作者| 北京大學文化產業(yè)研究院副院長陳少峰教授
在近期“峰火文創(chuàng)智者”的一次活動中，“頭部網(wǎng)紅”、“死腦殘粉”、“網(wǎng)紅電商公司上市”是大家印象最深刻的三個詞語（角度）。
互聯(lián)網(wǎng)第二個階段，電商升級是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要事態(tài)。峰教授一直提倡電商的4.0版本:1.0是普通電商，2.0是網(wǎng)紅電商，3.0是新媒體電商，4.0是文創(chuàng)電商。文創(chuàng)電商包括前面的三種版本電商+IP（故事IP、形象IP、產品IP～+企業(yè)IP）。而電商升級的方向就是以IP造就文化附加價值（故事中植入“生活美學化與創(chuàng)意常態(tài)化”的輕奢化的互聯(lián)網(wǎng)電商產品）。
網(wǎng)紅是指互聯(lián)網(wǎng)上粉絲多、成為粉絲偶像（粉絲心目中的“愛豆”或者“哀豆”）的各種名人，包括比如冰姐、貍哥、晗鮮、平頭、羅卜、波波等等，很多行業(yè)的名人和明星也是網(wǎng)紅。在直播領域，網(wǎng)紅最多，抖音和快手的很多網(wǎng)紅都在做廣告或者做電商（與平臺分成）。其中，粉絲多+粉絲忠誠度高的是頭部網(wǎng)紅。
峰教授把粉絲分為：面粉、鐵粉、鋼粉、腦殘粉、死腦殘粉。所謂“面粉”是偶爾露個面的粉絲；所謂“死腦殘粉”是指那些貪污公款去打賞“愛豆”或者把娶媳婦蓋房子的錢拿去打賞直播網(wǎng)紅的“找死的粉絲”（據(jù)此前媒體報道，某個直播女網(wǎng)紅睡覺的時候把攝像頭對著自己的睡姿，第二天醒來竟然收到四萬多的打賞錢。海外媒體以此證明存在一批“人傻錢多”～這也是網(wǎng)上持續(xù)整治低俗現(xiàn)象和行為的緣由之一吧）。
頭部網(wǎng)紅是指超級偶像網(wǎng)紅，包括粉絲心目中他們自己愿意花錢去給偶像做宣傳（爭取他人投票支持自己的偶像）的偶像級網(wǎng)紅；估計粉絲里面的死腦殘粉不少～例如，有人牽一頭牛從北方到南方送給某網(wǎng)紅“牛哥”（假名）。網(wǎng)紅總體的數(shù)量比演藝明星群體更大（知名的演藝明星們都是網(wǎng)紅），涉及的業(yè)務范圍要廣很多，比如旅游網(wǎng)紅（專項網(wǎng)紅）。據(jù)峰教授研究，“火箭少女”（“創(chuàng)造101”網(wǎng)絡綜藝節(jié)目造出來的有很好基礎的偶像網(wǎng)紅）是各類粉絲在資金總量上（為愛豆造勢拉票）投入最多的一檔綜藝節(jié)目中的網(wǎng)紅（他們之前多數(shù)是網(wǎng)紅）。
網(wǎng)紅與演藝明星的區(qū)別在于，其一，網(wǎng)紅不一定適合做演藝，同時也只有部分演藝明星成為網(wǎng)紅；其二，很多網(wǎng)紅的生存空間主要是互聯(lián)網(wǎng)平臺；其三，網(wǎng)紅可以做電商，也可以培養(yǎng)電商網(wǎng)紅做電商（特殊類型的經(jīng)紀服務）；其四，直播網(wǎng)紅和粉絲的互動性很強。其中，頭部網(wǎng)紅可以做大電商（頭部電商網(wǎng)紅更是做大電商）。但是，有部分網(wǎng)紅自己做電商（網(wǎng)紅電商）并不成功。實際上，網(wǎng)紅最好和平臺合作，或者需要重視經(jīng)紀服務。
