跨境電商興起捧紅了全球的保健品。在這種態(tài)勢之下，昨日，美國知名保健品公司GNC(健安喜)也傳出借助中國資本全面入華的消息。有消息稱，GNC正與多家公司接觸，潛在收購方則包括復(fù)星集團和中植資本國際有限公司等。交易如果完成，GNC將成為繼Swisse、Vitaco之后，又一國外保健品巨頭被中國資本掌控，不過，面對價格體系混亂、真假有些混沌的保健品市場，GNC面臨的考驗重重。
洋大牌“出嫁”中國
對于中國消費者來說，很多國外保健品品牌實際上已經(jīng)是“中國身份”。自合生元并購澳大利亞保健品公司Swisse后，美國保健品品牌GNC也在尋找中國買家。消息人士稱，預(yù)計該交易的最高價值(包含債務(wù)在內(nèi))可能會達到40億美元。目前，GNC的市值為14億美元左右。不過，作為最大的潛在收購方，復(fù)星集團相關(guān)負責人對此事未予置評。
自2011年進入中國市場以來，GNC在華主要依托于線上渠道。盡管在2013年，GNC在上海開出了首家門店，并同時宣稱將在未來一年在華開出25家零售店。但是截至目前，GNC在華實體零售店只有8家，且都集中在上海、香港等地。
GNC相關(guān)負責人告訴北京商報記者，目前，GNC在北京地區(qū)并沒有官方實體店，北京地區(qū)消費者可以通過官方合作電商或電視購物平臺購買產(chǎn)品。
對于GNC來說，本土市場業(yè)績下挫的壓力和中國市場保健品行業(yè)的蓬勃發(fā)展形成了鮮明對比，這也是促使GNC“外嫁”的重要原因。1月，GNC就曾表示，公司目前正在進行經(jīng)營計劃評估，同時正在考慮加速授權(quán)戰(zhàn)略，建立合作伙伴關(guān)系和其他合作方式，以及資本結(jié)構(gòu)優(yōu)化。作為戰(zhàn)略評估的一部分，公司或考慮出售選項。過去一年，GNC股價下跌了44.3%;上半年，國際業(yè)務(wù)的收入也下滑4.6%至7990萬美元。但是公司中國業(yè)務(wù)的收入增長了350萬美元，抵消了部分下滑。
在中國市場，維生素和膳食補充劑產(chǎn)品正在隨著消費升級而變得越來越受歡迎。波士頓咨詢公司(BCG)發(fā)布的報告顯示，中國消費者的健康意識全球領(lǐng)先，2020年，中國保健消費品市場規(guī)模有望超過4000億元。在GNC的這筆潛在并購落實之前，在該領(lǐng)域，中國企業(yè)已經(jīng)完成了幾筆著名交易。2015年9月，合生元宣布以63億元收購澳洲保健品牌Swisse;今年8月，上海醫(yī)藥以約15.8億元的價格收購澳大利亞保健品牌Vitaco。
價格體系混亂
公開資料顯示，GNC公司成立于1935年，公司總部位于賓夕法尼亞州的匹茲堡，是全球最大的健康營養(yǎng)產(chǎn)品專業(yè)零售商，生產(chǎn)包括維生素、礦物質(zhì)、運動飲料和其他專業(yè)營養(yǎng)補充劑等產(chǎn)品。目前，GNC在天貓商城、京東等中國購物網(wǎng)站上已經(jīng)成為銷量最高的保健品品牌之一。但北京商報記者發(fā)現(xiàn)，在多個平臺上，即便拋開平臺自身的降價促銷活動，同款保健產(chǎn)品的售價也存在差異。
以GNC旗下的修復(fù)型口服膠原蛋白營養(yǎng)片(180片裝)這一產(chǎn)品為例，在官方天貓海外旗艦店上，該產(chǎn)品售價139元;但同樣是官方授權(quán)跨境電商平臺，京東海外旗艦店上該產(chǎn)品售價為169元。根據(jù)GNC中國官網(wǎng)上提供的其他購買路徑，聚美優(yōu)品急速免稅店上，這款產(chǎn)品的售價為119元。淘寶上部分代購信息顯示，該產(chǎn)品的代購價格在138-218元不等。而在美國官網(wǎng)上，膠原蛋白產(chǎn)品的售價為24.99美元，約合160元人民幣。
針對同一產(chǎn)品卻賣出了多種價格的情況，北京商報記者通過GNC相關(guān)負責人了解到，GNC在中國市場價格體系管控方面的挑戰(zhàn)包括定價機制、促銷方式等。盡管是同一款產(chǎn)品，但進口到不同平臺的方式是不同的。目前，GNC在中國既有一般貿(mào)易進口業(yè)務(wù)，也有跨境保稅進口業(yè)務(wù)，同時，由于被代購人員炒火，還有海外直郵進口業(yè)務(wù)。也就是說，GNC的產(chǎn)品在中國市場至少有三種價格體系：一般貿(mào)易進口價、跨境保稅進口價、代購價(海外專柜售價+代購人員賺取的傭金)。
但是這種價格體系上的混亂卻容易對消費者形成誤導(dǎo)。有不愿具名的跨境電商平臺從業(yè)人員表示，跨境電商進口僅供個人日常消費物品使用，不允許批發(fā)囤貨等商業(yè)行為，稅率較低;一般貿(mào)易進口是傳統(tǒng)的商業(yè)進口模式，支持大批量采購囤貨，當然稅率相對較高?！暗窍M者不會區(qū)分一般貿(mào)易進口和跨境保稅進口，因為兩種方式進口的產(chǎn)品都可以在天貓、京東上買到。而消費者可能會質(zhì)疑：為什么有的便宜有的貴?是否有假貨?
