贊助春節(jié)大熱門電影《唐探3》，讓彩電老牌創(chuàng)維刷了一波“存在感”。盡管創(chuàng)維對(duì)外稱“每賣兩部OLED就有一部是創(chuàng)維”，但是在實(shí)際大賣場(chǎng)中，OLED燒屏、輻射大以及耗損高等問(wèn)題仍受市場(chǎng)詬病?！白非笮詢r(jià)比可以考慮夏普液晶電視，想體驗(yàn)黑科技可以看看三星、索尼產(chǎn)品”，一名導(dǎo)購(gòu)說(shuō)道，她的言語(yǔ)間，唯獨(dú)未提及創(chuàng)維。

隨著QLED、MicroLED等新技術(shù)發(fā)展，創(chuàng)維在高端市場(chǎng)受到索尼、LG、三星等外資品牌夾擊，而在構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，能否打過(guò)小米、華為甚至oppo等后來(lái)者，仍要打個(gè)問(wèn)號(hào)。距離創(chuàng)維披露2020年年報(bào)還有一個(gè)月，與3年前立下的千億營(yíng)收目標(biāo)對(duì)比，創(chuàng)維集團(tuán)營(yíng)收徘徊在四百億關(guān)口，似乎離當(dāng)初既定目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。

“千億營(yíng)收”目標(biāo)被弱化？

對(duì)于這家老牌企業(yè)而言，財(cái)報(bào)是外界洞悉其發(fā)展轉(zhuǎn)型的“比例尺”。

創(chuàng)維集團(tuán)近日披露業(yè)績(jī)快報(bào)，2018年（按財(cái)政結(jié)算日期調(diào)整前計(jì)算）至2020年三季度，創(chuàng)維集團(tuán)的營(yíng)業(yè)額分別為389.78億元、372.77億元、269.54億元。增速分別為0.1%、1.6%、2.2%。其中凈利潤(rùn)分別8.39億元、10.31億元、5.45億元，同比增速為281.4%、22.9%、27.45%。

值得一提的是，在2018年，創(chuàng)維曾制定了未來(lái)五年轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略“1334”，即圍繞實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收目標(biāo)，實(shí)施智能化、精細(xì)化、國(guó)際化三大戰(zhàn)略。現(xiàn)如今來(lái)看，創(chuàng)維總體而言增速平緩，距離千億營(yíng)收目標(biāo)一半都未能達(dá)到。

（新浪財(cái)經(jīng)制圖 數(shù)據(jù)來(lái)源于財(cái)報(bào)）

具體而言，多媒體業(yè)務(wù)仍占據(jù)創(chuàng)維主要營(yíng)收來(lái)源。2020年前三季度，創(chuàng)維集團(tuán)的多媒體業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額為160.62億元，占集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的59.6%。

然而企業(yè)發(fā)展，不進(jìn)則退，創(chuàng)維平緩的增速也被外界視為“原地踏步”，這與其整體彩電市場(chǎng)膠著狀態(tài)密不可分——近五年來(lái)中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量持續(xù)走低。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量為4450萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.1%；零售額為1209億元，同比下降11.7%。

Witdisplay首席分析師林芝向新浪財(cái)經(jīng)表示，現(xiàn)在電視市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)期，對(duì)于創(chuàng)維而言，“蛋糕就那么大，份額也還是那么多情況下，營(yíng)收要達(dá)到再一個(gè)突破就變得很難?！辈⑶覄?chuàng)維更依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)外市場(chǎng)拓展程度比不上海信和TCL。

不過(guò)財(cái)富書坊創(chuàng)始人、財(cái)經(jīng)作家周錫冰認(rèn)為，企業(yè)制定戰(zhàn)略目標(biāo)，必須看自己的實(shí)際情況?！耙粋€(gè)企業(yè)是否擁有1000億元的規(guī)模，并不是一個(gè)企業(yè)成功與否的關(guān)鍵，例如，一個(gè)企業(yè)一旦成為世界隱形冠軍，哪怕只有300億元的規(guī)模，但是卻壟斷全球的某一個(gè)零部件的生產(chǎn)?！?/p>

