“美妝市場大概在過去二十年、三十年甚至四十年都處于一個非常穩(wěn)定的增長勢頭，主要是因為不斷有新科技、新品牌的涌現。歐萊雅集團是非常歡迎競爭的，對于任何一個像歐萊雅集團一樣的美妝公司，關鍵一點是必須要有自己獨特的品牌定位，產品必須是針對某一類消費群體的?！?1月6日，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官費博瑞在第四屆中國國際進口博覽會期間接受采訪時表示。

在今年的進博會上，歐萊雅分別設置了“個性之美”、“創(chuàng)新之美”、“明天之美”和“中日韓美妝黃金三角洲”四大展區(qū)，展出了包括“口紅打印機”、“節(jié)水洗護發(fā)神器”等黑科技產品，并首次在中國秀出2020年底收購的日本高端護膚品牌TAKAMI。

“進博會是一個非常好的平臺，能夠幫助參展商發(fā)布新品、引入新品牌。同時，進博會也是一個加強品牌合作的機會?！背诉M博會，費博瑞還就美妝市場的趨勢以及集團在中國的戰(zhàn)略布局跟媒體交流。

談競爭

近年來，中國化妝品市場的規(guī)模呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，“顏值經濟”的崛起更是進一步激發(fā)了中國消費者對化妝品的熱情。艾媒咨詢數據顯示，2012年至2018年，中國化妝品市場規(guī)模年復合增長率達8%。雖然中國消費者對于日?；瘖y品需求量較大、購買頻次高、發(fā)展?jié)摿Υ螅S著各種美妝新科技、新品牌不斷涌現，中國美妝市場競爭愈演愈烈。

尤其是這兩年受新冠疫情影響，2020年中國社會消費品零售總額同比下降3.9%，但化妝品銷售總額同比增長了9.5%。中國美妝市場的大好“勢頭”，讓香奈兒、古馳、迪奧、愛馬仕等奢侈品品牌紛紛加碼發(fā)力美妝。與此同時，諸如完美日記、花西子等國貨美妝品牌的崛起，迅速搶占中國美妝市場份額。

面對日益劇烈的競爭，費博瑞在采訪中多次提到，歐萊雅非常歡迎競爭。在他看來，美妝市場是一個關于創(chuàng)新的市場，是一個給消費者帶來興奮感、興奮度的市場，每一家企業(yè)在這個市場里都有自己的定位、存在的意義和目的?！爸袊壳耙呀浭鞘澜绲诙竺缞y市場，但從人均消費來看還是相對較低的，與一些成熟市場相比還有很大的潛力。所以任何公司有興趣來一起面向大眾去擴大市場，都是一件好事?！?/p>

（葉碧華 攝）

10月22日，歐萊雅發(fā)布截至2021年9月30日財報。數據顯示，截至今年9月30日，歐萊雅銷售額達到231.9億歐元，同比增長18%。其中，歐萊雅中國在第三季度繼續(xù)保持兩位數增長，第三季度銷售額較2019年同期增長了42.8%。

今年3月，歐萊雅宣布區(qū)域架構調整，成立北亞區(qū)，中國上海升級為歐萊雅集團北亞區(qū)總部。費博瑞告訴記者，設立北亞區(qū)主要是基于進一步以消費者為重心?！爸腥枕n三國地域上相鄰，在很多方面也有相同的共性，如流行趨勢等。雖然分屬三個不同的美妝市場，但這三個市場是相互聯(lián)接、相互影響的?！彼嘎叮虾？偛拷窈髮⒗^續(xù)負責中國事務，同時也會將中日韓三個國家的美妝業(yè)務進行協(xié)調和整合。

費博瑞表示，歐萊雅有三個目標：首先是希望集團的所有活動能更加靠近美妝市場和消費者趨勢，加深消費者洞察，因為美妝世界的變化非?？欤袊M者在美妝市場中的影響力也越來越大。其次是為了更好地創(chuàng)新?！巴ㄟ^這樣一個機會，我們可以更好地把中日韓三個國家的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)整合在一起。”

最后，歐萊雅希望可以搭建一個更大的平臺，“中日韓美妝黃金三角洲可以幫助我們把亞洲其他市場最好的產品帶到中國，帶給中國消費者，同時把中國最好的產品帶給亞洲其他地區(qū)甚至整個世界。中國的美妝市場是非常巨大的，而它背后的潛力則更加巨大?！辟M博瑞說。

談趨勢

當下，Z世代成為了美妝市場上一股不可忽視的消費新軍，他們更關注“體驗”，對產品的要求也越來越高，對化妝品的要求更為“苛刻”。此外，Z世代對“個性化”的要求進一步提高，他們追求與眾不同的“小眾文化”，追求新鮮感。與此同時，作為互聯(lián)網原住民的他們，更傾向于通過小紅書、微博等自媒體者的KOL營銷，來判斷該產品是否符合自己的需求。這些新趨勢都倒逼著每個美妝公司從品牌、產品、營銷、渠道等多方面的變革。

（葉碧華 攝）

此外，費博瑞還注意到，疫情加快了美妝市場一些原有的新趨勢，如在護發(fā)、使用美妝產品可持續(xù)性等方面?！疤貏e是伴隨著現在年輕人對自己越來越關注，一些新的品類越來越受歡迎，如香水。而在護膚方面，消費者可能在原有一些護膚流程上會增加一些新的東西，比如對皮膚的修復，或者是在護膚之前做更多的準備工作?！?/p>

2020年底，歐萊雅收購了日本高端護膚品牌TAKAMI，其明星產品“小藍瓶”角質調理精華液深受部分消費群體的追捧。此外，專為問題肌打造的彩妝護膚品牌IT COSMETICS（依科美）也在今年5月正式進入中國大陸市場。

在費博瑞看來，每一個品牌的推出都是為了滿足某一類消費者群體獨特的需求，每次引進新品牌都是為了對現有產品線做補充，來滿足市場內新出現的某一類新需求。目前歐萊雅在中國擁有28個品牌，接下來還將不斷引入新的品牌來滿足中國消費者的個性化美妝需求。

對于未來歐萊雅在中國市場的增長空間在什么地方？費博瑞認為，首先是產品組合?！皻W萊雅集團有一些比較大的品牌，比如蘭蔻、巴黎歐萊雅，主要關注如何不斷地吸引更多消費者來使用產品。還有一些相對較小的品牌，為了滿足特定消費者群體的獨特需求，如高端美妝?！辟M博瑞說。

其次是品類。據了解，比較大的中國美妝品類包括護膚、護發(fā)、香氛等，歐萊雅會在這些品類不斷推出產品滿足各類需求，包括全球產品和一些本土研發(fā)的產品。最后是滲透到新城市。

在費博瑞看來，中國的電子商務非常發(fā)達，可以讓更多消費者在線上先瀏覽了解產品，然后來線下店購買，或者先去線下店體驗，再到線上購買?！半娚膛畈l(fā)展的大趨勢讓我們看到更多機會，可以滲透到更多新的城市，接觸到更多消費者，滿足他們的需求?！?/p>

（21世紀經濟報道 作者：葉碧華，梁饒川 ）