近年來，隨著消費觀念不斷變化，中國消費市場正呈現(xiàn)鮮明的“K型”分化：一端追求極致性價比，另一端則為高品質(zhì)、情感認同與身份符號支付溢價。市場的分層正在催生新的品類機會——當一部分需求堅定地流向效率與價格時，另一部分需求則鮮明地轉(zhuǎn)向了稀缺特色、品質(zhì)升級及情感價值的共鳴。
近期，廣受熱議的“牛奶界愛馬仕”謝添地，作為2024年橫空出世的高端特色牛奶，從上市之初就因為其極具人感的品牌名，令“所有的歌手都叫謝添地”迅速引爆全網(wǎng)，上市一年其引發(fā)的關(guān)注恰恰成為觀察這場分化的一個鮮活案例。謝添地為何能迅速引發(fā)關(guān)注？其受關(guān)注背后，是否正是“K型”市場中向上延伸的那條軌跡的具體呈現(xiàn)？它所主張的“特色價值”模式如何具體深耕？本報道試圖通過這一具體案例，觀察消費市場的K型分層如何催生新的價值深耕模式。
謝添地：“天、地、?！眱r值三角的自然稟賦
在對新興高端特色牛奶品牌謝添地的市場調(diào)研中，記者發(fā)現(xiàn)其受到關(guān)注并非偶然，謝添地，顯然取自“謝天謝地，感恩天地恩賜”之意，正如其廣告中提到“老天給什么，我們就做什么”，那句“一杯好奶，聽天由地”正是對品牌名字的完美詮釋。其核心是專注兩個關(guān)鍵詞“高端”與“特色”。該品牌的競爭力在于其構(gòu)建了一個由天、地、牛共同支撐的“價值三角”，從而將稀缺性與高品質(zhì)轉(zhuǎn)化為清晰可感的產(chǎn)品差異。這不僅是其“特色”的來源，更是其敢于定位“高端”并贏得部分市場認同的實質(zhì)根基。
“天”——大自然的智慧與時間的哲學。品牌故事的核心是“聽天由地”，東北黑土地地處高緯度，屬大陸性季風氣候，強光照，寒冬酷暑分明，讓玉米、牧草遵循“一年只產(chǎn)一季”的嚴格節(jié)律，這使得植物有更充分的生長周期積累養(yǎng)分。謝添地品牌負責人表示，“這種只能‘低產(chǎn)慢養(yǎng)’的自然條件意味著牛只能將更多的能量用于提升乳汁的‘質(zhì)’，而非追求‘量’。這是自然的智慧，也是我們品牌‘聽天由地’理念的選擇。”
“地”——不可復(fù)制的黑土稟賦。世界僅存的三大黑土地之一位于東北，這片被業(yè)內(nèi)譽為“黑金奶源帶”的獨特區(qū)域，構(gòu)成了謝添地品牌地緣護城河。黑土地之所以“珍稀”，是因其四百年才可以沉積一厘米，歷經(jīng)數(shù)萬年才得以形成這片中國唯一的黑土地，其富含的有機質(zhì)，平均含量是全國土壤均值的兩倍?！昂谕劣袡C，天生有機”的slogan背后，是這份“地利”，讓謝添地的奶源故事更具原生說服力。
“?！薄蛘邕x的基因資產(chǎn)。 十六年前，首批被引入中國的全球僅1%的“牛中貴族”娟姍牛因其嬌生、貴養(yǎng)、慢長特性而稀缺珍貴。在黑土地上經(jīng)過長達十幾年的封閉選育和專屬牧場管理，才奠定了如今謝添地“特色奶源”穩(wěn)定純凈的根基。從娟姍牛到專業(yè)基因篩選的A2奶牛，是企業(yè)在特色“?！边@一核心資產(chǎn)上堅持長期主義的成果。
從“高端特色”到“添福添運”：場景營銷中的情感價值變現(xiàn)
基于前文對“天、地、牛”價值三角的分析可見，扎實的產(chǎn)品根基是品牌實現(xiàn)情感溢價的必要條件。謝添地正是憑借其黑土地奶源、娟姍牛種等稀缺資源建立起的品質(zhì)認知，其獨特的設(shè)計和考究的包裝在節(jié)日期間自然承接了消費者對“既有品質(zhì)、又有寓意”的禮品需求，從而實現(xiàn)了從日常飲用到節(jié)日禮贈的場景跨越。
