最近，針對(duì)校外培訓(xùn)行業(yè)亂象，政府頻頻出手整頓。2021年6月1日，新版《未成年人保護(hù)法》施行當(dāng)天，市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、新東方、學(xué)而思等15家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)予以頂格罰款，罰金合計(jì)3650萬元，原因?yàn)榇嬖谔摷傩麄骱蛢r(jià)格欺詐等違法行為。

而早在4月，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局就對(duì)四家教育企業(yè)處以50萬元的頂格處罰。5月，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)兩家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)處以250萬元頂格罰款。甚至最近坊間傳聞中國將試行禁止課外培訓(xùn)輔導(dǎo)行業(yè)于假期補(bǔ)習(xí)及限制廣告，并稱該規(guī)定旨在緩解學(xué)童的壓力并通過降低家庭生活成本來提高人口出生率。這些也直接導(dǎo)致了資本市場(chǎng)的反應(yīng)，截至2021年6月28日，以兩家行業(yè)龍頭機(jī)構(gòu)為例，好未來集團(tuán)股價(jià)從2月份的最高點(diǎn)90.15美元跌至24.91美元，跌幅達(dá)72%， 而新東方股價(jià)從2月份的最高點(diǎn)19.68美元跌至8.12美元，跌幅為59%。

而綜觀國內(nèi)校外培訓(xùn)行業(yè)的歷史，并橫向?qū)Ρ群Ｍ馀嘤?xùn)市場(chǎng)的情況，在經(jīng)歷了野蠻生長之后，要實(shí)現(xiàn)“學(xué)校教育的有益補(bǔ)充者”理想狀態(tài)，中國校外培訓(xùn)市場(chǎng)是到了“強(qiáng)監(jiān)管”的時(shí)刻了。

校外培訓(xùn)市場(chǎng)的歷史

從1991年至2006年，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值從500美元增長至2000美元。在這一時(shí)期，民營教育機(jī)構(gòu)由4000家，增長12倍至5萬家。1993年11月16日，俞洪敏拿到了海淀區(qū)教育辦學(xué)許可證，在中關(guān)村(6.870, -0.04, -0.58%)的小平房里，正式創(chuàng)辦了北京新東方學(xué)校，中國校外留學(xué)培訓(xùn)由此發(fā)端。2003年，已有10年建校歷史的新東方完成了組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，新東方教育科技集團(tuán)在其基礎(chǔ)上注冊(cè)成立。這一年，俞敏洪的北大師弟張邦鑫創(chuàng)辦了奧數(shù)網(wǎng)，第一個(gè)“學(xué)而思”教學(xué)班開班。2006年，新東方登陸納斯達(dá)克，在美敲鐘上市。學(xué)而思教育總部也從不到20平米的辦公室搬入中關(guān)村科技園區(qū)的寫字樓。

課外培訓(xùn)的爆發(fā)性增長期是2006至2008，在這短短兩年時(shí)間中，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值從2000美元增長75%至3500美元。一同增長的還有求學(xué)的需求，這股旺盛的需求直接促使民營教育機(jī)構(gòu)數(shù)量由5萬家翻3倍至18.2萬家。之后一些創(chuàng)始人（如北京各大知名的K12培訓(xùn)品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)）就想盡辦法組織一切可利用的資源，拉大量從“名?！蓖诵莸摹扒懊麕煛币约皬摹懊！背鰜淼漠厴I(yè)生入伙。這一波，直接催生了2010-2018年前后上市的幾家知名K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)， 例如楓葉教育，天立教育。

2017年，已更名為“好未來”的學(xué)而思市值達(dá)到127.43億美元，以1.28億美元的優(yōu)勢(shì)首超新東方，撼動(dòng)了一直穩(wěn)坐教育企業(yè)第一的交椅。2021年，好未來預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營收62.5億美元，凈利潤1.7億美元。截至6月26日，其市值達(dá)到160.64億美元。而新東方2021凈收入為11.9億美元，凈利潤為1.51億美元，但截至6月26日，市值僅有139.19億美元。雖然新東方盈利能力更強(qiáng)，但其市值卻遠(yuǎn)低于好未來。核心因素是好未來的線上業(yè)務(wù)遠(yuǎn)高于新東方。

