一個(gè)網(wǎng)紅的淘寶店年銷售破2億元，幾乎比肩傳統(tǒng)服飾品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅市場正在成長為一個(gè)新風(fēng)口。在經(jīng)歷了以鳳姐、芙蓉姐姐為代表的1.0時(shí)代和以車模“獸獸”等為代表的2.0時(shí)代后，網(wǎng)紅迎來了微博吸粉+孵化公司炒作+淘寶店等多渠道變現(xiàn)的3.0時(shí)代。大尺度自拍、背靠富二代、炫富……網(wǎng)紅市場在喧囂之下其實(shí)已經(jīng)漸漸形成了分工明確的產(chǎn)業(yè)鏈條，網(wǎng)紅不再是一個(gè)個(gè)體，而是一個(gè)品牌，背后的推手公司依靠輸出網(wǎng)紅品牌創(chuàng)造出令人驚嘆的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。那么，本期來揭秘如何制造網(wǎng)紅品牌。
如何造品牌
與傳統(tǒng)品牌類似，網(wǎng)紅品牌的制造首先也得把一個(gè)網(wǎng)紅推向市場。
傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)紅，只需要借助一定的網(wǎng)絡(luò)事件吸引大眾目光即可，過程相對簡單。發(fā)展至今，網(wǎng)紅的推出則形成了較為標(biāo)準(zhǔn)的流程。網(wǎng)紅的首要條件是較高的顏值和傲人的身材，那么網(wǎng)紅制造的第一步便是整容。此基礎(chǔ)上網(wǎng)紅通過在微博上發(fā)布大尺度自拍、獨(dú)特的穿搭等個(gè)性化內(nèi)容吸粉。積累一定人氣后，網(wǎng)紅品牌便可以開啟變現(xiàn)之路。他們幾乎利用了微博、微信、貼吧、博客等可以利用的所有網(wǎng)絡(luò)渠道，堪稱全渠道推廣。利用火熱的人氣，在平臺(tái)上發(fā)布廣告，這便是網(wǎng)紅的收入來源之一。據(jù)擁有32萬新浪微博粉絲的網(wǎng)紅ayoku經(jīng)紀(jì)人介紹，ayoku的一條微博推廣價(jià)在4萬-7萬元。
在2015年烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)論壇”上，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇親自為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”代言，對網(wǎng)紅店鋪予以了肯定，網(wǎng)紅品牌的影響力可見一斑。目前淘寶女裝紅人賣家數(shù)超千家，僅其中百余個(gè)網(wǎng)紅店鋪粉絲量總計(jì)便超過5500萬。他們依靠社交平臺(tái)快速引進(jìn)時(shí)尚風(fēng)潮，在淘寶上進(jìn)行預(yù)售、定制，配上淘寶商家的生產(chǎn)鏈，最終形成了獨(dú)特的網(wǎng)紅電商模式。
2015年9月淘寶為網(wǎng)紅專門開設(shè)了IFASHION平臺(tái)。淘寶店鋪?zhàn)鳛榫W(wǎng)紅最主要的變現(xiàn)途徑，變現(xiàn)能力驚人。淘寶數(shù)據(jù)顯示，目前在淘寶女裝類目中，月銷售過百萬的網(wǎng)紅店鋪約有1000個(gè)，其中一些店鋪一次上新后，3天時(shí)間就能實(shí)現(xiàn)普通線下實(shí)體店一年的銷售量。2015年“6·18”大促中，銷量前十的淘寶女裝店鋪7家是網(wǎng)紅店鋪。網(wǎng)紅店鋪中甚至出現(xiàn)了開店僅兩個(gè)月就做到了五鉆(至少成交5000筆)的案例。其中的代表性人物王思聰女友雪梨(朱宸慧)的淘寶店“錢夫人”目前在售商品92件，價(jià)格區(qū)間在29-499元之間，最近一周產(chǎn)品銷量就達(dá)到7731件，去年全年的銷售則超過2億元。據(jù)了解，網(wǎng)紅店鋪的毛利率和凈利潤率分別高達(dá)40%、30%。
