白酒出海的重要市場之一東南亞，正率先迎來新的突破。
中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，白酒出口額2億美元，增長 30%；數(shù)量 387 萬升，增長9%；均價(jià) 53 美元/升，上漲 20%，呈現(xiàn)出量價(jià)齊升的良好態(tài)勢。
值得注意的是，位處東南亞的多個(gè)國家，中國白酒對其出口量均出現(xiàn)翻倍式增長。其中，對泰國出口量達(dá)到5.99萬升，同比增長262.2%；對越南出口量2.89萬升，同比增長227.4%；對緬甸出口量5.56萬升，同比增長142.7%。
中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)發(fā)布的白酒出口目的地?cái)?shù)據(jù)
翻倍式增長背后，中國白酒在東南亞市場，到底發(fā)生了怎樣的變化？這些變化又是在行業(yè)怎樣的努力之下實(shí)現(xiàn)的？
中國白酒出海的“超車點(diǎn)”
其實(shí)，東南亞市場的高增長，在此之前即已展現(xiàn)。
根據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)的數(shù)據(jù)，2024年1-11月，中國白酒出口額TOP10國家和地區(qū)中，東南亞市場占據(jù)了多個(gè)席位，包括新加坡、泰國、緬甸、老撾、越南等。其中，對老撾、新加坡、越南的出口額同比增長幅度分別達(dá)到108.45%、44.69%、40.45%，均顯著高于其他市場。
在規(guī)模、增速雙雙靠前的情況下，中國白酒在東南亞市場的接受情況也已逐漸變好。來自貴州的一家進(jìn)出口公司調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如今，泰國商超在售賣紅星二鍋頭和汾酒，新加坡的便利店里可以買到瀘州老窖和江小白，印度尼西亞的專賣店里把茅臺(tái)和郎酒擺在顯眼位置，印尼、越南、泰國、菲律賓等多個(gè)國家的跨境電商平臺(tái)也出現(xiàn)了酣客醬酒的產(chǎn)品……
酣客君豐在第四屆中國醬酒世界行期間與東南亞知名跨境電商WOOK達(dá)成合作
東南亞何以能成為中國白酒出海的一個(gè)亮點(diǎn)？首先在于其優(yōu)越的市場條件。東南亞與中國在政治、經(jīng)濟(jì)和文化等方面有著密切的聯(lián)系和互動(dòng)，華人比例高，消費(fèi)習(xí)慣上對白酒接受度更高，這些都為白酒進(jìn)入東南亞市場提供了先天便利條件。
同時(shí)，東南亞白酒市場的增長空間也在不斷增大。一方面，東南亞區(qū)域經(jīng)濟(jì)正處于高速發(fā)展中，IMF預(yù)計(jì)未來5年東盟GDP增速高達(dá)6%；另一方面東南亞60%的人口年齡不超過35歲，且人均飲酒量、烈酒噸價(jià)均呈現(xiàn)上升趨勢。其中，在烈酒噸價(jià)方面，根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2023年東南亞烈酒平均銷售單價(jià)為17.4美元/升，而全球?yàn)?4.5美元/升，預(yù)計(jì)到2029年東南亞烈酒平均每升價(jià)格有望達(dá)到20.4美元。
平安證券認(rèn)為，依托區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長及消費(fèi)升級趨勢，東南亞有望成為白酒全球化重要增長極。
正是因此，東南亞也一直被視為中國白酒出海的“超車點(diǎn)”，各大白酒企業(yè)紛紛將其作為重點(diǎn)市場進(jìn)行布局。2025年，茅臺(tái)計(jì)劃打造三個(gè)國際樣板市場，其中之一就是新加坡。洋河的“夢之藍(lán)手工班·全球行”從東南亞啟航，首站選擇馬來西亞。西鳳酒授權(quán)丁丁商城在東南亞5國（柬埔寨、泰國、老撾、越南、緬甸）的代理權(quán)，以柬埔寨為中心向東南亞市場輻射。酣客君豐在海外舉行了4屆中國醬酒世界行，其中有兩屆在東南亞。在2025年春糖期間，酣客君豐楊帆接受貴州電視臺(tái)《醬香中國》欄目采訪時(shí)也提到，未來將更加聚焦越南、馬來西亞、泰國等東南亞國家市場。