校外培訓(xùn)市場(chǎng)存在的合理性及理想狀態(tài)

事物的存在必然有其合理性，而校外培訓(xùn)市場(chǎng)的崛起也是因?yàn)槠錆M足了家長的需求。

首先，日益增強(qiáng)的升學(xué)壓力導(dǎo)致了對(duì)課外補(bǔ)習(xí)需求的興起。

中國的教育體制一直有著高考為上的特色。很早以前就有人提出過可以向德國、日本學(xué)習(xí)，增強(qiáng)職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，為高考分流，但是國內(nèi)的高校擴(kuò)張及高等教育的發(fā)展并未帶來這方面大的變化。在當(dāng)今國內(nèi)勞動(dòng)力成本上升，急需產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革，對(duì)技術(shù)工人有大量需求的今天，我們的職業(yè)教育卻依然無法跟上。依筆者的觀點(diǎn)，不少學(xué)生花了四年的時(shí)間和金錢獲得一紙本科文憑，卻未必在勞動(dòng)力市場(chǎng)上能有任何優(yōu)勢(shì)，如果走職業(yè)培訓(xùn)的路子可能更為合理。因此，這個(gè)宏觀的問題不解決，壓力就會(huì)一直在那里。

其次，給定目前緊張的教育資源，校內(nèi)教育很難做到因人而異。

基于學(xué)生智力和興趣的差異，合理的課外補(bǔ)習(xí)正好彌補(bǔ)校內(nèi)教育的不足。而當(dāng)今的父母由于職場(chǎng)壓力日增，也很難像以前那樣輔導(dǎo)子女，再加上收入的提升，使得將輔導(dǎo)部分分包出去成為一個(gè)合理選擇。

因此，一個(gè)合理的校外培訓(xùn)市場(chǎng)本應(yīng)是“學(xué)校教育的有益補(bǔ)充者”。一方面滿足學(xué)生的興趣需求，比如音樂、繪畫、體育，等等。另一方面因材施教，對(duì)基礎(chǔ)差的學(xué)生補(bǔ)習(xí)課內(nèi)知識(shí)，而對(duì)于能力突出的學(xué)生則重在開發(fā)其思維方式及創(chuàng)造力，例如數(shù)理邏輯、計(jì)算機(jī)編程等門類。而這些培訓(xùn)的共同特點(diǎn)是不會(huì)影響課內(nèi)教學(xué)的進(jìn)度，而只是補(bǔ)充或引申。

當(dāng)前市場(chǎng)亂象

而當(dāng)前的校外培訓(xùn)市場(chǎng)，與以上提到的理想狀態(tài)相去甚遠(yuǎn)。其存在的問題媒體都有廣泛報(bào)道，突出表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

首先是側(cè)重應(yīng)試而非創(chuàng)造力開發(fā)。

例如不側(cè)重對(duì)知識(shí)的深刻理解及舉一反三，而強(qiáng)調(diào)解題技巧和套路。這里面最為人詬病的就是超前授課，在學(xué)生沒有很好理解消化的情況下灌輸超前內(nèi)容，以取得在應(yīng)試中的優(yōu)勢(shì)。這種做法直接造成家長之間的囚徒悖論，即誰不補(bǔ)課誰吃虧，因此大家都補(bǔ)課，進(jìn)而干擾了校內(nèi)正常的教育體系，當(dāng)大部分學(xué)生都補(bǔ)過課，老師只好加快進(jìn)度，從而犧牲了不補(bǔ)課的學(xué)生。

