作者：陳少峰 北京大學教授、北大文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長

在峰火文創(chuàng)學院舉辦的學術(shù)座談會上，很多與會者都很關(guān)注當今開展“城市文化建設和弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”之間的關(guān)系。顯然，現(xiàn)在很多城市做宣傳的時候都要打文化牌。但是，目前城市打文化品牌（傳播城市形象）的時候并不知道自己應該做些什么。

因此，本文作者提出了一個解決方案——“城市文化的十個一工程”，希望把城市文化做成一個能夠看得見、摸得著、能體驗的有機系統(tǒng)。這個系統(tǒng)從十個方面來講：

01

一個歷史文脈的梳理

比如我們可以通過講一個故事或者幾個故事來梳理城市的歷史文脈。舉個例子，對于杭州的城市文化，可以講述古都文化，也可以講商人和藝術(shù)家、文學家的故事；可以把歷史上的名人軼事也融入進去，包括像白居易、蘇東坡這種文化全部巧妙地融合在一起。當然，可以講述杭州的前世，也可以講述杭州的今生。

商人的文化貫穿了很多歷史文脈的核心內(nèi)涵，比如通過一個故事就可以把一個歷史文脈或者京杭大運河的故事串起來。當然，這個文脈一定是一個比較長的系統(tǒng)，不是僅僅一個點。而且這個故事里還可以把城市及其周邊的物產(chǎn)，比如茶、美食、非遺等等，一起融入進去變成植入產(chǎn)品。

02

一個城市的形象定位

當年“上有天堂，下有蘇杭”講的是一種形象定位，但是這個形象定位所確立的是古代這些個城市的魅力，而不是定位這個城市的文化內(nèi)涵。這個城市吸引人的東西是什么，就像天堂一樣很富庶，講的一種魅力，不是內(nèi)涵。我們現(xiàn)在要的一個城市的定位就是有內(nèi)涵的魅力，比如有品牌、有產(chǎn)業(yè)競爭力、音樂之都之類的東西?！吧嫌刑焯孟掠刑K杭”在古代的時候可以，在今天你要講富庶的話估計不見得特別有魅力，“宜居”也不見得有真正的亮點。各個城市可能各有各的特點，但它要重新定位一個城市內(nèi)涵形象，比如時尚之都或者創(chuàng)意天堂之類的。

03

一個城市文創(chuàng)綜合體

所謂文創(chuàng)綜合體就是，既有城市的文化產(chǎn)業(yè)集聚園，又有城市文化的體驗中心。文化產(chǎn)業(yè)園做成“四創(chuàng)基地”，扶持文化企業(yè)，投資入園企業(yè)。同時，把一個歷史文脈梳理出來的東西做成體驗中心，IP形象可以做吉祥物，可以做衍生品。必須要先講故事，在文創(chuàng)綜合體里可以做故事場景和IP內(nèi)容的體驗。這個體驗里的內(nèi)容肯定按照我們現(xiàn)在的了解，要跟高科技結(jié)合，現(xiàn)在跟聲光電、跟VR、AR，甚至和人工智能的結(jié)合，甚至跟激光、體感，各種各樣的東西，甚至可以做很多現(xiàn)場的大數(shù)據(jù)，線上線下一體化聯(lián)動，大家都能參與、看到、投票，甚至現(xiàn)場直播，所有這些手段結(jié)合在一起就變成一個文創(chuàng)綜合體。

換句話說，以前有一種商業(yè)綜合體，現(xiàn)在把商業(yè)綜合體變成文創(chuàng)綜合體；這里面吃喝玩樂購物，旅游里的的游購娛都有。一個最顯著的特征就是它賣的商品都是衍生品，不是普通的產(chǎn)品。體驗完以后買產(chǎn)品，買的都是衍生品。比如我們做一個場景，這個場景講一個穿越的故事，穿越故事里有一個護身符，可能大家看了這個穿越故事就想買這個護身符當吉祥物，它就是一個衍生品。