那么，從重點(diǎn)投入，到高增長的成效顯現(xiàn)，酒企、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)各方，都找到了哪些可行路徑呢？
政、企、協(xié)聯(lián)合探出“新路子”
5月27日至5月29日，有著全球葡萄酒烈酒行業(yè)展會(huì)風(fēng)向標(biāo)美譽(yù)的2025年新加坡新加坡城國際酒展覽會(huì)（Vinexpo Asia），在新加坡地標(biāo)建筑濱海灣金沙會(huì)展中心盛大舉辦。今年的Vinexpo Asia吸引了來自全球超過20個(gè)國家的1,100余家參展商，和來自70多個(gè)國家的11,000余名專業(yè)觀眾，成為酒類企業(yè)在東南亞地區(qū)鞏固并拓展商務(wù)發(fā)展的重要機(jī)遇。
期間，由貴州省商務(wù)廳組織，茅臺(tái)、習(xí)酒、酣客君豐、國臺(tái)、金窖等數(shù)十家優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)，舉辦了一場“多彩貴州風(fēng) 黔酒全球行”遵義產(chǎn)區(qū)名優(yōu)白酒走進(jìn)新加坡宣傳推介大會(huì)，以產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)的方式，在全球舞臺(tái)展現(xiàn)中國醬酒的產(chǎn)區(qū)、工藝、文化。
酣客君豐辛?xí)员蛟凇扒迫蛐小毙录悠抡景l(fā)表產(chǎn)區(qū)推介演講
這并不是一次孤立的產(chǎn)區(qū)推介，而是以“黔酒全球行”為IP的一項(xiàng)產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)出海系列行動(dòng)。這一IP始于2024年5月，當(dāng)年即落地韓國、日本、新加坡、中國香港等多個(gè)國家和地區(qū)，前述茅臺(tái)、習(xí)酒、酣客君豐、國臺(tái)等企業(yè)均深度參與其中，已成為貴州產(chǎn)區(qū)政府的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新，在黔酒出海進(jìn)程中發(fā)揮了無可比擬的重要作用。
除“黔酒全球行”之外，貴州在借勢國際名展，推動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)抱團(tuán)出海方面，還有一個(gè)重要IP——由貴州省貿(mào)促會(huì)（博覽局）主辦的“海外貴州·貿(mào)通天下”展覽會(huì)。白酒行業(yè)同樣是這一IP活動(dòng)的重要參與行業(yè)。如去年7月，2024新加坡國際食品飲料展覽會(huì)期間，“海外貴州·貿(mào)通天下”優(yōu)質(zhì)白酒展覽會(huì)（新加坡）即借勢舉行，酣客君豐、國臺(tái)、貴酒、金沙、懷莊等30余家貴州優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)參與其中。
放眼整個(gè)白酒行業(yè)，這種產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)的出海方式，近年來正蔚然成風(fēng)，形成產(chǎn)區(qū)品牌、企業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)出海的新格局。如濃香大省四川，即推出了“川酒全球行”。 去年7月，在呂梁市政府組織下，以山西汾酒為首的多家呂梁產(chǎn)區(qū)酒企，亦組團(tuán)亮相2024年第23屆馬來西亞國際食品和飲料貿(mào)易展覽。這在東南亞市場的加速突破中，無疑產(chǎn)生了重要作用。