還要會(huì)推廣
與時(shí)下火熱的O2O類似，網(wǎng)紅品牌不僅需要團(tuán)隊(duì)支撐，還需要諸多吸引眼球的概念。
其實(shí)早在1.0時(shí)代，網(wǎng)紅背后便存在推手。以網(wǎng)紅鼻祖之一的芙蓉姐姐為例，其背靠的便是擁有10人左右的北京芙蓉天下文化傳媒公司。另一網(wǎng)紅鼻祖鳳姐的網(wǎng)絡(luò)推手孫建業(yè)曾公開表示，鳳姐的夸張?jiān)煨秃蛷埧诩磥淼睦兹苏Z錄等都是團(tuán)隊(duì)精心策劃的“心血”。這些雷人的概念成就了鳳姐，亦讓推手嘗到了甜頭，通過炒作鳳姐他月收入可達(dá)30萬元左右。在網(wǎng)紅2.0時(shí)代，以“獸獸”(翟凌)為代表的車模成為主體。制造泛色清化的內(nèi)容成為網(wǎng)紅炒作的靈藥。與男友性愛視頻的流出讓車模“獸獸”一夜之間爆紅網(wǎng)絡(luò)，盡管遭到批評，“獸獸”的事業(yè)卻走上新高度，不僅作為嘉賓參加了《鋼鐵俠3》的中國首映，還出演了一些電影。
伴隨著網(wǎng)紅市場的發(fā)展，網(wǎng)紅間的競爭趨于激烈，在以時(shí)尚博主和網(wǎng)紅店鋪?zhàn)呒t為標(biāo)志的網(wǎng)紅3.0時(shí)代，僅靠一些簡單的雷人雷語和大尺度自拍已無法抓住大眾的眼球，一些更加高明的借勢營銷應(yīng)運(yùn)而生。與傳統(tǒng)品牌天價(jià)簽約人氣明星代言來推廣品牌不同，網(wǎng)紅們選擇了另一條難度較大但事半功倍的道路——成為明星的女朋友。盡管聽起來猶如天方夜譚，然而目前已有郭富城、羅志祥、王思聰?shù)榷辔恢亓考?jí)明星被網(wǎng)紅“斬獲”。在郭富城曬出“這樣開車要慢點(diǎn)”的秀恩愛微博吸引十余萬的評論與點(diǎn)贊后，已是“天王嫂”的網(wǎng)紅方媛第一反應(yīng)不是給予愛的回應(yīng)，而是借此給自己的淘寶網(wǎng)店打廣告。同時(shí)，曝色情圖片、視頻等游走在法律邊緣的營銷亦是網(wǎng)紅一直以來的一條推廣方式。
初現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化
當(dāng)品牌出現(xiàn)集聚后，便會(huì)逐漸形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在目前的網(wǎng)紅3.0時(shí)代，網(wǎng)紅品牌背后的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初步顯現(xiàn)。
以網(wǎng)紅嗆口小辣椒為例，這對雙胞胎姐妹通過在博客上發(fā)布親身演繹時(shí)裝搭配吸粉，隨后躋身時(shí)尚主流媒體、與大品牌合作、創(chuàng)建自有品牌ZOWZOW，從而成為時(shí)尚博主類網(wǎng)紅的典范。這種模式在歐美已成為一種較為成熟的商業(yè)模式。另一種模式則是更具中國特色和更為普遍的電商模式。由于網(wǎng)紅店鋪往往存在缺乏供應(yīng)鏈支持、團(tuán)隊(duì)管理不規(guī)范等痛點(diǎn)，于是專門解決這些痛點(diǎn)的淘寶孵化公司應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)紅莉家、榴蓮家等已轉(zhuǎn)型為網(wǎng)紅孵化器，依托供應(yīng)鏈的優(yōu)勢和公司化的管理開始批量制造網(wǎng)紅品牌，然后借助網(wǎng)紅的影響力實(shí)現(xiàn)淘寶店鋪銷量的迅速增長。莉家CEO馮敏認(rèn)為，現(xiàn)階段尚屬中早期，未來網(wǎng)紅市場將會(huì)有更多人入局，前景不可限量。
