拍攝/歐陽葉萍

全聚德，從“聚”出百年秘方到“聚”出“烤鴨第一股”，再到“聚”出種種負(fù)面口碑，這家著名老字號烤鴨店所遭遇的一切，映射出中國老字號陣營式微的窘境，也暴露出老字號品牌轉(zhuǎn)型最無奈的隱痛。

18歲就在這塊舉世聞名的牌匾下工作，見證過全聚德諸多高光時刻的老陳，如今感嘆：“一年不如一年啊！”

眼下的全聚德，似乎身處一個“最壞的時代”，疫情成為壓垮業(yè)績的最后一根稻草。今年前三季度，全聚德凈虧損逾2億元，凈利潤同比下降484.4%；餐飲業(yè)所看重的幾項關(guān)鍵指標(biāo)，客流量、客單價、現(xiàn)金流等均處于低谷。

“確實已經(jīng)到了非改不可的地步，我們不能成為消費者的敵人。”走馬上任不到一年的全聚德總經(jīng)理周延龍通過媒體喊出了這句話。內(nèi)部員工也很清楚，全聚德依然頂著老字號光環(huán)，但這種光環(huán)背后已有了暗斑。

今年以來，全聚德因“業(yè)績下降”“收取服務(wù)費”“倚老賣老”，一次次跌入輿論漩渦。9月份狗不理王府井(36.850, -4.03, -9.86%)店引爆的“差評報警”事件，成為網(wǎng)友們討伐老字號的導(dǎo)火索，全聚德也被網(wǎng)友吐槽“收割智商稅”。

意識到自己曾被老字號“收割”過的食客們，顯然沒有耐心去理性看待自己的遭遇，網(wǎng)上有關(guān)全聚德的探討，也從好評占多數(shù)快速滑向另一極。

隨著負(fù)面評價持續(xù)蔓延，全聚德內(nèi)部也有了波瀾，“輿情分析”被納入公司黨政一把手會議的重要議程。全聚德集團的中層管理者老陳向《財經(jīng)》新媒體記者透露，他們現(xiàn)在是“三天一小會，五天一大會”的節(jié)奏。

管理者們意識到，消費者迭代了，對餐廳的要求跟以前不一樣了，老字號的魅力沒那么大了。投資者也正用放大鏡來考量企業(yè)一城一池的得失。一位工齡十多年的老員工對《財經(jīng)》新媒體記者說，全聚德真的太難了，每次公布業(yè)績報告，就會引來一片噓聲。

而此前讓消費者詬病最多的，是全聚德收取10%-15%的服務(wù)費。顯然，周延龍也關(guān)注到了這一點。今年7月，在全聚德156歲誕辰之際，他宣布全面取消實行了20多年的服務(wù)費，降低部分菜品價格，明確“做北京人的餐廳”的定位。

這是一個標(biāo)志性事件，表明全聚德終于放下“國宴”身段，開始沉下去與烤鴨江湖的競爭對手搏斗。

中國烹飪協(xié)會監(jiān)事長馮恩援接受《財經(jīng)》新媒體記者采訪時表示，評判一家老字號經(jīng)營窘困的原因，不能僅僅局限于觀摩表象，還要深究表象背后的根本。老字號實際上是公共資源，是城市文化名片。老字號也可以走“共享經(jīng)濟”，你做不好，能不能讓別人做一下？老字號餐飲也要改變管理模式，進入企業(yè)內(nèi)部競爭階段，看看究竟是不是管理者不行。

全聚德，從“聚”出百年秘方到“聚”出“烤鴨第一股”，再到“聚”出種種負(fù)面口碑，這家著名老字號烤鴨店所遭遇的一切，映射出中國老字號陣營式微的窘境，也暴露出老字號品牌轉(zhuǎn)型最無奈的隱痛。

食客在逃離

“業(yè)績下滑是全聚德自身經(jīng)營面臨的問題。”顯然，有別于第三季度報告中所說的“新冠疫情使公司經(jīng)營受到巨大沖擊”，總經(jīng)理周延龍對全聚德餐飲業(yè)務(wù)客流下降的癥結(jié)看得很清楚。在一次媒體采訪中，他分析“我覺得是兩個缺失。一個缺失是我們對年輕消費者吸引力不足，另一個是對本地消費者的吸引力不足?！?/p>