從培訓(xùn)機(jī)構(gòu)運(yùn)營的角度來說，這也是其控制成本質(zhì)量的最好模式。試想，當(dāng)培訓(xùn)老師總是在教新的內(nèi)容的情況下，授課內(nèi)容相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，難度不高，也不會(huì)遇到太多學(xué)生的挑戰(zhàn)。筆者的孩子曾經(jīng)在某著名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上過這類課程，學(xué)的時(shí)候覺得很難，但是等到學(xué)校里教到這部分內(nèi)容，才意識(shí)到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老師教得其實(shí)一般。

其次是商業(yè)運(yùn)營中的虛假宣傳和過度營銷。

例如在廣告宣傳中使用違禁詞，規(guī)模最大、獲得×××認(rèn)證等；以名師為噱頭吸引顧客，并夸大分?jǐn)?shù)提升及學(xué)生培訓(xùn)效果等。至于退費(fèi)難以及不勝其煩的招生電話更是顧客普遍的經(jīng)歷。

國外的培訓(xùn)市場(chǎng)情況

相對(duì)于國內(nèi)，歐美國家的教育分流做得比較成功。上大學(xué)之外有更多出路，社會(huì)和家長也不會(huì)給自己孩子太多學(xué)習(xí)壓力，鼓勵(lì)發(fā)展自身的興趣愛好。以德國為例，課堂學(xué)習(xí)和工作實(shí)踐相結(jié)合是德國職業(yè)教育的重要特色，通過校企合作，定向培養(yǎng)，向企業(yè)輸送職業(yè)技術(shù)人才，比如戴姆勒、西門子等大型公司。

另外，在國外，藍(lán)領(lǐng)人群工資較高且社會(huì)地位也不低，在澳大利亞等西方國家，大學(xué)畢業(yè)生很難找到全職工作，但是藍(lán)領(lǐng)技術(shù)人群很容易找到工作，所以國外家長不擔(dān)心孩子就讀職業(yè)學(xué)校將來找不到工作。而且高校相對(duì)注重學(xué)生的特長優(yōu)勢(shì)，而不是唯成績論。這種宏觀背景決定了歐美的課外輔導(dǎo)的商業(yè)理念，市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)集中程度都與國內(nèi)不同，而且類似新東方、好未來這樣成規(guī)模的機(jī)構(gòu)也不多。

例如，在美國規(guī)模較大的教育公司Chegg，從在線教科書租賃起家，逐漸過渡到課外輔導(dǎo)服務(wù)。2013年11月在紐約證券交易所上市，截至6月26日Chegg市值達(dá)到118億美元，預(yù)計(jì)今年的凈收入將達(dá)到7.9億-8億美元，而課外輔導(dǎo)占比80%。與國內(nèi)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不同，Chegg的服務(wù)側(cè)重于對(duì)學(xué)生校內(nèi)學(xué)習(xí)的支持，例如作業(yè)答疑、寫作等等，而不是自設(shè)體系加以干涉。學(xué)生按照服務(wù)支付月費(fèi)或年付，即可將問題提交到平臺(tái)以獲得幫助。其中一個(gè)服務(wù)math solver就類似國內(nèi)的作業(yè)幫，將問題拍了照上傳就可等到答案。但是大部分時(shí)候平臺(tái)會(huì)有老師提供詳細(xì)解答。針對(duì)寫作，平臺(tái)也可以單獨(dú)找老師進(jìn)行一對(duì)一幫扶。

除此之外，另外一些初創(chuàng)公司也值得關(guān)注。例如，目前估值7.1億美元的Udemy，就做成了一個(gè)C2C的教育平臺(tái)。Udemy不僅開放各種課程，更開放了教學(xué)的機(jī)會(huì)。也就是說，用戶不僅可以在平臺(tái)上訂閱學(xué)習(xí)任何課程，還可以建立自己的課程，將自己擅長的專業(yè)與知識(shí)介紹給全世界，課程費(fèi)用由老師自主決定，通常在20-100美元之間不等。近年來，Udmey也開始拓展到企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)，已經(jīng)為包括Adidas、General Mills、Toyota、Wipro、Pinterest、Lyft5000多家企業(yè)提供定制化的課程。