04

一個城市文化（新）地標

這個新地標需要加上一些時尚元素，加上品牌活動，加上時尚產(chǎn)品的發(fā)布會，加上年輕人喜歡的很多元素。最好能做成室內(nèi)室外一體化的活動再加上一些活動型的品牌，一些網(wǎng)紅的元素，一些現(xiàn)場時尚互動的體驗，等等。比如舉辦一些音樂節(jié)，舉辦一些發(fā)布會，甚至舉辦一些大型的品牌展示。或者，辦車展新款車往那兒一擺，可能就有發(fā)布的感覺就出來了，包括很有設計感的東西，最新潮的東西在這兒賣。

當然，文化地標如果跟文創(chuàng)綜合體結(jié)合在一起，這是最好的一個狀態(tài)。文化地標要顯示的是，你到這個城市就一定要到這個地方來，這才是代表現(xiàn)在的一個城市文化形態(tài)。我們現(xiàn)在很多人看的城市都是老城，如果你能在老城區(qū)搞出一個文化的新地標當然更好，如果不行的話就在新區(qū)搞出一個新地標，不管你是不是傳承了你的歷史，一定要有現(xiàn)代感，要有時尚感，要有年輕人喜歡的東西。因為只有年輕人喜歡的文化才有傳播力，才有購買力，它才會把文化和消費結(jié)合在一起。因此，我們講的文化新地標也是文化消費的新地標。記住，這不是仿古的文化街哦。

05

一個城市的美化系統(tǒng)

類似于我們以前講的設計城市的CIS，城市的美化系統(tǒng)很多，包括環(huán)衛(wèi)工人的服裝都可以設計得有自己城市的感覺，還有路燈，當然，還加上燈光設計?，F(xiàn)在很多美化系統(tǒng)還可以轉(zhuǎn)化成某一些地方的夜游經(jīng)濟，像南京的夫子廟那種感覺。但是我們講的這個美化系統(tǒng)，包括擺花、標識、吉祥物、路標、服飾等等，會有很多角度的美化系統(tǒng)，特別是你通過這種美化系統(tǒng)能夠在原來不顯眼的或者不好看的地方讓它能夠變得美感很強，比如夜間立交橋的燈、平時宣傳標牌的設計，等等，類似于一個整體的美化系統(tǒng)。當然，美化系統(tǒng)也不一定面面俱到，可能你會提出5-10個特征，或者是幾種產(chǎn)品。比如城市里的綠化現(xiàn)在千篇一律啊！城市都沒有IP吉祥物（熊貓不屬于城市的IP，只有“功夫熊貓”才是）。 ??

06

一個城市IP大戲

一臺專門給游客看的大戲，因為本地人看的東西他可以自己去挑，沒必要特意去弄，但是專門為外面的人來了解我這個城市文化的一臺戲，我覺得會很好。這個戲應該重新安排。比如說，代表傳統(tǒng)文化的粵劇，粵劇有兩個特征，一個是粵語的文化符號，另外海外華人很多人喜歡粵劇，但是國內(nèi)很少人喜歡了。那么，圍繞粵劇怎么打造？直接演唱粵劇可能就會有問題，就像直接演昆曲可能會有問題，青春版的《牡丹亭》的昆曲很多人認為它不像昆曲，實際上這是有難度的，最好是結(jié)合的。什么叫結(jié)合？我覺得到目前為止結(jié)合得最好的就是《霸王別姬》。你做一臺《霸王別姬》，就可以把戲劇演進去；做一臺類似于《霸王別姬》的舞臺戲粵劇可以把精華都再現(xiàn)出來。所以，它一定要有IP的戲，一定要有一個講故事的戲，而講故事還可以改編成電視劇，改編成網(wǎng)絡劇，不局限在劇本身?？傊挥腥谌肷钅悴庞幸饬x。