然而，全聚德的處境恐怕更為嚴(yán)峻。在旅游餐飲市場，全聚德已被貼上“割韭菜”的標(biāo)簽。在本土餐飲市場，全聚德也很難進入當(dāng)?shù)厝说牟藛瘟恕?/p>

放眼北京市場，有近4000家烤鴨店同臺競技，全聚德面對的是一個充分競爭的環(huán)境。消費者對烤鴨品牌的選擇已愈發(fā)多元，講究宴會排場可以選擇大董，注重性價比有四季民福、便宜坊等。全聚德原本“盤踞”的中高端市場，正在被大董、四季民福所代表的新興烤鴨品牌蠶食。

北京胡同里長大的李峰告訴《財經(jīng)》新媒體記者，過去20多年來，他總共去全聚德和平門店吃過四五次烤鴨，眼看著一只烤鴨從68元賣到了268元?！耙呀?jīng)很多年沒去吃了，外地朋友來也不會去了，那已經(jīng)變成游客才去的地方?！痹诶罘迳磉?，持有這種觀點的北京人不在少數(shù)。

“多年來，全聚德似乎做的是‘一錘子買賣’的游客生意。”一位從業(yè)30余年的餐飲人士向《財經(jīng)》新媒體記者表示，全聚德不是把老字號當(dāng)餐館來經(jīng)營，而是當(dāng)做旅游景點來運營。它的關(guān)注點不是琢磨消費者的喜好，而是怎么通過旅游景點賺取更多的利潤。

全聚德的毛利究竟有多高？以2019年為例，即使整體營收下滑，全聚德餐飲業(yè)務(wù)毛利率依然高達66.65%。而同屬于老字號的廣州酒家(37.790, -0.33, -0.87%)餐飲業(yè)務(wù)毛利率為62.57%，火鍋巨頭海底撈年報中餐廳經(jīng)營毛利率為21.2%（后澄清為18.6%）。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受《財經(jīng)》新媒體記者采訪時表示，全聚德多年來都沉迷于“皇帝女兒不愁嫁”的狀態(tài)。之前來北京的國內(nèi)外游客絡(luò)繹不絕，這家金字招牌不愁沒顧客。哪怕收取服務(wù)費，哪怕就餐體驗差，依然會有大量游客慕名而來。如今，食客們正有意識逃離旅游餐飲，這塊金字招牌吆喝不動了。

在此趨勢下，打下“旅游餐飲”烙印的全聚德業(yè)績頹勢盡顯。財報顯示，2012年全聚德營收19.44億元，達到上市以來的最高點，但2016年后業(yè)績逐年下滑。其營收從2016年的18.5億元下降到2019年的15.7億元，凈利潤從2016年的1.31億元下降為2019年的0.45億元。

全聚德2012年-2019年營收態(tài)勢數(shù)據(jù)來源：企查查

旗艦店遭遇“流量危機”

全聚德身上所承載的，不只是一部老字號興衰史，或許還是一部游客尋味變遷史。

提及北京烤鴨，繞不開全聚德。寸土寸金的王府井大街上，簇集著十幾家聲名遠(yuǎn)播的老字號，其中經(jīng)營總面積1.53萬平方米、自有產(chǎn)權(quán)面積達1.25萬平方米的全聚德，一直是醒目的存在，也曾是北京烤鴨的最閃亮名片。而如今，來京游客對北京烤鴨有了更多注解，全聚德不再是那個“唯一”。

周日，夜幕下的王府井大街恢復(fù)往日生機，游客們涌向六必居等老字號排隊選購。帥府園胡同里，取消服務(wù)費、調(diào)整客單價的全聚德，卻依然在客流低谷徘徊。

王府井大街逐漸恢復(fù)客流量拍攝/歐陽葉萍

周日晚七點半的全聚德王府井店拍攝/歐陽葉萍

周日晚七點半，這家烤鴨店的二三四層任夜色吞沒，只有第五層亮著燈。五層開放三個大廳，大桌小桌加起來20多桌的上座率，客單價約200元。“這是淡季，沒多少人來吃，只開了第五層?！狈?wù)員如此回應(yīng)《財經(jīng)》新媒體記者。