而新浪財(cái)經(jīng)梳理資料發(fā)現(xiàn)，在創(chuàng)維如今對(duì)外口徑中，鮮少再提及“1334”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的千億營(yíng)收，目標(biāo)似乎已被淡化。

高端化之路舉步維艱

在創(chuàng)維構(gòu)建的千億營(yíng)收藍(lán)圖中，有兩張重要底牌，一張是OLED，另一張則是創(chuàng)維電視董事長(zhǎng)王志國(guó)。

創(chuàng)維是OLED技術(shù)的堅(jiān)定擁護(hù)者，早在2008年就開始布局OLED，5年后推出中國(guó)首臺(tái)OLED電視。2017年，創(chuàng)維OLED電視整體銷量占中國(guó)市場(chǎng)OLED銷售量總比的46%，可以說(shuō)是在中國(guó)“每銷售兩臺(tái) OLED 電視就有一臺(tái)是創(chuàng)維?！?/p>

一直以來(lái)彩電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)讓各大廠商不堪其擾，甚至一度陷入僵局。而對(duì)于創(chuàng)維而言，擁抱OLED，打造高端品牌成為了出路之一。2018年，王志國(guó)在接受新浪財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，他希望將創(chuàng)維打造成“中國(guó)彩電大王”，不僅僅輸出的是高品質(zhì)的創(chuàng)維電視，更希望能夠?qū)⒏叨似放迫绾螒?zhàn)勝低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)打法帶到海外，擴(kuò)大創(chuàng)維自有品牌全球影響力。

不過(guò)高端化之路并沒(méi)有想象中順利。從市場(chǎng)推廣情況角度，經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，中國(guó)OLED電視市場(chǎng)卻仍在培育期，奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)彩電市場(chǎng)OLED電視零售量為18萬(wàn)臺(tái)，占彩電總體銷售量的1%都沒(méi)有。

在新浪財(cái)經(jīng)近期的賣場(chǎng)走訪中，有導(dǎo)購(gòu)坦言，OLED因性價(jià)比、燒屏、輻射大以及耗損高等問(wèn)題，消費(fèi)者接受度并不高。在黑貓投訴中，關(guān)于創(chuàng)維電視投訴約兩百條，主要問(wèn)題集中在電視機(jī)黑屏、光斑以及售后維修費(fèi)較高等方面。

一邊是消費(fèi)者的“怨聲載道”，另一邊則是業(yè)界的“四面楚歌”。

2019年，創(chuàng)維成為國(guó)內(nèi)首家、全球第二家具備OBM能力與資質(zhì)的電視廠家。但競(jìng)手海信緊跟隨后，同年12月對(duì)外宣布正興建OLED模組生產(chǎn)線。與此同時(shí)，創(chuàng)維曾引以為豪的OLED市占率也受到來(lái)自索尼的挑戰(zhàn)。

林芝分析認(rèn)為，LGD是全球唯一的大尺寸OLED面板供應(yīng)商，其采用的技術(shù)有一定局限性，生產(chǎn)成本相對(duì)比較高，“雖然近幾年一直在提升良率，但是成本還是一直很難下來(lái)，因此對(duì)應(yīng)的電視降價(jià)空間和潛力就沒(méi)有那么大，無(wú)法進(jìn)一步普及。”而在新技術(shù)如Mini LED、QLED、MicroLED的沖擊下，OLED市場(chǎng)份額肯定會(huì)受到擠壓。

顯然創(chuàng)維也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，在OLED高端市場(chǎng)上不與索尼“硬碰硬”，同時(shí)參考同行進(jìn)軍Mini LED賽道。2021年2月1日，創(chuàng)維對(duì)外發(fā)布了新款產(chǎn)品“創(chuàng)維Q7鳴麗屏電視”。 據(jù)悉，該款產(chǎn)品采用了Mini LED背光技術(shù)，這也是創(chuàng)維首款采用該技術(shù)的電視。