企業(yè)方面的創(chuàng)新也正不斷深入。由中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院等機(jī)構(gòu)支持，北京商報(bào)深藍(lán)智庫酒業(yè)品牌研究院發(fā)布的《中國酒企高質(zhì)量出海研究報(bào)告》就提出，當(dāng)下酒企出海已逐漸從品牌展示、路演推介等“固定項(xiàng)目”，進(jìn)一步向渠道搭建、產(chǎn)品市場落地等“務(wù)實(shí)項(xiàng)目”轉(zhuǎn)變，行業(yè)正從品牌文化輸出的出海1.0時(shí)代過渡到深耕產(chǎn)品渠道的2.0時(shí)代。
比如白酒“老大哥”茅臺(tái)，就針對白酒“走出去”，提出了出口、出海和國際化三個(gè)階段的觀點(diǎn)。茅臺(tái)表示，“出口”是拓寬市場范圍，讓產(chǎn)品走出去，是必要前提；“出?！笔峭ㄟ^輸出品牌、文化等，讓企業(yè)走出去，是必經(jīng)過程；“國際化”則是企業(yè)的視野格局、發(fā)展理念、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則與國際接軌，具備國際化的價(jià)值創(chuàng)造能力，是必然結(jié)果。
在2024年的茅臺(tái)酒節(jié)上，茅臺(tái)發(fā)布企業(yè)文化手冊——《茅臺(tái)玖章》，正式宣布開啟“國際化”階段布局，開始走出一條以品質(zhì)為根基，以文化為支撐，踐行ESG理念，全面提升茅臺(tái)在國際品牌影響力的路徑，并在這樣的框架之下，加快品宣體系、法規(guī)體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價(jià)格體系、政策體系的打造。
酣客君豐則在不久前舉辦的2025年中國品牌日活動(dòng)中，系統(tǒng)分享了公司過去幾年探索出的“精明出?！毙履Ｊ?。酣客君豐王為表示，當(dāng)前中國品牌的常規(guī)出海模式，普遍存在成本高、效果差、同行卷、同質(zhì)化等弊端。中國傳統(tǒng)消費(fèi)品出海，應(yīng)回歸自我，務(wù)本求實(shí)，走出文化出海的新模式。
酣客君豐王為解析“精明出?！毙履Ｊ?/p>
王為在活動(dòng)中提出了“本地化服務(wù)先行、文化融合破局”的中國品牌出海核心策略，總結(jié)了酣客君豐“文化出海+體驗(yàn)出海+模式出海+生意出?！钡某龊Ｐ履Ｊ?，并結(jié)合公司實(shí)際成果，展示了這一新模式成本最小化、效益最大化的突出優(yōu)勢。
王為透露，目前酣客君豐以酣客酒窖為代表的醬酒新消費(fèi)終端已落地海外多個(gè)國家和地區(qū)，積累海外經(jīng)銷商數(shù)十家，在歐洲、東南亞等地區(qū)吸引了超5萬海外粉絲，成功實(shí)現(xiàn)海外模式復(fù)刻、渠道落地和市場突圍。就在四五月間，酣客君豐即于新加坡、老撾分別新簽約一家酣客酒窖，復(fù)刻其餐酒融合的白酒體驗(yàn)式創(chuàng)新終端經(jīng)營模式。
行業(yè)協(xié)會(huì)也在持續(xù)探索促進(jìn)白酒出海的“新招”，如中國酒業(yè)協(xié)會(huì)在《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》中提出，借勢國家對外開放政策，聚焦“一帶一路”沿線國家的出口貿(mào)易。四川省酒業(yè)協(xié)會(huì)則提出，將降低白酒綜合稅率納入各類多邊、雙邊國際貿(mào)易談判。
作為極具代表性的民族產(chǎn)業(yè)，白酒出海是商業(yè)的遠(yuǎn)征，亦是文化的交融與共鑒。在全球化浪潮下，做大國際市場已成為中國白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。中國白酒在東南亞市場的突破，讓我們看到了新的希望；其中由政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)探索出的出海新路徑，也為其他市場帶來了新的啟發(fā)。
來源：信陽日報(bào)