同樣的光景在全聚德和平門店上演。工作日晚餐高峰時段，《財經(jīng)》新媒體記者走訪發(fā)現(xiàn)，裝潢時尚、九月份試運行的一層新中式餐廳，零星分布七八桌食客，客單價150元左右，服務(wù)員都很熱情。三層大廳保持原有的中式風(fēng)格，僅有三四桌食客，來人即可就座點餐。

常駐全聚德和平門店附近的商販對《財經(jīng)》新媒體記者說，“前些年，這里平時一到五層都坐滿了人，周末就更火了。這兩年生意越來越不行了。”

同一天，距離全聚德和平門店10公里外的四季民福工體店，卻是另一番排隊等位的場景。有市民告訴《財經(jīng)》新媒體記者，她下午5點多到的，等位兩個半小時才進去用餐。

事實上，全聚德的“流量危機”早就體現(xiàn)在歷年財報上?！敦斀?jīng)》新媒體記者梳理全聚德最近三年的客流量發(fā)現(xiàn)，這家老字號三年內(nèi)累計丟失了近兩成顧客。2019年全聚德的餐飲業(yè)務(wù)接待賓客共658.92萬人次，較2018年減少了110萬余人次，較2017年減少了逾145萬人次。而2020年三季報也表明，全聚德的顧客流失率還在進一步升高。

江湖沒有護城河

傳承100多年的烤鴨技藝，也不再是全聚德的護城河。

“如今烤鴨早就不再是什么獨門絕技，不具備技術(shù)傳承壁壘?！瘪T恩援向《財經(jīng)》新媒體記者介紹，現(xiàn)在大多數(shù)烤鴨店出于環(huán)保原因沒有用木炭，都是電烤。電烤其實就是利用科技，把烤鴨的技術(shù)機密實現(xiàn)數(shù)據(jù)化。

電烤的推廣，大大降低了烤鴨店對廚師技藝的依賴。譬如，大董和德國西門子合作研發(fā)了萬能蒸烤箱，不再需要高級廚師，一個大學(xué)生就可以烤出烤鴨。

馮恩援還提及他的一次品評體驗，有家烤鴨店擺出兩只烤鴨，一只用電爐烤的，一只用掛爐烤的，邀請他和專業(yè)人士去品評，沒有人能吃出這兩只烤鴨口感和質(zhì)量上有什么差異?！皩I(yè)人士都品不出差異，更何況普通顧客呢？”

隨著科技越發(fā)滲透到烤鴨制作中，全聚德所宣稱的“百年老湯”“掛爐烤鴨技藝”，以及它那些“老講究”，譬如從宰殺活鴨到烤鴨出爐，有四大工序、30余個操作環(huán)節(jié)；烤鴨子必須用果木；一只烤鴨要片出108片兒……對于年輕人來說，這些早已不復(fù)當(dāng)年的吸引力，他們不認(rèn)同這是全聚德品牌高溢價的理由。

科信食品與營養(yǎng)信息交流中心副主任鐘凱長期關(guān)注餐飲行業(yè)，他向《財經(jīng)》新媒體記者指出，北京不少烤鴨店，做的是全聚德的鴨坯，請的是全聚德出來的廚師，用的是全聚德的掛爐技藝。“烤鴨已經(jīng)不稀奇了，去全聚德吃烤鴨是有些儀式感而已，別的沒啥特殊。剩下來的是文化，但如果這個文化年輕人不買賬了，那價格支撐就崩了。”

朱丹蓬向《財經(jīng)》新媒體記者分析，其實從2016年開始，全聚德無論從中長期戰(zhàn)略到營銷策略，再到創(chuàng)新升級迭代的速度，以及整體的服務(wù)體系、客戶粘性等方面都做得不是很到位。

當(dāng)全聚德裹足不前時，烤鴨江湖其他競爭對手們做了些什么？

這里不得不提客群定位同樣是高端宴請的大董，其創(chuàng)始人董振祥曾是全聚德的廚師。大董注重招牌烤鴨的“更新?lián)Q代”，“酥不膩”烤鴨已進化到4.0版，他們不再烤四斤六兩的鴨，而是烤2斤半左右的雛鴨。這些年，大董推出了子品牌“小大董”，有主打烤鴨漢堡的快餐品牌“大董鴨”，還研發(fā)了DIY漢堡機、萬能蒸烤箱、保溫箱等。