小米們攻占“最后的堡壘”

堅(jiān)守已久的OLED底牌并沒(méi)有為創(chuàng)維打出“王炸”的效果，那么挑起彩電重?fù)?dān)已三年的王志國(guó)，還有哪些底牌能打？

2018年，80后少帥王志國(guó)從劉棠枝接過(guò)創(chuàng)維彩電這塊“燙手山芋”，當(dāng)時(shí)王志國(guó)向新浪財(cái)經(jīng)透露，他正構(gòu)建全新商業(yè)模式，首先是要將創(chuàng)維打造成“中國(guó)彩電大王”，市占率超60%，其中高端OLED電視銷量占中國(guó)OLED總銷量的60%以上，快速拉大與友商的差距。

其次，他希望輸出的不僅僅是高品質(zhì)的創(chuàng)維電視，同時(shí)還能將高端品牌如何戰(zhàn)勝低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的打法帶到海外。以此擴(kuò)大創(chuàng)維自有品牌全球影響力，提升海外客戶高端OEM需求將成為創(chuàng)維海外的發(fā)展主軸。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，這兩個(gè)方向并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2019創(chuàng)維雖占據(jù)國(guó)內(nèi)OLED市場(chǎng)寶座，但占有率僅為39.6%。2020年創(chuàng)維國(guó)內(nèi)OLED市占率遭遇“強(qiáng)敵”索尼，第一寶座一度讓位。而海外市場(chǎng)方面，2019年創(chuàng)維彩電海外市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額為59.07億元，同比下降19.2%。2020年前三季度，海外市場(chǎng)有所回暖，彩電銷量同比增加35.7%至665萬(wàn)臺(tái)。但對(duì)比TCL、海信等千萬(wàn)級(jí)別的海外銷量仍有一定差距。

林芝認(rèn)為，王志國(guó)的接班確實(shí)讓創(chuàng)維品牌更加年輕化更具備活力，也能看出營(yíng)銷方面有向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)。不過(guò)他也表示，“僅靠通過(guò)替代一個(gè)人，就能讓整個(gè)局勢(shì)翻盤，是不太可能的?！?/p>

在王志國(guó)接班前，劉棠枝已帶領(lǐng)創(chuàng)維與小米、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)行過(guò)數(shù)輪正面迎擊。雖然樂(lè)視倒下，但危機(jī)感并未就此消除，互聯(lián)網(wǎng)品牌帶來(lái)的沖擊仍在持續(xù)甚至加碼。

小米憑借其強(qiáng)勢(shì)的線上營(yíng)銷能力，蟬聯(lián)2020年中國(guó)電視市場(chǎng)銷量第一。除了在自己熟知的線上渠道發(fā)力，小米更是強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)線下渠道鋪開。2020年11月，小米集團(tuán)副總裁盧偉冰公布了小米新目標(biāo)，將在國(guó)內(nèi)2844個(gè)縣級(jí)行政單位開設(shè)小米之家。

在林芝看來(lái)，包括創(chuàng)維在內(nèi)的傳統(tǒng)廠商具備線下渠道優(yōu)勢(shì)，但這個(gè)優(yōu)勢(shì)并不是堅(jiān)不可摧?！靶∶赚F(xiàn)在也在摸索線下渠道，如果他的線下渠道能夠真正鋪開。那么對(duì)于傳統(tǒng)廠商也是沖擊，相當(dāng)于最后一個(gè)堡壘都被攻破了”。

前有小米、樂(lè)視，如今“彩電混戰(zhàn)”新軍中還加入了華為、OPPO等頭部手機(jī)廠商，紛紛推出相應(yīng)高端系列產(chǎn)品。周錫冰則認(rèn)為，華為在電視板塊擁有較高的技術(shù)積累和用戶接受程度，在某種程度上來(lái)講對(duì)外資高端品牌帶來(lái)沖擊的可能性較大。

