡品類的飲用習(xí)慣是有地區(qū)差異的。我們當(dāng)?shù)刂饕且源纱u、石材類產(chǎn)業(yè)人群為主，所以高價位段的產(chǎn)品不好走量，但是如果換到華東地區(qū)的商圈地段去銷售，肯定會有很好的成績?！?/p>
湖北仙桃市清華商行總經(jīng)理郭清華也表示：“針對白領(lǐng)階層和大學(xué)生應(yīng)該會有比較好的市場?！?王詩詠)