為了驗證想法，新年期間記者也去市場走走看看，發(fā)現(xiàn)牛奶禮盒市場呈現(xiàn)出一個鮮明趨勢：產(chǎn)品功能正從基礎(chǔ)營養(yǎng)補給，轉(zhuǎn)向情感表達與社會連接。一位選購謝添地產(chǎn)品的消費者向記者表示：“送禮時，健康是底色，但吉祥話才是‘話頭’。”這一消費行為的轉(zhuǎn)變，清晰指向K型消費曲線中上行的分支——消費者愿意為產(chǎn)品所承載的情感體驗與社交寓意支付顯著溢價。
在節(jié)日情境下，牛奶，特別是高端產(chǎn)品，已超越其物理屬性，成為傳遞心意、維系情感的媒介。市場調(diào)研顯示，“寓意好”“體現(xiàn)心意”已超越單純的產(chǎn)品功能，成為禮品選擇的首要決策因素。謝添地通過品牌命名、節(jié)日限定包裝及“100%中獎”等互動設(shè)計，系統(tǒng)化地將產(chǎn)品嵌入春節(jié)的祝福儀式中，成功實現(xiàn)了從“營養(yǎng)供給品”到“情感儀式載體”的品類價值升維。在近期市場走訪中，記者于一家超市了解到，謝添地在節(jié)日期間銷量增長顯著，在銷售高峰期月銷量可達近1000提。
從特色稟賦到情感認同：謝添地價值深耕的三個層面
春節(jié)營銷中情感價值的實現(xiàn)，揭示了當前消費升級的一個關(guān)鍵特征：表面的情感共鳴需要深層的價值支撐。謝添地借“添福添運”禮盒在節(jié)日市場贏得關(guān)注，其背后是一套完整的“價值深耕”體系在發(fā)揮作用。該品牌在約一年內(nèi)收獲十項行業(yè)獎項，這一市場與行業(yè)的雙重認可，恰是其發(fā)展路徑與“十五五”高質(zhì)量開局所倡導(dǎo)方向相契合的微觀體現(xiàn)。
從謝添地的發(fā)展軌跡來看，其價值深耕主要體現(xiàn)在三個層面：
其一，構(gòu)建系統(tǒng)化價值表達。品牌跳出了蛋白質(zhì)含量等單點參數(shù)的競爭邏輯，轉(zhuǎn)而將東北黑土地、娟姍牛種與“添運”文化進行整合敘事，形成貫穿天、地、牛、人的多維價值體系。
其二，打造可閉環(huán)的高端化模型。品牌的高端定位并非依賴單純提價，而是構(gòu)建了“特色奶源—添運寓意—價值深耕”的完整鏈條。在高端牛奶發(fā)展了20年之后，其上市不到一年中，快速躋身高端牛奶認知前五，成功驗證了這一模型在真實消費場景中的可行性。
其三，激活區(qū)域稟賦的戰(zhàn)略價值。在規(guī)?；偁幹猓放茖|北黑土、一年一季的生長節(jié)律和珍稀牛種資源轉(zhuǎn)化為品牌獨有的信任狀，為在差異化的高端賽道立足提供了堅實基礎(chǔ)。
這一路徑反映出，在分層加劇的消費市場中，真正的價值深耕不僅需要前端資源的稀缺性，更需要系統(tǒng)性的敘事能力、場景構(gòu)建能力和資源轉(zhuǎn)化能力。
消費市場的K型分化，正推動著產(chǎn)業(yè)競爭邏輯的深刻轉(zhuǎn)變。謝添地以“天、地、?！睒?gòu)建產(chǎn)品根基，以“情、禮、意”觸達消費心智的實踐，不僅為其在高端市場贏得了一席之地，也映射出中國乳業(yè)乃至整個消費品行業(yè)在高質(zhì)量發(fā)展階段所呈現(xiàn)出的清晰路徑——唯有真正深耕價值，才能穿越周期，在多層次、動態(tài)分化的市場結(jié)構(gòu)中，建立起可持續(xù)的品牌生命力。(來源：大洋網(wǎng))
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