酷開是“救命稻草”嗎？

在王志國(guó)接手創(chuàng)維彩電前，他最重要的一個(gè)身份其實(shí)是酷開網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長(zhǎng)。在彩電受到外部多重夾擊下，王志國(guó)帶領(lǐng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌“酷開”于2021年1月末同中金公司(57.560, -0.24, -0.42%)簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬于境內(nèi)交易所掛牌上市，這能否給創(chuàng)維帶來(lái)最有效、最及時(shí)的“業(yè)績(jī)”強(qiáng)心劑？

酷開網(wǎng)絡(luò)試圖打造“硬件+內(nèi)容+社交”的閉環(huán)體系，從”賣電視”向”為智能硬件服務(wù)”轉(zhuǎn)變，甚至不局限于電視終端。2018年，酷開網(wǎng)絡(luò)還啟動(dòng)了“億級(jí)終端俱樂(lè)部”戰(zhàn)略，計(jì)劃3年內(nèi)智能電視激活終端規(guī)模總量突破1億。

不過(guò)從數(shù)據(jù)上來(lái)看，酷開距離這個(gè)目標(biāo)還有近一半的里程。根據(jù)創(chuàng)維集團(tuán)2020年10月29日發(fā)布的，2020年前三季度，酷開系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入為 7.63億元，較2019年同期的5.97億元增長(zhǎng)27.8%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能終端的激活用戶數(shù)為5211萬(wàn)，月活3127萬(wàn)。

林芝認(rèn)為，酷開主要通過(guò)分成的方式獲利，終端用戶越多，手中與流量廠商談判砝碼就越大。整合硬件那么意味著要“去創(chuàng)維化”，以此拓展更多的終端。并且在硬件基本不掙錢情況下，酷開的業(yè)務(wù)將決定創(chuàng)維利潤(rùn)整個(gè)增長(zhǎng)情況。

事實(shí)上，酷開涉足的OTT市場(chǎng)也并非什么藍(lán)海，競(jìng)爭(zhēng)壓力并不比彩電小。普華永道《2020-2024年全球娛樂(lè)及媒體行業(yè)展望》預(yù)計(jì)，中國(guó)娛樂(lè)及媒體行業(yè)5年的總收入復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.2%，比全球平均數(shù)據(jù)高出0.1個(gè)點(diǎn)。其中，OTT將是增長(zhǎng)較快的細(xì)分市場(chǎng)。

（圖源：普華永道報(bào)告）

在此背景下，與創(chuàng)維同類型的傳統(tǒng)廠商自然不會(huì)落下酷開，類似地，TCL推出了雷鳥科技、海信的聚好看以及康佳的易平方等先后涌出，此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如小米的OTT商業(yè)化能力也在持續(xù)增強(qiáng)，一場(chǎng)關(guān)于OTT市場(chǎng)的終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)勢(shì)必就此展開。

資深家電觀察人士劉步塵在接受媒體采訪時(shí)表示，“OTT業(yè)務(wù)是彩電企業(yè)從硬件到軟件方面產(chǎn)業(yè)布局的延伸，但到目前為止，OTT市場(chǎng)上還未出現(xiàn)規(guī)模和體量足夠龐大的巨頭。未來(lái)酷開網(wǎng)絡(luò)能否成為所謂的巨頭也很難說(shuō)，國(guó)內(nèi)OTT市場(chǎng)變化有待進(jìn)一步觀察。”

“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感”，無(wú)論是創(chuàng)維還是酷開，從目前來(lái)看都跑輸自身預(yù)期。2021年或許是OLED電視市場(chǎng)爆發(fā)元年，也或許是酷開登陸資本市場(chǎng)施展身手的一年，無(wú)論能否等到節(jié)點(diǎn)，距離創(chuàng)維五年轉(zhuǎn)型升級(jí)目標(biāo)僅剩不到兩年的時(shí)間了。(新浪財(cái)經(jīng) 李詩(shī)韻)