屢次錯(cuò)失國產(chǎn)機(jī)會(huì)的雷克薩斯，在銷量接近完成10萬輛國產(chǎn)底線后，本土化問題再次被業(yè)內(nèi)提及。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，雷克薩斯累計(jì)銷量為67224輛，同比增長35.7%。面對(duì)此前“進(jìn)口銷量基礎(chǔ)規(guī)模要達(dá)到10萬輛才會(huì)考慮國產(chǎn)”的計(jì)劃，雷克薩斯依舊出言謹(jǐn)慎，產(chǎn)品營銷規(guī)劃仍未呈現(xiàn)出清晰的路線。業(yè)內(nèi)人士看來，眾多豪華車品牌紛紛順應(yīng)本土化發(fā)展，相繼國產(chǎn)。而雷克薩斯多年以來始終堅(jiān)持“不國產(chǎn)”，這一戰(zhàn)略在一定程度上或?qū)⒂绊懤卓怂_斯在華的發(fā)展進(jìn)程。
依靠進(jìn)口上位艱難
在國內(nèi)豪華車市場(chǎng)，德系三強(qiáng)(奧迪、寶馬、奔馳)穩(wěn)居中國豪華車品牌前三名的寶座，以超過75%的市場(chǎng)占有率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他豪華品牌。而雷克薩斯依靠進(jìn)口車身份始終在中國處于緩慢增長的趨勢(shì)。
雷克薩斯曾經(jīng)一度被業(yè)內(nèi)視為德系三強(qiáng)在中國最有力的挑戰(zhàn)者。2005年雷克薩斯進(jìn)入中國市場(chǎng)，當(dāng)年銷量業(yè)績(jī)與奧迪的差距并不太大。然而隨著奧迪、寶馬以及奔馳陸續(xù)國產(chǎn)化搶占市場(chǎng)，雷克薩斯與這幾個(gè)豪華車品牌之間的差距逐年拉大。2015年，在國內(nèi)市場(chǎng)，奧迪銷售了57.1萬輛，寶馬46.4萬輛，奔馳37.3萬輛，雷克薩斯銷量?jī)H為8.7萬輛。國產(chǎn)化的滯后，讓雷克薩斯在2014年被沃爾沃趕上，去年更是被捷豹路虎超越。盡管今年雷克薩斯仍保持在排行榜第五名的位置，但眼下已受到后來者的挑戰(zhàn)。
“從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，進(jìn)口品牌車企迫于對(duì)手壓力，紛紛在華加速國產(chǎn)化進(jìn)程?！痹趪鴻C(jī)汽車市場(chǎng)營銷部高級(jí)經(jīng)理王存看來，隨著進(jìn)口車型國產(chǎn)化日益加深，進(jìn)口車市場(chǎng)將趨于平穩(wěn)，不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)?；?，亦不會(huì)再出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長。這也意味著雷克薩斯的進(jìn)口策略已經(jīng)遭遇增長的煩惱。
國產(chǎn)與利潤尋平衡
事實(shí)上，雷克薩斯國產(chǎn)化的問題一直不斷被提及。雷克薩斯方面曾經(jīng)表示“國產(chǎn)前的進(jìn)口銷量基礎(chǔ)規(guī)模要達(dá)到3萬輛”，后來又把這一目標(biāo)提升到5萬輛，而當(dāng)實(shí)現(xiàn)5萬輛的銷量之后，雷克薩斯又提出“進(jìn)口銷量基礎(chǔ)規(guī)模要達(dá)到10萬輛才會(huì)考慮國產(chǎn)”。面對(duì)國產(chǎn)化問題，雷克薩斯多次對(duì)外公開表示“暫無國產(chǎn)計(jì)劃”。
雷克薩斯中國副總經(jīng)理朱江曾表示，“國產(chǎn)化是每個(gè)品牌增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的手段之一，但是成功與否，不能一概而論。如果我們的價(jià)格體系已經(jīng)做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的國產(chǎn)車價(jià)格還要低，我們是不是還有國產(chǎn)的必要?”
王存認(rèn)為，雷克薩斯今年的增長得益于小排量車型的導(dǎo)入。今年雷克薩斯在售車型中，ES、NX及RX三款車型占據(jù)了九成銷量。但小排量車型已成為進(jìn)口車的發(fā)展趨勢(shì)，雷克薩斯的優(yōu)勢(shì)并不明顯。
汽車行業(yè)評(píng)論員張志勇表示，雷克薩斯沒有國產(chǎn)化的原因主要是進(jìn)口車的單車?yán)麧欇^高。在豪華車市場(chǎng)規(guī)模比較小的時(shí)候，國產(chǎn)成本比較高。豐田汽車一直嘗試尋找在華業(yè)務(wù)優(yōu)化渠道，審視在華投產(chǎn)雷克薩斯的利與弊?；蛟S雷克薩斯需要找到這兩者中的平衡點(diǎn)。
“匠心”制造陷入尷尬
雷克薩斯方面多次強(qiáng)調(diào)，比國產(chǎn)更重要的是品牌本土化。同時(shí)，提出造車要將始創(chuàng)之初的“匠心”貫徹到底，為了保證產(chǎn)品的高質(zhì)量和高可靠性，即使銷量增速再慢或者再快，也不會(huì)因此推翻“原則”。
不過，雷克薩斯的“匠心”理念也是一把雙刃劍，對(duì)其品質(zhì)提出了更高挑戰(zhàn)，一旦品質(zhì)出現(xiàn)問題，品牌也將隨之受挫。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，雷克薩斯今年在中國發(fā)布召回的車輛已超過21萬輛，幾乎涉及了近五年在華銷售的全部車型。
“雷克薩斯的戰(zhàn)略仍然沒有改變，進(jìn)口保持品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)也很難持久，在這么多品牌國產(chǎn)的背景下，雷克薩斯不國產(chǎn)勢(shì)必會(huì)被邊緣化?！睆堉居绿寡浴?/p>
值得關(guān)注的是，雷克薩斯將在2017年公布全新的品牌形象、全新的品牌口號(hào)、全新的品牌定位。這再次被業(yè)內(nèi)視為豐田汽車釋放出的國產(chǎn)信號(hào)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，雷克薩斯在完成全球品牌定位之前，中國市場(chǎng)表現(xiàn)或許會(huì)針對(duì)是否國產(chǎn)做出選擇。