同時，渠道上的混亂也是GNC在中國市場全面鋪開所面臨的難題。在GNC之前，合生元旗下的Swisse目前也還沒有線下的實體零售渠道。一位合生元內(nèi)部人員向北京商報記者透露，目前Swisse的產(chǎn)品還沒有拿到由國家食藥監(jiān)局批準的保健食品資格，也就是業(yè)內(nèi)俗稱的“藍帽子”，所以只能在線上渠道進行銷售。
對于國外保健品在中國市場價格和渠道體系的混亂，醫(yī)藥行業(yè)專家岳鋒認為，要理清價格上的混亂，企業(yè)就必須區(qū)分兩種進口方式的產(chǎn)品線，以避免渠道間的價格之爭，統(tǒng)一品牌形象。從大趨勢來看，未來，跨境進口稅率和一般貿(mào)易進口稅率最終會趨于一致，兩種渠道的價格就會趨于一致，線上和線下的價格也會趨于一致。只是目前國內(nèi)店鋪租金太貴，線下渠道(一般貿(mào)易進口)還需要經(jīng)歷陣痛。
質(zhì)量管控成難題
在價格和渠道問題有待解決的同時，進口保健品的質(zhì)量問題也是企業(yè)面臨的痛點。岳鋒介紹，盡管跨境電商對進口保健品敞開了渠道資源，但線下渠道的進口審批壁壘依然很高。通常情況下，為獲取 “藍帽子”，海外品牌平均需要為每個SKU(單個產(chǎn)品品種)支付50萬-100萬元成本，且審批長達1-2年。如果沒有“藍帽子”，產(chǎn)品就不能進入藥店等專業(yè)零售渠道。
目前包括GNC在內(nèi)的大多數(shù)海外品牌在國內(nèi)基本通過代購、跨境電商、網(wǎng)絡(luò)購物，甚至灰色清關(guān)渠道銷售。但這些渠道也成為目前保健食品銷售市場監(jiān)管的難點。2015年，保健食品的投訴案例達到2389例，質(zhì)量問題(903例)和虛假宣傳(436例)最多。其中，跨境電商成為保健食品售假重災(zāi)區(qū)。對于進口保健品的質(zhì)量管控，北京鼎臣醫(yī)藥咨詢中心負責人史立臣指出，即便是在線上渠道進行銷售，國外保健品品牌進入中國市場都要經(jīng)過國家食藥監(jiān)局重新申報的流程，在有了中國相關(guān)生產(chǎn)文號后才可以進行銷售。只不過由于國家目前對于跨境電商上的保健品還沒有出臺具體的管理規(guī)定，外資保健品品牌才能夠像現(xiàn)在這樣單方面布局線上渠道?！癝wisse、GNC的產(chǎn)品，在沒有獲得相關(guān)文號的情況下，無論是在線上還是線下進行銷售，嚴格來講都是違規(guī)的?！?/p>
這種 “打擦邊球”的狀態(tài)，實際上給GNC的產(chǎn)品質(zhì)量埋下了隱患。2014年，GNC多款進口特殊形態(tài)普通食品涉嫌非法添加化學(xué)物質(zhì)葡萄糖胺、褪黑素等，卻依然通過電商渠道在國內(nèi)市場進行銷售。北京商報記者 孫麒翔 王瀟立