而在亞洲國家，由于升學(xué)壓力較大，課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也非常普遍，而且課外補(bǔ)習(xí)班基本都是以入學(xué)考試為目的，也就是應(yīng)試導(dǎo)向的。例如日本比較著名的私塾有sapix、四谷大塚、日能研等等，都是集團(tuán)授課，也就是國內(nèi)類似上大課（一對(duì)一比較強(qiáng)的塾是tomas）。說起來都大同小異，宣傳自己是引導(dǎo)式教學(xué)，在課堂上組織學(xué)生進(jìn)行討論等等，其實(shí)多少還是有些題海戰(zhàn)術(shù)。這些私塾，都還未上市，類似中國各類以提升學(xué)業(yè)成績?yōu)橹饕獦I(yè)務(wù)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

例如，東京地區(qū)最著名的私塾Sapix，該機(jī)構(gòu)約兩個(gè)月舉行一次入塾考試。孩子們根據(jù)家庭住址選報(bào)附近的分校?？荚噧?nèi)容遠(yuǎn)超正常教科書的范圍，通常孩子們要考幾次才能成功進(jìn)入該機(jī)構(gòu)。錄取結(jié)束后，Sapix便會(huì)按照學(xué)生的入塾成績將他們分配到A到S的各班。班級(jí)并不是固定的，每月都會(huì)有分班考，每學(xué)期有全國排名大考，如果成績下滑，就要從原來的好班調(diào)整到其他班級(jí)。此外，還有10%的末位淘汰，私塾會(huì)對(duì)學(xué)習(xí)一直不進(jìn)步、排名靠后的孩子進(jìn)行勸退。

通過著這些國外市場(chǎng)的分析我們可以看出，校外培訓(xùn)市場(chǎng)的走向很大程度上受教育分流的影響。對(duì)教育分流較為成功的歐美國家，校外培訓(xùn)市場(chǎng)較為理性，而考試壓力較高的亞洲國家，則出現(xiàn)了與國內(nèi)類似的傾向。

監(jiān)管調(diào)控

那么，如何對(duì)現(xiàn)有的校外培訓(xùn)市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)管調(diào)控，以促其向良性轉(zhuǎn)化呢？筆者認(rèn)為對(duì)興趣類的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)可以參照市場(chǎng)化運(yùn)營，并加強(qiáng)對(duì)商業(yè)運(yùn)營中違規(guī)行為的監(jiān)管，在這一點(diǎn)上與其他市場(chǎng)基本相同。

但是對(duì)于和校內(nèi)教育重疊的培訓(xùn)部分，在目前的宏觀條件下，想要做到市場(chǎng)化運(yùn)營是很難的。考慮到在國內(nèi)本科前教育是政府高度監(jiān)管的市場(chǎng)，如果把本科前教育（包括9年制義務(wù)教育）看為公共事業(yè)的話，那么與之相關(guān)的課外輔導(dǎo)市場(chǎng)也可以考慮為強(qiáng)監(jiān)管市場(chǎng)，帶有公共產(chǎn)品屬性。與很多類似市場(chǎng)一樣，監(jiān)管可以從兩方面入手。

首先，是價(jià)格和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，從辦學(xué)資質(zhì)、教師資格、教學(xué)內(nèi)容、培訓(xùn)時(shí)間、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范、資金監(jiān)管、校區(qū)安全和廣告宣傳等方方面面進(jìn)行規(guī)范。

促使校外培訓(xùn)成為校內(nèi)培訓(xùn)的有機(jī)補(bǔ)充，而不是沖擊正常教學(xué)秩序。

其次，在以上監(jiān)管的基礎(chǔ)上實(shí)施市場(chǎng)準(zhǔn)入，以培養(yǎng)一批成規(guī)模的校外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，從而在保證質(zhì)量的前提下給予機(jī)構(gòu)合理的盈利空間。

（作者陳歆磊為上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授，楊燕為上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院金融營銷研究中心研究員）