雖然網(wǎng)紅是個彈性的概念，主要是看活躍粉絲的數(shù)量或者粉絲的活躍程度。比如有不少演藝明星網(wǎng)紅的僵尸粉很多。但是做直播的頭部網(wǎng)紅還是粉絲量巨大的群體。網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)平臺的內容資源，此前主要是做廣告，現(xiàn)在電商越來越多；今后需要多次開發(fā)+持續(xù)性開發(fā)。
為了保障經(jīng)營的可持續(xù)性，網(wǎng)紅需要經(jīng)紀服務。打造網(wǎng)紅的辦法和做造星節(jié)目類似。但是，成為網(wǎng)紅之后應該怎么經(jīng)營、怎么變現(xiàn)很關鍵。所以，網(wǎng)紅電商逐漸不如新媒體電商做得好。峰教授認為，接下來網(wǎng)紅電商+新媒體電商（比如“一條”微信公眾號上的電商）應該是個重要的趨勢。
網(wǎng)紅需要升級，粉絲也需要升級。造星和追星不是問題，包括中央電視臺在內的電視節(jié)目（和電影）很多都是在造星或者播放明星演出的節(jié)目。目前的問題包括沉迷，以及部分粉絲心理負面的東西太多～很多人的心態(tài)被扭曲了，比如網(wǎng)紅明星的粉絲相互攻擊，惡語相向。死腦殘粉的行為也是不可思議的沉淪……死腦殘粉多也不一定是好事，而是要正能量的網(wǎng)紅與素質高的粉絲。
跨界是網(wǎng)紅升級的一個重要方面。據(jù)說目前最大的電商網(wǎng)紅一個人一年可以賣七、八個億商品，但是很多頭部電商網(wǎng)紅拍電影卻幾乎沒有票房，說明電商網(wǎng)紅和藝人網(wǎng)紅還有很多差距。但是，電商網(wǎng)紅和各種直播網(wǎng)紅、文學網(wǎng)紅等等其實都可以做更多的平臺交疊導流和變現(xiàn)（當然，估計部分網(wǎng)紅跨界的時候胃口太大難以合作，也有一些網(wǎng)紅遭遇欺騙特別是協(xié)議欺騙的事情）。
對于今后發(fā)展網(wǎng)紅文化產業(yè)而言，文創(chuàng)電商是一個最大的契機：某個系列故事IP中的網(wǎng)紅（形象IP）可以成為產品IP的符號，他們加持產品的能力（帶貨能力）估計也會大大超越普通的網(wǎng)紅電商（比如“延禧攻略”節(jié)目+主演網(wǎng)紅+衍生品+故宮=超越故宮文創(chuàng)產品）。（附：峰火文創(chuàng)的“品質網(wǎng)紅”微信公眾號即將發(fā)布“品質網(wǎng)紅排行榜”；“逸品網(wǎng)紅”微信公眾號即將向家長推薦正能量網(wǎng)紅）。
【書訊】由北京大學文化產業(yè)研究院副院長陳少峰教授等主編的《中國文化企業(yè)報告》系列報告，是以國內文化企業(yè)為對象的專題研究報告，主要以文化企業(yè)經(jīng)營管理者為閱讀對象，致力于做成在國內最具影響力的文化企業(yè)研究平臺和智庫。自2011年創(chuàng)立以來，《中國文化企業(yè)報告》已出版七本，在業(yè)界和學界形成一定影響力?！吨袊幕髽I(yè)報告(2018)》主要對2017-2018年(含2017年全年和2018年上半年)文化企業(yè)發(fā)展 狀況、存在問題、趨勢前景、對策思考等進行分析，并對相關案例進行剖析，是突岀產業(yè)發(fā)展趨勢研究和企業(yè)經(jīng)營管理問題的對策性研究，借此真正為國內文化企業(yè)及相關投資機構了解中國文化產業(yè)發(fā)展動態(tài)、把握企業(yè)發(fā)展定位、進行戰(zhàn)略決策提供有價值的指導或參考。
