短劇行業(yè)蓬勃，但紅海格局已成

據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，截至2024年6月，我國微短劇用戶規(guī)模已達(dá)到5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%。這一數(shù)字不僅彰顯了短劇行業(yè)的龐大受眾基礎(chǔ)，也反映了其在數(shù)字生活中的重要地位。隨著用戶規(guī)模的持續(xù)增長，短劇市場規(guī)模也隨之?dāng)U大。據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)估，2024年我國微短劇市場規(guī)模將達(dá)504.4億元，同比增長34.90%，并有望首次超過中國內(nèi)地電影票房。預(yù)計(jì)到2027年，我國微短劇市場規(guī)模將超過1000億元。

然而，短劇行業(yè)的商業(yè)模式紅海格局已現(xiàn)。IAP（內(nèi)購付費(fèi)）市場規(guī)模龐大，但絕大部分市場份額依舊被寥寥幾家頭部機(jī)構(gòu)以先行者優(yōu)勢牢牢占據(jù)統(tǒng)治地位，后來者破局機(jī)會(huì)渺茫；IAP與IAA（廣告變現(xiàn)）并重的轉(zhuǎn)型已經(jīng)在探索的道路上，以廣告營銷為主的多元化變現(xiàn)模式，如品牌植入、廣告合作等也紛紛在別具慧眼的品牌的合作下得以一試深淺。然而盡管有很有短劇氣質(zhì)的快消類、美妝類品牌的試水，奈何短劇行業(yè)對(duì)品牌商業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)的缺失，植入往往停留在出現(xiàn)、擺放、臺(tái)詞提及的水平，效果差強(qiáng)人意。

說白了，短劇跟傳統(tǒng)廣告比，優(yōu)勢是看的人更多更易接受，但編劇沒有營銷顧問對(duì)品牌的理解，寫出來的短劇，換幾個(gè)字就能賣別的品牌，這樣的植入的確仍不足以打動(dòng)更多品牌。

劍出偏鋒，魚罷不能

出人意料，定制植入類短劇的新嘗試來自一家連鎖餐飲品牌——彼酷哩烤魚。這家以創(chuàng)新菜烤魚殺出一片天地屹立十年的餐飲品牌，憑借其定制短劇《魚罷不能》在抖音平臺(tái)引發(fā)了關(guān)注。這部短劇不僅以其詼諧幽默的劇情和生動(dòng)鮮活的人物形象吸引了大量觀眾，更通過深度植入品牌理念，展現(xiàn)了彼酷哩烤魚在創(chuàng)新營銷方面的卓越能力。

《魚罷不能》短劇以彼酷哩烤魚董事長“烤魚大叔”田學(xué)偉為原型，演繹了一系列充滿趣味和溫情的故事情節(jié)，將彼酷哩烤魚的品牌魅力和真實(shí)創(chuàng)新菜品完美融入其中。這種深度植入的創(chuàng)新方式，得益于整合營銷行業(yè)的品牌洞察工作方式的引入。短劇制作方在創(chuàng)作過程中，不僅注重故事情節(jié)的吸引力，更深入到品牌的核心價(jià)值，將彼酷哩烤魚“活魚現(xiàn)烤、顧客至上、堅(jiān)持品質(zhì)和勇于創(chuàng)新”的品牌理念與故事情節(jié)緊密結(jié)合。

通過引入整合營銷的品牌洞察工作方式，短劇制作方得以對(duì)品牌進(jìn)行深入分析和洞察——作為一家特色餐飲品牌，彼酷哩的特色就是堅(jiān)持活魚現(xiàn)烤的執(zhí)著新鮮，加上以多變的配菜推陳出新的創(chuàng)新獨(dú)門菜，以這一特點(diǎn)，用更江湖的煙火口味和類似“深夜食堂”的都市美食傳奇入手講述，從而實(shí)現(xiàn)了品牌、產(chǎn)品在短劇中的不可替代性深度參與。這種深度參與不僅體現(xiàn)在品牌元素的直接展示上，更在于通過故事情節(jié)的巧妙設(shè)計(jì)，讓觀眾在潛移默化中感受到品牌的獨(dú)特魅力和價(jià)值。

同時(shí)，彼酷哩烤魚創(chuàng)始人“烤魚大叔”田學(xué)偉盡管有著從傳菜員起步直到成為成功企業(yè)家的豐富經(jīng)歷，也具備堅(jiān)忍不拔的創(chuàng)業(yè)精神，是一位有著精細(xì)化管理能力、社會(huì)責(zé)任感和深厚文化情懷的餐飲企業(yè)家，但短劇卻把這些品質(zhì)用短劇式的情節(jié)“戲說演繹”，并直接把大叔招牌式的“方便面發(fā)行”爆炸頭作為視覺符號(hào)，創(chuàng)作了大叔的帥氣短劇宇宙平行角色“烤魚大叔”田有漁，以形象為短劇的植入做了雙重特定加強(qiáng)。

在《魚罷不能》中，短劇還恰到好處地運(yùn)用了“霸道總裁”、“落難美女”、“小人物戰(zhàn)神”等爽點(diǎn)元素，使得整部短劇既接地氣又充滿看點(diǎn)。此外，彼酷哩烤魚的幾款招牌菜“黃金胡辣湯烤魚”“白金豆花烤魚”“黑金螺螄粉烤魚”和“冬陰功烤魚”從創(chuàng)新契機(jī)到菜品特點(diǎn)被精準(zhǔn)還原，同時(shí)還成為劇情發(fā)展的關(guān)鍵線索。這種將品牌產(chǎn)品融入故事情節(jié)的方式，既避免了傳統(tǒng)廣告植入的生硬感，又增強(qiáng)了觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。

這種創(chuàng)新方式不僅提升了短劇的觀賞價(jià)值，也為餐飲行業(yè)的品牌傳播提供了新的思路和啟示。最明顯的效果，就是專注河南，拓展了山東和上海的彼酷哩烤魚曾經(jīng)在抖音平臺(tái)僅有數(shù)千粉絲，短劇上線后瀏覽量和粉絲數(shù)都隨著短劇更新穩(wěn)步增長起來。同時(shí)，以生活體驗(yàn)和消費(fèi)種草見長的小紅書上已經(jīng)有美食和生活態(tài)度博主聞“劇”而動(dòng)，高呼“為什么要在深夜刷到這種劇”殺到店面，真實(shí)體驗(yàn)什么叫做“黑金螺螄粉烤魚絕對(duì)不是黑暗料理”的人氣場景，

彼酷哩烤魚通過《魚罷不能》短劇的成功上線，不僅加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，還成功地將品牌理念和文化傳遞給了更廣泛的受眾群體。同時(shí)，這部短劇也探索了短劇創(chuàng)作的一條全新賽道——品牌深度參與敘事的短劇。這種創(chuàng)新方式既不是經(jīng)典意義的短劇，也不是傳統(tǒng)意義的廣告，而是將兩者巧妙結(jié)合，創(chuàng)造出了一種全新的品牌傳播形式。

來源：信陽新聞網(wǎng)