再看近年興起的四季民?？绝喌辍！敦斀?jīng)》新媒體記者了解到，四季民福月壇店里有塊牌子，上面寫著：1．不收取服務(wù)費；2．歡迎自帶酒水，免收開瓶費；3．認(rèn)為不好吃，無條件退菜；4．服務(wù)員算錯賬全部免單；5．如有建議采納，獎金1000元。

馮恩援指出，四季民福上述五條規(guī)定闡述了一個簡單的道理：要把消費者放在企業(yè)第一位。有餐飲店公開設(shè)置最低消費、服務(wù)費，這是有法可依的，但與市場有距離。“因為顧客交了這些費用不舒服，中國老百姓(67.210, -2.77, -3.96%)也不會給服務(wù)員小費，這是文化差異?！?/p>

全聚德面對的另一困境是人才流失。全聚德某門店負(fù)責(zé)人范竣向《財經(jīng)》新媒體記者表示，餐飲業(yè)的大環(huán)境變了，做餐飲的人少了，年輕人也頂不上來，整體是青黃不接的狀態(tài)。服務(wù)員、廚師和管理人員陸續(xù)離職，原來一家店六七十人，現(xiàn)在只有三四十人。

事實上，老字號餐飲普遍遭遇招工難。老字號峨眉酒家行政總廚毛春和向《財經(jīng)》新媒體記者表示，現(xiàn)在不管是廚師還是服務(wù)員都不好招了。如今二三線城市服務(wù)員的工資，跟北京的工資水平差不了多少，很多人回了老家。

這些年，毛春和看著一個個熟悉的員工離開。他感慨，吃不了苦的干不了這行，“玻璃心”的也干不長。這些逃離餐飲業(yè)的年輕人，有的當(dāng)了快遞員，有的去了商場，有小姑娘還做起了淘寶直播帶貨。

當(dāng)企業(yè)口碑和業(yè)績承壓，留給內(nèi)部員工的，不僅是失落，還有縮水的待遇。范竣透露，疫情防控期間全聚德所有人都降薪甚至拿底薪，現(xiàn)在收入稍微好一些，但也沒恢復(fù)到之前。

“陷入一個僵局”

業(yè)績連續(xù)幾年下跌，好幾任高管任期內(nèi)辭職，全聚德進入陣痛期。曾執(zhí)掌東來順10年的周延龍，成為全聚德選中的新舵手。企查查信息顯示，周延龍本屆任期是從2019年12月3日至2022年1月20日。

目前來看，周延龍做了一個折中的選擇：一是想魚和熊掌兼得，客群定位是做好“旅游餐飲”，還要做“北京人的餐廳”；另一個是開拓年輕消費市場，引領(lǐng)全聚德走年輕化、親民路線。

周延龍正努力重塑全聚德在北京人心中的“人設(shè)”。6月，全聚德在線上官網(wǎng)售賣六款鹵味產(chǎn)品，包括鴨脖、鴨翅等；7月24日，宣布全面取消服務(wù)費，下調(diào)菜價約10%-15%，并決定統(tǒng)一烤鴨制作工藝；9月底，全聚德和平門店全新裝修的新中式餐廳試運營，迎合年輕人需求……

這些措施的效果如何，還有待觀察。但在業(yè)內(nèi)人士看來，這些只是全聚德應(yīng)對顧客流失的無奈之舉。

事實上，過去幾年里，全聚德也有主動擁抱變化的時候。

2015年10月15日，全聚德成立鴨哥科技，宣稱“力爭成為中國美食外賣電商第一品牌”。還與百度外賣合作并推出“小鴨哥”外賣，全聚德外賣、全聚德電商同期上線，推出零售包裝鴨肉、鴨脖等零食產(chǎn)品。2017年，鴨哥科技因未能達到經(jīng)營預(yù)期停業(yè)。此次轉(zhuǎn)型失敗后，全聚德的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略擱淺。