07

一個城市品牌活動

大型活動，名人都來，一宣傳城市就不用打廣告了。這幾年有一些城市搞這種活動，包括會展，包括體育活動，我把它叫活動經(jīng)濟，就是各種品牌活動帶動旅游等消費，比如巴黎的航空展。大型的活動需要有核心資源和品牌號召力，這種大型的活動很多，包括達沃斯論壇，日本東京的動漫展，或者草莓音樂節(jié)，波士頓的馬拉松，達沃斯論壇，等等。此外，品牌活動需要持續(xù)的做，而且要有特色，有時候需要故事引領(lǐng)。比如國內(nèi)很多地方都做桃花節(jié)，這種其實很同質(zhì)化，如果加一個故事拍攝其中場景，比如“三生三世十里桃花”，那么效果就不一樣了。

08

一個城市主題微電影

我們可以把最能夠代表這個城市特征的東西做成一個系列的微電影，而這個系列微電影的任務就是傳播這個城市，帶有傳播功能的城市微電影。我們現(xiàn)在的微電影分為四個主題，一個主題是故事微電影，一個主題就是企業(yè)微電影，一個主題是城市微電影，還有一個主題就是景區(qū)微電影。像濟州島就是一個景區(qū)，如果拍一個系列的微電影，它就屬于這種景區(qū)的微電影，也可以做一個城市的主題微電影。

09

一個城市夜間好去處

很多城市夜間都有一些酒吧，但是那個酒吧只適合某些年輕人，而且吵得要死，其實酒吧的種類需要比較多樣，應該有各種各樣的情調(diào)。此外，夜間應該有游客體驗的地方，換句話說，這個地方要有酒吧，有各種演出，也要有一些戶外的燈光秀之類的，能夠讓人到這個地方來以后，一個晚上就在這兒消磨時間，特別是外地人。然后這種場景可以融合當?shù)氐奶厣幕⑽幕a(chǎn)品、美食等等。有時候，夜間好去處還要經(jīng)營成吃夜宵或者文化消費比較晚的地方（比如播放老電影的電影院）。

10

一個城市文旅宣傳（新媒體）平臺

指一個城市做一個微信公眾號或者一個比較大的新媒體平臺，這個平臺對外能夠交流，而不是僅僅局限在本地人。峰教授發(fā)現(xiàn)，全國有很多城市都有非常多的本地人加入的新媒體大號，但是它發(fā)布的消息只有本地人看，或者本地人喜歡看，它跟外面的人也沒有交流。比如它發(fā)布一個旅游的信息也就本地人看，但是本地人不符合旅游的要求。旅游目的地之間可以實現(xiàn)相互支持，你可以有一個平臺以后，想辦法跟這些全國各地的新媒體平臺相互合作，就像“峰火微云”正在做的，把它串起來，但是你首先得有一個平臺，有一個粉絲比較多的平臺，這樣合作的時候才有份量。

這十個要素每一個都要做，做起來以后這個城市就煥然一新，什么都有，里外都有。有實用的、有傳播的，作為提升城市文化的一種標配，叫“文化包”，是這個城市需要做的文化內(nèi)容和形象，是真正的“文化城市或者城市文化”的提升工程。

【書訊】由北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰教授等主編的《中國文化企業(yè)報告》系列報告，是以國內(nèi)文化企業(yè)為對象的專題研究報告，主要以文化企業(yè)經(jīng)營管理者為閱讀對象，致力于做成在國內(nèi)最具影響力的文化企業(yè)研究平臺和智庫。自2011年創(chuàng)立以來，《中國文化企業(yè)報告》已出版七本，在業(yè)界和學界形成一定影響力。《中國文化企業(yè)報告(2018)》主要對2017-2018年(含2017年全年和2018年上半年)文化企業(yè)發(fā)展 狀況、存在問題、趨勢前景、對策思考等進行分析，并對相關(guān)案例進行剖析，是突岀產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢研究和企業(yè)經(jīng)營管理問題的對策性研究，借此真正為國內(nèi)文化企業(yè)及相關(guān)投資機構(gòu)了解中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展動態(tài)、把握企業(yè)發(fā)展定位、進行戰(zhàn)略決策提供有價值的指導或參考。