一個耐人尋味的問題是，全聚德近些年也做過一些創(chuàng)新和多元化嘗試，為什么都以失敗告終呢？

“這些轉(zhuǎn)型舉措都沒有切中要害?！倍ㄎ粚＜翌櫨x向《財經(jīng)》新媒體記者分析，全聚德犯了老字號都會犯的錯，比如服務(wù)差、價格高等，那么做好服務(wù)和保證質(zhì)量是品牌的基本條件。如果是全聚德品牌出現(xiàn)了問題，就應(yīng)該圍繞“全聚德”來解決。倉促推出新品牌、進入新品類，意味著進入一個自己并不擅長的領(lǐng)域展開競爭，擅長的餐飲主業(yè)都做不好，不擅長的外賣電商就更不用說了，結(jié)果可想而知。

有接近全聚德的人士告訴《財經(jīng)》新媒體記者，全聚德如今陷入一個僵局，鐵打的全聚德，流水的總經(jīng)理。“干不好有現(xiàn)實困難，而怎么能變活，就走著看吧。這樣就進入一個死循環(huán)。”

在馮恩援看來，事在人為，重要的是看經(jīng)營者是否認(rèn)真管理企業(yè)。要改變管理模式，比如由總部統(tǒng)管改為各自為戰(zhàn)。甭管是哪個門店，都進入企業(yè)內(nèi)部競爭階段，各顯其才，看看究竟是管理者不行還是市場不行。

都是體制惹的禍？

時至今日，就連全聚德管理層也認(rèn)為，有些東西制約了全聚德向前的腳步。

老陳向《財經(jīng)》新媒體記者指出，全聚德多年來遵循“老國企式”的管理模式，部門之間的互通性和協(xié)調(diào)性較差。“一遇到問題就開研討會。像服務(wù)費、就餐體驗這些都是討論過多次的問題，領(lǐng)導(dǎo)們也心知肚明，但就是沒有解決辦法?！?/p>

各門店的創(chuàng)新想法也很難落地。老陳告訴《財經(jīng)》新媒體記者，如果推行一份新菜單，他們要打報告層層上報、審核，有時一個月過去了，還停留在“等領(lǐng)導(dǎo)審批簽字”的狀態(tài)。

有接近全聚德的人士在知乎講述這樣一個細(xì)節(jié)：疫情之下全聚德希望自救，想菜品降價，并開發(fā)新菜品到餐廳門口擺攤，針對此事集團領(lǐng)導(dǎo)討論了三個月，“真是不是自己家買賣不心疼”。

事實上，全聚德今年推行“取消服務(wù)費”的舉措也頗為曲折。老陳告訴《財經(jīng)》新媒體記者，周延龍曾提議3月份就取消服務(wù)費?！叭∠朔?wù)費，不就意味著損失數(shù)千萬元嘛，這直接關(guān)系到各門店的績效考核啊，當(dāng)時引發(fā)很大爭議。”直到4個月后的7月24日，全聚德才全面取消收取服務(wù)費。

在老陳看來，市場化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新意識不夠，是全聚德掉隊的重要原因?！笆澜缱兓炝?，當(dāng)我們還在層層請示的內(nèi)耗中打轉(zhuǎn)時，人家民營餐館早就用新場景、新菜品，把顧客吸引過去了。有些烤鴨店，只要是顧客喜歡吃的菜，就立馬上了新菜單?！?/p>

朱丹蓬向《財經(jīng)》新媒體記者指出，全聚德的管理架構(gòu)已不能匹配高速發(fā)展、充分競爭的餐飲市場。這其實是諸多老字號都遭遇到的瓶頸，從狗不理到慶豐包子再到全聚德，它們都遭遇了同樣的困境，那就是體制、機制的束縛。

那么，老字號的出路在哪兒？有人說是改制。馮恩援并不認(rèn)為改制是良方，他向《財經(jīng)》新媒體記者指出，“天津狗不理不是從國企變成私企了嗎？也沒有出現(xiàn)轉(zhuǎn)機呀，同樣遭遇了市場無情的洗禮。因此，老字號走下坡路，壓根不是改制能解決的問題?！?/p>

馮恩援回想起20年前那場“老字號改制潮”，改制后北京市各區(qū)的老字號幾乎蕩然無存。在西城區(qū)，只有華天飲食集團保留了21個老字號，包括慶豐包子鋪、鴻賓樓、峨眉酒家、同和居等。

事實上，國企機制不僅給這些老字號帶來光環(huán)，還帶來了優(yōu)惠政策。以全聚德為例，年報顯示，公司2019年收到的各類補貼、補助就有588.67萬元。

談及全聚德如今深陷業(yè)績泥潭的原因，多位業(yè)內(nèi)人士在接受《財經(jīng)》新媒體記者采訪時給出了一些關(guān)鍵詞，如保守被動、效率偏低、創(chuàng)新不足、錯失消費升級紅利等。

上述判詞都在指向一個事實：全聚德業(yè)績失速的背后，是管理失序。

關(guān)于內(nèi)部機制的改革，周延龍也向媒體坦承，目前全聚德的很多操作機制、內(nèi)部激勵還可以更市場化，更高效及時?！氨热缈己?，或許可以改變過去的年終考核機制，把月度季度的區(qū)間考核、銷售成果與管理層薪酬掛鉤，既然有病就早吃藥，不一定要等到年底，否則容易形成員工的惰性，從而造成對市場反應(yīng)的滯后?！?/p>

值得一提的是，老字號的深化改革關(guān)鍵在于老字號概念的市場化運作。馮恩援向《財經(jīng)》新媒體記者分析指出，老字號實際上是公共資源，是城市文化名片。老字號也可以走“共享經(jīng)濟”，你做不好，能不能讓別人做一下？但這不是走老路，不是簡單粗暴的交加盟費。加盟店模式是一個買賣關(guān)系，不是資源的重組和利用。如果把商標(biāo)、技術(shù)專利、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等資源市場化了，那可能會引來很多的資本、創(chuàng)意、人才，那就會產(chǎn)生新動態(tài)。

“機制如果不靈活、不變革，全聚德只會茍延殘喘下去?！崩详愡@句話，道出了內(nèi)部員工對于改革的迫切訴求。如何把老字號資源盤活，已成為全聚德轉(zhuǎn)型路上的必答題。

【記者手記】

享受過歷史紅利的老字號，也不得不無奈地直面時代。

如今，全聚德王府井店、和平門店，這兩家傲立北京核心景區(qū)的旗艦店，已不再是游客們尋味烤鴨的首選。大樓里被夜色吞噬的那幾層，昭示著全聚德正在遭遇怎樣一場“流量危機”。

從2012年業(yè)績高點，到如今凈利潤腰斬，全聚德只用了八年。

回望這八年，不同人有不同的注解。在全聚德的新聞通稿中，那是蓄力轉(zhuǎn)型、積極創(chuàng)新的八年；在鋪天蓋地的消費者評論中，那是全聚德“倚老賣老”、傲慢收割的八年；在業(yè)內(nèi)人士的分析中，那是全聚德過于保守、錯失紅利的八年。

八年后的今天，全聚德所承受的種種，已不能簡單歸因于疫情下餐飲業(yè)不可阻擋的蕭條大勢。結(jié)合前幾年的財務(wù)數(shù)據(jù)看，全聚德的經(jīng)營一直在走下坡路。即使沒有疫情這只“黑天鵝”飛過，全聚德大體上也難逃業(yè)績下降命運。

是因為價格嗎？大董的客單價比全聚德更高，依然坐享消費升級時代高端餐飲的紅利。這表明，餐飲店的賣點已經(jīng)從單一的口味、價格及服務(wù)，向文化消費場景轉(zhuǎn)變。

是因為體制嗎？同樣帶有“國企基因”的粵菜老字號廣州酒家，不局限于粵菜，開西餐廳，推火鍋，做月餅，產(chǎn)速凍食品。2020年第三季度財報顯示，廣州酒家前三季度營收約26.53億元，同比增長10.16%，凈利潤約3.6億元，同比增長10.36%。廣州酒家逆勢增長的業(yè)績表明，恰到好處的市場化運作，不僅能夠挖掘出老字號餐飲更多可能性，還能抗住疫情這樣的風(fēng)險。

在這些方面，全聚德可做得還有很多。就看掌舵者能否找到那個破局的開關(guān)，帶領(lǐng)這家老字號走出寒夜。

時間，曾是全聚德的朋友。那么，現(xiàn)在呢？

全聚德能重回“最好的時代”嗎？

（應(yīng)受訪者要求，文中老陳、李峰、范竣為化名）